如何构建品牌金字塔？有什么好处
品牌
发表时间:2018/12/17 14:49:07
品牌
发表时间:2018/12/17 14:49:07
构建品牌金字塔的好处，就是能够让企业真正知道自己在做什么、为什么要做这个品牌，以及为消费者创造了什么价值，这都有利于内部沟通和制定目标策略。有了品牌金字塔，管理者不会有“不知道自己在做什么”的感觉，公司内部就有一个统一的运营纲领了。这除了能告诉大家这个品牌“是什么”，还能告诉大家这个品牌“不是什么”。这是至关重要的一步。
有关品牌金字塔应该如何构建，包括什么元素，各门派都有自己说法，所以也从来没有一个标准的规范。我们看到很多公司都有自己的一套“品牌金字塔”或者是“品牌屋”（brand house），但是作用都一样：让公司有一个清晰的价值定位。
要架构一个完整的品牌金字塔，并不是一件容易的事。不要说根本没有做过调研，没有得到过任何的消费者洞察，没有定义好目标消费者是谁，没有完整的差异化构想，更有可能连是否能做得到都是一个大的问号。
首先，我们应该先弄清一个完整的、最简单的“品牌金字塔”应该包含哪些元素，它们自上而下分别为：
一：品牌愿景和使命
在金字塔的顶尖，是企业的愿景和品牌的使命。很多只有一个品牌的企业会把企业愿景和品牌使命等同起来，其实这两者还是有差异的。
一般而言，很多跨国公司都会把两者分开，企业有一个愿景，每一个品牌又都有各自的使命。而很多中小企业都没有愿景，只有使命。这里强调一点，无论是愿景还是使命，都不是出自“赚钱”或者“为股东创造最大利益”的考虑。所谓的价值，从来都是为消费者创造的。企业的目的，是通过为社会和消费者创造价值，去获得利润，所以“赚钱”只是创造价值的结果。这一点是要十分清晰的。
愿景，是企业创始人的远大目标，一般来讲都是遥不可及的。正因为遥不可及，愿景才会特别崇高，而且会指引企业不断前行。其实，说得通俗一点，愿景就是企业要为人类创造什么价值的一个说法。
二：目标消费者
目标消费者，是指品牌在制定营销策略的时候，主要针对的消费群体。这个所谓的目标消费群体，不代表只有在目标范围内的人才会购买，重点是“主要针对”。营销策略是不能够针对所有人的，哪怕品牌的目标消费者其实包括了所有人。
比如说，可口可乐的主要消费群体是13~19 岁的年轻人，不代表45 岁以上的中年人就不能喝。还有一点要弄清楚，就是目标消费者不一定就是用户。比如说，儿童玩具的用户是小孩，但是他们往往不是消费的决策者，小孩的家长才是。
所以，在选择目标消费者的时候，营销人要梳理清楚消费者跟用户的区别。用户可能会对消费有影响力，但不一定都是消费者。最典型的场景就是送礼，消费者心里构想的是产品能够提供给用户的满意度，不是购买者自己的满意度，很多时候，在送礼这个场景中消费者的价格敏感度是特别低的。
三：消费者洞察
商场如战场，节奏特别快。很多时候，从制定战略到战术执行，只是瞬间的事。很多公司不会专门常设市场研究部门，所以对于消费者的了解和洞察，会有滞后。
不过，以我的实践经验，大部分企业高管，根本不重视消费者洞察，只不过是拍拍脑袋，就理所当然地认为消费者想要什么，品牌应该给消费者什么。消费者洞察的缺失已经为很多企业带来失败的严重后果了，但是很多高管还是没有吃一堑，长一智，还是不断重蹈覆辙。究其原因，就是文化上的“自以为是”心态在作祟。
斯通（Stone，2004）在其书中是这样描述消费者洞察的：
“消费者洞察意味着对于消费者的深入理解，并有意识地将这样的理解用于帮助消费者实现他们的需要。消费者洞察也意味着聪明的机构能够以此更好地定位自己，从而满足顾客或者利益相关者的需求、获得盈利、控制预算、安心和合乎道德。”
很明显，消费者洞察是用来理解消费者、发现和满足他们的需求的。要是连消费者的需求都不知道，何谈满足他们呢？
四：品牌关键词
品牌关键词虽然没有被放在金字塔的塔尖，但是它应该是构思金字塔的切入点，是头脑风暴的第一步。当品牌管理层在设定品牌是什么的时候，他们会想到什么方向？他们希望消费者会联想到什么东西？在金字塔里面，我们建议相关的关键词不要太多，最多6 个。进行头脑风暴时，一般参与的人数在6~8 个人之间，大家可以先天马行空，毫无限制地把意念尽情表达出来。列出几十个关键词后，再进行反复讨论，最终提炼出 6 个，并以此作为品牌营销策略的依据。
五：功能性利益和情感性利益
很多营销大师都说过一句话，消费者是非理性的。其实，真正的意思应该是，大部分的消费者在做购买决策的时候，都不需要百分之百的理性。对于很多价格不高的产品，消费者做购买决策差不多完全凭冲动。
比如说，你很少看到有糖果品牌说自己口味特别甜，但是它们的广告都会带出“甜丝丝”的感觉。就算对于价格较高的品牌，你也会发现营销的信息不都是传播功能利益，因为功能利益本身只属于基本层面，情感利益才能让消费者产生共鸣，进而喜欢并产生购买冲动。
腕表从来不会夸自己走时准确，因为这是基本的功能，事实上有一些消费者并不介意腕表上的时间准不准确。腕表的另一个功能利益就是美观，这是消费者购买腕表的重要考虑。当然其他考虑还可以包括重量、防摔、保修期等。多年之前，铁达时的广告“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，其实卖的是一双的情侣表。这款腕表在表的背面，就刻上“天长地久”四个字，最适合情侣佩戴。但是其实它们最大的购买场景，是送礼。试想一双新人收到送礼者那么有心思的祝福，一定感动。这个设计的腕表，到现在的销量历久不衰，这就是情感利益的威力了。
其他情感性利益的营销信息，还有可口可乐和麦当劳的“快乐”，手机Vertu（纬图）卖的是“自豪感”，沃尔沃传播的是“安全感”，苹果卖的是消费者的“极客感和优越感”，李锦记传播的是“一家人一起吃饭的幸福感”，美图传播的是“分享照片的 愉悦”。
其实，对于品牌而言，功能性利益和情感性利益是要兼顾的。但是，很多品牌（特别是老板本人）都有强烈的“产品经理思维”，就是他们提供的产品是最好的，能给到消费者的功能也是最强大的，却往往忽略了要跟消费者建立情感联系的重要性。
（来源：微信公众号brand-vista）
