营销一体化时代来了,品牌营销的思路也该升级了。
日前,国家广告研究院与中国传媒大学广告学院联合发布了《2018新营销白皮书——营销一体化变革与趋势探索》报告。报告中宣布“商品经济正在向资产经济”转型。 “营销一体化”的时代已经来临。底层商业逻辑发生了如下变化:
以商品为中心的定位向以用户为中心定位的转变
以商品售卖、单次价值挖掘为重点向商品服务化、资产化持续运营转变
以销售增量、不断扩展市场份额为目标向存量闭环、挖局全周期用户价值为目标转变。
报告指出“营销一体化实施中强调传播和销售同步进行、相互促进,传播销售化、销售传播化。通过构建用户连接关系,企业在用户增量获取、存量激活、闭环经营方面将获得有力抓手。”
图片来源《2018新营销白皮书:营销一体化变革与趋势探索》
快手作为拥有巨大流量、天然社交土壤、海量原生内容的智能化短视频社交平台,具备成为品牌营销一体化阵地的全部条件。在商业底层逻辑和营销环境巨变的当下,品牌在展开营销之前需要建立和巩固几个新认知。
一、“内容是最新的广告”,用内容与客户交朋友
社交媒体让用户有了自己选择内容的权利,快手平台上内容的生产和消费则更加平权,如果用户认为内容与自己无关则不会浪费时间。在快手上,越是观看人数多的广告越是原创的、原生的,而不是品牌推销自己的内容。
营销大师飞利浦·科特勒在其《营销4.0》一书中提出“内容是最新的广告”,并支出品牌传播中一种错误的观念“营销人员经常将内容营销视为广告的另一种形式,而将社交媒体视为广播类媒体的另一种形式。有的营销人员对内容不加修改,就照搬到社交媒体上,把它看作一种加强的版本“。
快手主张“记录”。平台每天有1500万条真实记录的视频上传。基于内容的真实性,快手用户跟创作者之间形成了情感的共鸣和信任。快手委托尼尔森针对快手商户的调研也发现,上传内容频次高的商户转化要明显高于频次低的商户。
在快手,品牌有机会生产更真实、更可信、更原生的内容,从而与用户建立基于内容的深度对话和朋友关系,让客户“从品牌拥护者转变成品牌说书人”。
二、社交裂变、散点聚合
每天有1.5亿人活跃在快手平台上,但如何让海量分散的流量为品牌所用?
《2018新营销报告》建议企业在营销一体实操中,一方面要善于挖掘活跃的意见领袖和种子用户,让他们对营销内容进行再创造,扩散营销声量;另一方面,也要策略性地设计产生社交裂变的路径,推动用户自发传播,形成规模效应。
这段实操建议,完整阐述了品牌在快手营销的正确姿势。基于快手的强社交属性,品牌可以通过快手KOL及红人加速传播裂变,聚合同类人群激发普通用户自发创作和传播,真正实现将营销的舞台交给用户。荣耀手环4和4Running的上市预热选择了快手平台,初期利用快手KOL创作原生视频,带动示范激发粉丝模仿参与,采用#我们不一样#的话题标签实现聚合裂变,迅速聚拢人气登上了快手热搜榜,一周吸引了1216万人参与,提交UGC作品3068件。是社交聚合,散点裂变的典型案例。
图片来源《2018新营销白皮书:营销一体化变革与趋势探索》
三、搭建高效+长效的营销阵地,管理用户的全生命周期
传统营销理论中认为用户对品牌的认知阶段是线性的,单向的,即AIDA模式。“品牌往往斥巨资建立前期优势,随后只依赖于客户在购买过程中的‘自然发展’而不再尝试干涉。”
AIDA营销模型
快手本质是一个以短视频为形式,以真实内容记录和分享为主的社交平台。快手平台每天有活跃用户1.5亿、上传视频作品1500w+,点赞数超过3亿。每天在快手平台产生的与交易相关的评论有190w条以上。基于内容的真实性和强社交关系,快手形成了天然的信用体系和原生商业场景。
品牌用“内容”这种全新的广告形式,利用快手“商家号”搭建品牌营销阵地,可以大大缩短与消费者之间的距离。消费者对品牌的体验不再是线性的,一次性的,而是多点触发、高频、高效的。基于商家号搭建的是“有内容”“有粉丝”“有生意”的商业生态正循环。
对于决策成本较低的产品来说,用户从了解到购买只需要几分钟;对于决策成本较高的产品,由于有信任基础和社交关系,从“种草”到“拔草”的决策时间也会大大缩短;基于更多互动和长效运营,客户的信任更加稳固也更易促成复购和口碑传播。商家号平台其实是为品牌和商业客户搭建了管理用户全生命周期的平台。为消费者认知转化搭建了“转化虫洞”。
与消费者建立更多触点,搭建从认知到购买的“转化虫洞”
一个典型案例是山东小米小店区域店店长,通过单视频促进周销量增长500%。另一个案例是快手用户太平哥通过快手销售牛肉干产品,90%以上客户都是回头客,“最多的一位老铁一年买了15000元牛肉干”。
快手委托尼尔森对快手商户的调研也显示:大多数商户与粉丝建立起“老铁”关系之后,随着粉丝的增加逐渐为其带来稳定的收入。根据行业的不同,有33%-70%的老铁粉丝成为商户的重复购买的稳定客户,其中快速消费品类(如:食品饮料、美发美甲、护肤美妆),重复消费频率高达1月1次。
“有内容”“有粉丝”“有生意”的快手商业生态正循环也是品牌适应营销一体化时代的方法论。以内容和社交为核心搭建的商业号阵地势必更加高效和长效。
