肯定有人劝过你少看软文，说那就是广告，但也有人乐此不疲，因为它妙趣横生，让人拍案叫绝。在软文铺天盖地之时，你会想问它到底有没有用？

“现在的问题不是软文如何写，而是如何有效，我现在想的更多的是这个。”几天前，有个入行小10年的公关如是跟我说道——曾经就是一篇篇软文，使得他所在的公司在同行竞争中赢得不少加分。

别看软文铺天盖地，但其实这事一点不新鲜。“和菜头”、“顾爷”那会大家就都见识过了，再往前，博客、论坛时代也有，而且生态体系透明，不需要藏着掖着。只是在移动互联时期，在微信公号大热，大家可接受信息骤然变多后，软文的作用变得更明显了。它可不仅是一篇稿子：当品牌的脑洞陷入困境时，还是最传统的好文章救了不少人的命。

嗯，顾爷还是很懂事的

应个景，几周前拜窦唯所赐小火了一把的“新川面馆”，如果传播意识足够，立刻找几个自媒体大号，比如“吃喝玩乐在北京”，随便写写窦唯吃面的事，标题就叫什么《窦唯吃碗9元的面，就真的潦倒了吗？》，里面顺势带出自己，八成会门庭若市。当然咯，钱得到位，自媒体可不便宜。

真不真不说，反正是够吓人的

为什么软文越来越火呢？首先，借用营销大师费瑞兹的一句名言：拒绝，是顾客的天性——人会不自觉地关掉弹窗广告，会想跳过几十秒的贴片广告，会天然地躲避街边发传单的小哥。这都是硬广，普通人不爱看。既然受众不喜欢，体贴点的品牌自然“化硬为软”。

其次，大家都愿意别人说自己好，替自己“美言几句”，品牌同样。人之常情，可以理解。

再者，需求大，单单是年底的推介会，就得有多少传播需求，活动都搞了，传播发声必须不差钱呀！这中间多说几句，99%的内容跟产品、品牌无关，最后强加1%广告的神软文只是软文中的一个类别，绝大多数品牌更喜欢的还是能大部分内容围绕自家产品写，前提是写得要好看。

然后，相对打破脑子憋个吊炸天内容展现形式——H5是牛逼，但真正认真刷屏看H5的也就几个人，找人写篇文章性价比就高多了。搞不好还就出个10W+呢。

而随着品牌传播结构的调整，软文的地位正在提高：量变到质变，内容越写越好看，从早期单纯的配菜到成为一次传播战役的核心，直接对品牌粘性，转化销量、引导下载负责——这在快消品牌的传播中更为明显，薛之谦的一条长微博就能直接带动某某方便面的销量。

那软文到底有没有用？我们觉得答案是肯定的。拿曾经获得2016年中国内容营销金瞳奖年度最佳品牌微信的MINI官方微信“绝对MINI”来说，他们不缺少内容，甚至是好内容，但他们依然会主动找自媒体发软文。

MINI的目的很明确——在找到目标人群的基础上，为品牌多加分：一条，毒舌电影，gogoboi，咪蒙，杨毅侃球…MINI试图通过他们的视角，给自身带来不一样的想象空间——这空间不是产品本身，不是来试驾的人数，不是短时间内的销量提升。这对一篇简单的汽车类软文，压力太大了。MINI可以给自媒体很大空间。比如，他们找毒舌电影，虽然MINI自己也拍电影，但在浩瀚的电影世界里，不太可能找出那么多和MINI真正贴切的点，可换一个角度，你总会在某一部电影中的某一个人物身上找到品牌想要传递的东西，比如“坚守内心，保持纯粹”。而这些特质都是品牌期望去关联的独特标签。

看起来，一切都美妙极了，可问题依然存在，除了海量到达，口碑提升，品牌最终收获了多少？期待中的“精准、恰当”依然遥遥无期，如何让你辛辛苦苦写出的软文高效的传播出去是当下更大的难题。与此同时，消费者体验又如此重要：他们不反感消息的推送，却对自然阅读中的“不速之客”、“不合时宜”不屑一顾。

可如果你读到的是一条你正期待的内容，情况可能截然不同——20多岁的你恰巧出现在MINI 举办的试驾活动附近，品牌正试图吸引周边爱它的人，而你又早对它钟爱有加。这时，一条信息流中的试驾招募软文会直接get到你。

就是现在，来的刚好——软文有没有用在于内容本身好不好，更在于你是不是把它精准推荐给了真正需要它的人，如果他恰好感兴趣，是不是广告并没那么重要。这需要一个机制以及玩转这个机制的产品，而重新登场的QQ浏览器似乎就是这个机制下的弄潮儿。

过去，通过大数据，品牌可以知道消费者是谁。现在，品牌可以直接知道消费者在干什么，对什么内容可能感兴趣，然后通过QQ浏览器将最适合的内容精准地推给需要这些内容的人。同时还可以进行会规模化扩散，触达海量精准受众，很好的保证了品牌曝光。这背后是腾讯浏览指数（TBI）大数据专家们给予品牌和用户的支持。通过刻画基本用户画像，建立用户兴趣喜好模型，帮助品牌全方位了解目标受众，确保自己发出的软文能为目标受众“津津乐道”。而用户则可以借助标签和精准推荐等手段有效避免“不宜广告”的打扰。

优质产品要做的就是将品牌和受众双方“高效速配”，在品牌的温度触达更多消费者的同时，让更多人读到心仪内容、感知品牌的独特魅力。这件事既简单，也不简单。

品牌内容营销是个长期而艰巨的过程，这不仅需要把内容本身做好，满足日益挑剔的读者需求，更得从传播角度，从有效影响更多人的角度去思考问题。因为，谁也不想自己做的内容被无视，或者在错误的时间，被错误的人读到甚至嫌弃。否则，这将是品牌的不幸和所有为之付出汗水的人的悲哀。

这个行业需要有更好的产品，更好的机制，一点一滴，越来越好，实属不易，但改变正在发生。