一个全球性的“设计驱动型品牌”时代正在来临，将成为催动中国消费升级、市场升级、产业升级，拉动社会经济加速发展的下一个风口。对设计界，这是前所未有的历史机遇。

设计驱动型品牌（Brand Driving by Design, 简称BDD）

 BDD，产业驱动模式的涅槃

自工业革命以来，产业的变革与发展，一直由科技作为主要的驱动力。直至上世纪70年代，市场全球化形成，市场上升为新的驱动力量，形成了科技驱动与市场驱动双套马车拉动企业前行的产业发展格局。

在250 多年的历史进程中，虽然“设计”由最初的绘制器物或机器图样被分工出来，成为现代人类社会的一门学科，设计师也成为一种专门职业，进入20世纪后再细分出产品设计、平面设计、广告设计、包装设计等十多个专业方向，但直至进入新世纪之前，设计在企业运营中始终是一个被动的、边缘化的“执行”角色。在科技驱动或市场驱动任一种模式企业内，“设计师”都是一种从属于技术部门或市场部门、从事完善产品功能与外观美化的工作，所以设计师群体自讽为“带着脚镣的跳舞”。尽管在设计圈内会将设计价值看得很高，但在很长一段历史时期内并未获得社会与产业的普遍认同。

互联网时代到来，为人类社会创造了一个无限扩展、内容庞大的虚拟与现实融为一体的新世界，不仅令互联网科技企业跃升为经济发展的领袖，而且全面刷新了世界对设计价值的认知：设计成为将枯燥复杂的虚拟网络数据流转译为用户可感知与喜爱、受吸引而应用的产品主要创造力。如快公司、Interbrand 等聚焦于科技、设计与商业融合的权威媒体研究数据表明：过去十年设计的高速成长，主要是由数字科技与互联网基因的企业带动的。诸如苹果、谷歌、微软、脸书、亚马逊等品牌由科技创新起步，在成长过程中逐步认识到将“用户体验设计”置于创新终极目标的无限商业价值所在，从而呈现出由科技驱动向设计驱动转型的发展轨迹。

需要强调的是，BDD是指将设计思维覆盖品牌企业活动的全部，以“用户体验为中心”的理念与方法统一设计、技术、财务、制造、销售、服务所有产业链环节实施协同创新，所以设计驱动型品牌并非“设计师驱动品牌”。

最早关注“设计驱动创新”这一趋势的，是意大利米兰理工大学商学院的罗伯特·维甘蒂(Roberto Verganti) 教授。他在《设计驱动式创新：第三种创新》著作中，对“市场驱动式创新”、“技术驱动式创新”与“设计驱动式创新”三种模式的属性、特征以及商业价值进行了深入细致的剖析，并做了精准的比较。

维甘蒂教授认为，以渐进式、适应当下文化为特征的市场驱动式创新在创新力上是最弱的。其不愿冒风险的、追随式的、将眼前市场利益最大化置于首位的企业价值观与战略，不仅不会形成颠覆性创新，而且会在创新创业日盛的今天逐渐失去市场竞争力。而技术驱动式创新将专利新技术置于企业竞争力的核心，通过大大提升产品性能形成颠覆式创新；设计驱动式创新则由聚焦用户体验、研究产品内在意义切入，通过创造全新产品内在意义形成颠覆式创新，这两种创新模式才是最具有竞争力的。从品牌化角度看，这三种驱动式创新也分别定义了各自的品牌创新模式。

尤其需要强调的，是维甘蒂教授指出了这两种创新模式的融合，并以“技术顿悟（Tech-Insight，或曰技术洞察、直觉）”一词来表述，但并未给予更深刻的解读。考虑到此著作出版于2009年、当时设计驱动式创新为品牌带来的巨大价值不如今日如此显著，我认为“技术顿悟”在本质上就是用户体验创新，是以技术创新为支撑、由设计创新撬动市场的新类型，呈现为设计驱动型品牌。

实质上，2010年以来以脸书、亚马逊为代表的“科技品牌”纷纷将设计创新提升至战略核心地位以及一系列颠覆性创新产品的推出，都已印证了它们走向BDD的战略态势。

尽管由全球视野来看，“市场驱动式创新”类型的品牌占据了传统制造业与服务业的绝大多数，就当下呈现出来的创新竞争力来看逊于另外两种类型的品牌，但不等于说这类品牌不能够通过重构品牌战略、以设计思维引领用户体验创新，成为涅槃重生的BDD 品牌。过去三年来耐克、星巴克、迪士尼由产品到服务系统的一系列创新变革均呈现了这种趋势。尤其是耐克，在曾任CDO 的天才设计师马科·帕克（MarkParker，图26）成为 CEO后，明确把设计确立为影响耐克战略方向的核心部分，类似Flyknit 编织运动鞋、NIKEiD专属定制等一系列颠覆性创新的产品与服务模式的推出，均是由设计创新引领的。