经济大潮退去,营销从业者谁在裸泳?
2018年对于营销行业来说是不友好的一年。很多品牌在经历过几年的“营销传播”高歌猛进之后,发现营销对于生意的影响实在有限,再加上经济大环境整体增速放缓,品牌主对于营销所能带来的实际效果有了更高的要求。先打声量,然后自然而然产生转化的打法不再有效,大家都在寻找真正能够带来销售数据上涨的营销新玩法。
但是我们看到,在2018年整体营销环境变得复杂、媒介细分趋势进一步加强的情况下,还是有一些品牌逆势增长,通过自身优秀的产品力和恰当的传播手段打出一手好牌:跨界玩法、产品力深挖、事件炒作、安利种草等手段,赢回漂亮的销售数据。我们试图通过营销层面去解读这些品牌逆势火爆的原因,也许在经济环境更冷的2019,能够带来一把温暖的柴火。
第一招:跨界玩法
2018年可以说是营销跨界玩法集中爆发的一年。连郭德纲先生在相声里都说:“曾经的规矩是’隔行不取利’,但如今都是’隔行才取利’。”在刚刚过去的一年里,就有一些品牌通过在不同行业找到与自身共通个性的品牌,通过跨界方式打造1+1>2的传播效果,并且通过趣味性、实用性和讨论性的玩法带来销售实效。
【瑞幸咖啡x冯唐】
在无限场景的营销战略下,小蓝杯的跨界玩法可以说是2018年营销圈浓墨重彩的一笔。在故宫角楼下开店、与IDO、冯唐等进行跨界合作,让这个创立才几年的咖啡品牌成为人们口中热议的小蓝杯。而这其中,又数瑞幸咖啡与冯唐的跨界营销影响最大。当冯唐的诗句出现在小蓝杯咖啡的杯套、纸袋、门店装饰中,白领们们内心深处的“诗和远方”文艺范被撩了起来。当然,伴随着咖啡销量的水涨船高,以及用资本玩法和互联网思维快速扩张,小蓝杯也迅速占领白领的咖啡场景。
【德克士x气味图书馆】
当面临快餐行业的传统淡季销售难题的时候,德克士在2018年的跨界玩法值得一说。2018年秋季,德克士推出南美烟熏烧烤风味鸡肉餐。它尝试以嗅觉为沟通信息联结点,与气味图书馆合作,推出“南美烟熏之语”香水,不但提升了德克士品牌调性,更让消费者直观感受到新品的主要卖点。整个售卖周期刚到中旬,德克士新品“南美烟熏鸡腿堡”便提前售罄。
【MAC × 王者荣耀】
在跨界玩法中,一“虚”一“实”的搭配方法更能激发不同品牌的渠道、资金、口碑和销量优势,正如美妆品牌MAC与国民游戏王者荣耀推出的限量版主题口红,通过将游戏中的角色“花木兰”“公孙离”“貂蝉”“露娜”等延展成不同的主题口红,撩动了一波游戏少女心。
第二招:赋予精神内涵
之前说过,2018年广告行业整体不太乐观,但是仍然产生了一些能够帮助品牌主促进销量的广告作品:
【Timberland 《踢不烂,用一辈子去完成》】
也许我们还记得2016年上海W为Timberland操刀的广告TVC《真是踢不烂》大火,而2018年胜加接手Timberland后的第二支广告视频《踢不烂,用一辈子去完成》,可以看做是踢不烂精神的延续。同样以鞋为主角,同样用高级的文案、走心的配乐和画面阐述一个向往自由、向往经历的大黄靴的故事,找到产品中蕴含的一类人的精神内涵,成功再度打火这款时尚工装靴。
【RIO《微醺恋爱物语》】
RIO微醺“一个人的小酒”2018年因为邀请周冬雨来拍摄广告片而火了一把,在视频中,周冬雨把职场上怀春女生的小心思表现得淋漓尽致,而RIO微醺也通过这支广告片找到了自己独特的使用场景和人群定位,在同质化严重的酒类广告中迅速脱颖而出,从而带动生意的增长。
Timberland和RIO的两支广告片,能够成功的根本原因在于真正挖掘到了产品的独特精神内涵,一个是在世界的禁锢中追求体验追求自由的精神;一个是一个人在恋爱前期那种微醺甜蜜的感觉。这样的广告片是能够为品牌带来使用人群、场景和精神内涵的引导,成为助力产品销售的重要部分。
第三招:事件引爆
【华帝 “法国队夺冠,华帝退全款”】
2018年有很多热点,其中世界杯绝对是绕不过去的一个。而这届世界杯除了几个品牌的“沙雕”广告,给我们留下最深刻印象的要数这个“法国队夺冠,华帝退全款”的操作了。具体的内容这里不再赘述,但我们应该还记得,那时我们的心情随着法国队一路高歌猛进经历了不同的变化,从最开始的嗤之以鼻“这就是营销噱头”到中间的幸灾乐祸“看华帝怎么办”到最后“原来这笔账人家早就算过了。”见证华帝这个品牌随着法国队在世界杯期间一路封神。虽然销售利润有待商榷,但是这一事件在品牌声量方面的影响力和销售额的助推力绝对不可小觑。
【麦当劳金桶 “送你2019第一桶金”】
2018年末,“大M记”推出了促销活动#重金寻亲#,凡姓名中含金的顾客,均可持身份证到门店享受金桶买1送1活动,有机会收到麦当劳送出的“2019第一桶金拱门桶”兑换券。不算惊喜,但是这种促销活动很准确地抓住了消费者“不要无条件免费,要自己努力拿到更多优惠”的心理,同时具有普适性和挑战性,成为2019年通过促销活动放大销售额的经典案例。
第四招:安利种草
【戴森 如何将3000块钱的卷发棒卖给女生?】
那个被戴森卷发棒刷屏的10月早上,让全中国的直男们都想起了被女生剁手欲望支配的恐惧……
戴森卷发棒是否值得购买的讨论先放在一边,它的种草营销确实值得学习。 “10月10日的卷发棒发布会,网媒、微博、公众号上的科技类账号就第一时间发布了该消息。紧接着,一些种草号转发评论,逐渐引爆话题。营销号的扩散,让戴森卷发棒从直男科技圈红到女性时尚圈,电商平台天猫京东也加足马力,开启了限量预售,上线就被抢空。” 找准用户群体,通过精准的媒介圈层和种草内容进行引爆,可以概括戴森卷发棒这一轮种草营销的精髓。
我们看到,从2018年到2019年,虽然中国市场的整体营销大环境增长放缓,竞争逐渐激烈,而消费者的购物欲望逐渐回归理性,但是通过对产品进行“爆品力”的改造,通过跨界、广告、事件、种草等方法,还是能够实现逆势增长,将普通商品打造成卖爆品的。抹茶互动研究近年来上百个爆品案例后,总结出爆品力模型应当具有以下特点:
当我们说一件商品、一个品牌具备了爆品潜质,并不是一个静态的过程。在消费者决策、体验、分享的过程中,爆品力均在不断地起到关键作用。因此,爆品的诞生,其实是四大作用力不断起效的综合结果。
1.从被安利到感兴趣:社交媒体人对人的推荐是目前转化率最高的商品爆发形式,第一次接触到品牌和商品的时候,颜值力决定性作用。颜值力包括产品的包装、材质、触感、作用、第三方背书、价值观洞察的设计。
2.从认知到兴趣到购买:一件产品从第一次接触到完成下单,是种草力在起作用。当我们决定是否购买产品的时候,我们会判断,它的功能、效果、品牌调性等是否符合自身需求,强种草的商品会在这个阶段集中发力。
3.从购买到体验到分享:产品本身的力量起到绝对作用。一件商品是否能满足消费者的需求,是否能够有精神附加值?是否值得发个朋友圈与朋友炫耀甚至安利?
4.从体验到分享到二次认知:是否能够在满足消费者需求的前提下提供“哇哦”惊喜点?
抹茶互动 成立于2016年4月,创始成员均来自于4A广告公关公司、国内新锐互动广告公关公司,具有丰富的从业经历。抹茶互动是一家专注于爆品力营销探索的社会化媒体公司,相信创意赋能生意,策略指导新玩法。成立以来,先后服务过包括腾讯、58同城、赶集网、百草味、贝贝网、学大教育等客户。
