我们进入了一个“少即是多”的新时代。颇为讽刺的是，如今，减法比加法贡献更大。

当今消费者会依据产品不含哪些成分来作出购买决策，而不是产品包含哪些成分。我们在很多行业都能看到此类现象，护肤行业尤其如此。

人们现在关注的不再是如何通过添加流行和有效成分来改善肌肤，而是希望看到更安全、优质和高效的护肤产品，通常这些产品以去除多余成分为优势。消费者热衷于查看护肤品成分清单，将那些成分简单，可冠以“安全标签”的产品视为更优质的产品。去芜存菁的同时，你还需要让消费者明确知道你去除了哪些成分。毕竟，为了吸引如今更具成分意识的“精明”消费者，品牌别无选择。

不止我们的产品应当如此，品牌传递价值时也应该满足这一点：简化。 以简驭繁，用最少的语言传递最多的信息。如果只能用一个词来表示，哪个词最能将你的品牌传达给消费者呢？

答案很简单：塑造极简的品牌理念，以此明确品牌自身优势与差异点。追求品牌的独特性，首先要去除品牌的非必要内涵。常常有人会说护肤品行业已经饱和。各种各样的品牌，无论线上还是线下，都想通过建立差异化优势，巩固自己的市场利基。要知道，市场并不缺乏新品牌。许多刚刚诞生的产品，还未对行业或消费者产生影响，即已迅速退场。

为什么会这样？并非因为产品质量不好。事实上，护肤行业是所有行业中尤为“认知驱动”（消费者感受到的质量）而非“事实驱动”（产品实际的质量）的。 这与营销或公关预算无关：无论营销投入多大，如果没有可以与目标受众产生共鸣的明确主张，就无法真正触动消费者的心灵。

Lixirskin，作为一个仅有三个 SKU 的护肤品牌，吸引了全球护肤行业从业者和爱好者的关注。该品牌采用极简包装，强调单是“简约”这一点就足以构成一个强有力的品牌价值主张。Lixirskin创始人 Colette Haydon 表示：“韩式十步日常护肤时代已经过去。”她将其三款特色产品称为“GoodskinTrio”（护肤三宝），强调所有皮肤类型都只需要这三瓶。

虽说不能（也不应该）将行业新秀与拥有数十载历史和消费者忠诚度的传统品牌相提并论，但大卫正是凭借一块小石头击败了歌利亚。有时，品牌只需要“一小块石头的推动力”，就可以从行业强势品牌中脱颖而出。这样的石头往往会在消费者心中泛起涟漪，创造崭新的品牌奇迹。摒弃繁杂，只留下一块隐喻之石。这就是让你的品牌可以独辟蹊径并且跃上巅峰的成功之道。

摆脱传统，重新定义护肤 

市面上已经有无数种针对不同肤质的护肤产品了，从干性到油性，还有混合性。但事实上，很少人能够明确辨别自己的皮肤类型。那么，人们究竟是怎么做的呢？NPD 集团2017 年的一项研究表明，48％ 的美国女性认为自己的皮肤“有问题”。而这一普遍认知直接导致针对“敏感皮肤”产品的诞生 。

英国护肤品牌 Simple，正是很好地利用了这一点。Simple 品牌理念很简单，就是“简单”。它强调 “善待你的皮肤，尤其是敏感肌肤，因为所有皮肤都会有敏感的时刻。”作为20 世纪 60 年代拒绝香精、色素等添加剂的早期品牌之一，Simple至今依旧致力于此，透过他们在创新，绿色包装，教育等方面的投入就可见一斑。

让我们再换一种角度看待护肤。韩国爱茉莉集团旗下IOPE 品牌告诉用户，“肌肤 不是被动的，即等待被护，它其实是一种具备主动自我修复能力的有机体。”因此，IOPE强调临时的短暂的修复对皮肤来说是远远不够的。其产品和研究旨在从根本上焕发肌肤活力，最终达到改善肌肤的目的。是时候摆脱干性、油性和混合性皮肤的陈旧辞令了。用你独特的品牌视角去重新定义护肤，更基于这个视角去讲述品牌的独特内涵与观点，并且始终坚守你的品牌哲学。

设定明确目标

保湿，抗衰老，清洁。所有护肤品牌都在这么说，不管是品牌目标，品牌故事、品牌使命或承诺，你都有可能读到。这些流行词汇中没有一个能够区隔品牌，只能算是消费者对品牌的标准期望。你需要找到一个清晰且独特的、鲜有竞争的核心利益点。对抗空气污染是我们近期看到的一股护肤新趋势。城市生活中，灰尘、空气污染和电磁辐射，都将刺激我们的皮肤。2016 年 英敏特(Mintel) 发布的中国“抗污染护肤”报告中提到，61％ 的中国女性担心粉尘对皮肤的伤害。

意大利护肤品牌 Sûrface，迅速占领这一机会点，其品牌理念是“为了对抗城市恶劣环境， 全天然护肤很有必要。”这款男女皆宜的品牌也通过其口号“呵护都市生活”，明确传达了这一主张。同时借助摩登简约的视觉形象进一步传递了“为都市而生”的理念。Sûrface 找到了属于自己的独特目标。你也可以摒除一切干扰，找到属于自己的品牌目标。

定义你的目标人群 

许多美容品牌将核心受众定义得非常宽泛，即任何有化妆或护肤需求的消费者。只有少数品牌能够明确定义其目标市场，聚焦目标受众开展营销活动。Z 世代 ，即出生在 20 世纪 90 年代中期至 2010 年的人，是如今许多美容品牌趋之若鹜的目标群体。法国美容品牌 Cest Moi 就是其中之一。它是这么做的： C’est Moi 将自己定义为年轻的象征， 帮助年轻女孩充满仪式感地开启美丽人生之旅。它称自己是“新一代之美”， 透过聚焦这一类细分人群及其生活方式而在行业内占得一席之地。品牌不是永恒不变的。和人一样，品牌也会老去。重要的是，我们需要考虑品牌如何伴随消费者与时俱进。看着消费者渐渐老去却无动于衷，对美容品牌来说可能是致命的，因此紧跟趋势对于保持受众关联度来说至关重要。

但是，一个叫 BOOM by Cindy Joseph 的品牌却另辟蹊径。它专注老年群体，更借助独特定位，在市场中占据一席之地。BOOM发问到：“谁说皱纹很糟糕，不值得拥有？”继而宣称，“我们不是一款“抗”衰老的护肤品。我们是一款“为”衰老品牌。”当其他品牌无法满足年长消费者的护肤期望和需求时，BOOM却夺目登场。凭借其大胆定位，BOOM 告诉消费者，护肤品的作用不是隐藏真实的自己，而是让你在任何年龄都能拥抱自己，绽放美丽。拥有独特感染力的品牌方能脱颖而出。识别你的目标群体，逐渐建立你的品牌拥护群体，更始终确保你的品牌为其而生。

保持专注 

通过建立鲜明且可信的品牌承诺，许多美容品牌获得了成功。韩国护肤品牌正是通过这样的方式，从整体提升了韩国护肤品的市场地位，成为了护肤行业的领导者。Hera 明确定义其品牌受众，即Hera品牌应吸引那些“首尔女神”（Seoulistas）。也有许多其他品牌专注于护肤成分的创新来奠定自己的市场地位。韩国品牌 Innisfree就是其中之一。Innisfree 专注于天然与环保，其原料均源自济州岛。济州岛拥有独特的生态系统，被认为是孕育高品质的原料之地。Hanyul，专注于为世代韩国母亲疗愈肌肤，同样主打草本和谷物等天然成分。此外，主打红参的Donginbi，同样聚焦成分为消费者提供终极抗衰老精华产品。

以上只是众多韩国美容品牌中的一小部分，这些品牌通过简化与差异化来锁定其独特卖点，最终摆脱复杂，获得成功。我们都在寻找定义我们品牌的“那一点“。通常，答案会我们在不断做减法之后浮出水面。在这个竞争激烈且嘈杂的市场中，“去芜存菁，以少言多” 能为新品牌注入极大可能，助其打入主流市场，直击消费者内心。