品牌必须超越物质产品层面，表达自己的价值观，形成自己的文化追求，这些精神文化层面的品牌内涵必须上升到符号化的层次，如此，品牌的符号化才算真正完成。

符号化品牌价值观的前提是找到品牌的价值基因是什么，这个基因一半来自于消费者洞察，一半来自于企业希望承诺什么样的一贯利益给消费者。这两者的融合，形成了品牌的价值理念和价值符号。

近期，关于品牌建设“道”与“术”的论述颇多，旨在讨论中国的企业怎么样去运用品牌建设的“道”和“术”，怎么样在各行各业树立起一批行业标杆性的、标志性的领导品牌。说到底，就是要将品牌打造成一种符号。

而符号化品牌，绝对不只是打好广告、做好传播、做很多绚丽的形象符号这样的浅易符号。我们知道，建立品牌的过程其实就是传递品牌信任感和价值感的过程，所以符号化品牌价值观更为重要。真正强大的品牌是不可以有明显的短板的，所以必须在所有重要的价值载体和接收点上充分有效地传递和积累品牌的信任度和价值感。

在这个过程当中，怎么样利用好我们对消费者的理解和洞察，去为品牌赋能，是将品牌价值观符号化的有力武器。

为什么要符号化品牌价值观?

怎么样从“道”到“术”去建立一个标志性的领导品牌?首先应该非常朴实地、非常本质地来解剖一下，品牌对消费者的意义是什么?其就是一种符号化的价值观。

优质的品牌意味着产品能够承诺令人满意的使用功能和体验，但是仅仅基于功能和使用的体验并不足以成为一个有信任感和价值感的品牌;在另外一个层面，品牌还要提供心理满足，从而与消费者建立情感的联系。这是品牌价值的两面，很多时候中国的企业比较注重前者，忽略了后者。

品牌的价值来自于一种感受，有时候是很难用标准的方式去度量的，它是人的一种感受。所以我们做的所有工作必须营造价值感，必须将品牌价值观打造成一种符号。

符号化的价值观来自于由内而外的价值感。一个优秀的品牌，首先基于优质的产品，产品功能必须是优秀的，必须是有竞争力的，必须是能够满足消费者的需求的。但是除了功能好之外我们还需要有好的设计，这也是我们的本土品牌跟国际大牌之间的差距所在。

当然，光有优质的产品与设计并不足以将品牌符号化。我们必须基于这些产品的表现通过各种方式营造消费者基于体验和感受所形成的固有品牌记忆，也就是符号化记忆。所以，我们还要把这些产品转变成意义，转变成价值观，这就是价值感由内而外的来源。

也就是说，一个成功的品牌除了做好产品之外必须做好品牌的营销。这一部分也就是我们这个行业所能够贡献的价值。系统的品牌营销就是为了去创造品牌的价值感，将品牌价值观符号化。

洞察，为符号化价值观赋能

要想弄清楚如何符号化品牌价值观，就得先弄清楚品牌基因来自哪里。

我认为，品牌基因从根本上来自于对两个方面洞察的融合：一方面是找到自身品牌的消费者内心最深刻的洞察，这个洞察不只是功能性的需求，而是一个深刻的消费心理动机;另一方面来自于洞察自身品牌到底通过产品或服务在承诺给消费者一个什么样的独特利益。很多时候品牌不只是一个单一产品，而是一个系列产品，每个系列的产品功能属性或有不同，但品牌承诺的利益始终一致。

这两者的融合，就可以找到一个品牌的价值基因，就像一个人的基因来自于父亲和母亲一样。一个企业找到了品牌的价值基因，也就是核心的价值主张，主观上希望透过这个主张创造什么样的价值出来，是将品牌价值观符号化的基本前提。

任何成功的品牌，必须要找到品牌的价值基因，这个基因一半来自于品牌对消费者的洞察，一半来自于企业希望承诺什么样的一贯利益给消费者。这两者的融合，形成了品牌的价值理念和价值符号。

如果没有找到最有价值的、最重要的消费者洞察，就不可能形成一个能够跟消费者建立共赢的、长期关系的价值观符号。

所以，洞察是关键。在我们所有的营销实操当中，洞察是什么?洞察是对消费者的信念、价值观、渴望、动机和情感的一种全新的、揭示性的深刻理解。再来分解一下，一个产品如果没有找到一个深刻的消费者洞察，只是在满足消费者的功能需求，就很难符号化品牌价值观。但是如果一个品牌找到了某个功能需求背后的深刻洞察，尝试解决消费者功能需求背后的内心矛盾或者是冲突，就能够跟消费者建立情感的连接，就具备了一个品牌的价值观，而不只是停留在产品的功能上。

所以必须要从人性和文化这两个属性去找到消费者在功能需求背后的深刻洞察，很多时候可以把它聚焦在人的内心矛盾和冲突上。

举一个简单的例子，很多女性渴望美食，但是其内心又有一个深刻的矛盾：我不想变胖。很简单的一个人性矛盾，这个矛盾被一个德国的品牌Philadephia 找到了，并充分利用。该品牌承诺比黄油少25% 的饱和脂肪。这个承诺和消费者洞察的结合，成就了一个美食的品牌Philadephia。这两者结合的结果是什么?是“无罪的纵容”，符号化了品牌的价值观。

当然除了洞察，每个企业还必须要有一个长期的品牌职能，这不是每一个具体产品的功能，是品牌长期承诺给消费者的利益。喜欢宝马的人一定知道宝马总是承诺给消费者驾驭的精彩。强生一直在讲，针对婴儿娇嫩的肌肤，我们是温柔的配方，我们给你的宝宝提供温柔的呵护。从价值基因的洞察入手，真正符号化品牌价值观。

品牌价值观被符号化之后，它可以变成一个故事，而且这个故事会做到让消费者无法抗拒，消费者自然会将你的产品和竞争者的产品区别开来，有了这个意念，在消费者的眼中，你的产品才会是独一无二的。

总的来说，洞察能够为我们的品牌在三个层面提供助力，将品牌由内而外的价值感符号化。第一个层面，它帮助我们创造更好、更新的产品，它是创新产品价值的原动力;第二个层面，它能够创造品牌跟顾客之间的情感的连接;第三个层面，它让品牌的营销传播与受众之间产生深切的共鸣。

所以，洞察为品牌赋能，找到一个好的洞察，就能够让我们的品牌释放巨大的力量。这也是因赛集团的使命。因赛集团希望能够助力品牌，特别是中国的品牌，建立有国际竞争力的市场领导品牌，助力中国品牌在国际舞台上凝结出更多的、更恒久的价值符号。(来源：微信公众号gjppgc)