奥运营销，从来都是硝烟弥漫的一个战场，从传统媒体到互联网，再到视频、新闻、社交等行业的各大平台，向来都把这场战役看的格外重要。

因为奥运营销，不仅是单纯的考验了一场营销战的效果，更多的是，在品牌扎堆投放，乃至整个行业高度的关注中，将会通过这次营销，为平台的营销价值、行业水平、自身模式、用户特性的一次定位与打分。所以各家看重奥运营销，是理所当然的事。

媒体技术的加速演进也加快了营销方式迭代的速度，北京奥运会上网络视频成为新宠、伦敦奥运会上社交营销小试锋芒。随着里约奥运会的到来，奥运营销又面临一个新的命题，就是电视和手机的跨屏联动——前者是奥运的传统强势媒介，后者是触达用户能力最强的媒介平台。如果这两个平台能实现化学反应，对广告主来说绝对是好事。

移动社交时代奥运营销的变 化

互联网让这个时代的用户，处在一个极度分散的状态，这是品牌极为头疼的事情。似乎没有海量的投放，很难让用户聚焦，并且这种问题在移动端更为明显。所以品牌需要一个链接纽带，或者说是用户最后的“着陆点”，让用户的目光与互动最终能回到这个“点”上。

传统意义上这个“点”是在线下，广告主会想尽一切办法将用户导向销售终端。在线上，现在看来只有社交平台能做到。它的优势很明显：首先是用户数量、用户活跃，这其实是这个点的重要基础。其次是营销玩法结合社交平台的特性，让品牌能够更直接快速接触到目标用户并互动，进而沉淀用户。再次是同步性和对长尾用户的影响，用户看电视、刷手机是同步的，广告主可以同时在两块屏幕上获得曝光。社交平台上的参与和传播又能扩大曝光的范围，影响更多长尾用户。

实现奥运营销跨屏联动，微博更合适

过去电视广告除了曝光之外，一个很重要的目的是引导用户在搜索引擎进行搜索。这样做实际上还是希望为线下积累销售线索和用户资源。但这样形成闭环的难度很大，搜索引擎虽然了解用户的行为习惯，但却并不知道用户是谁，而且用户如果搜索之后不去线下，这个广告触达就相当于无效了。

如今通过电视、线下的曝光将用户向社交平台上引导，刺激互动，目的是建立关系，同时为品牌积累社交资产。毕竟电视也是非常重要的媒介，在奥运期间其重要性更甚。从上一届世界杯开始，我们看到像麦当劳、阿迪达斯、马牌轮胎等知名品牌，都开始通过电视屏来强化社交广告的曝光。

央视索福瑞的研究表明，微博讨论量每增加1%，可以带动电视节目的到达率增加0.248%，收视率增加0.1%。这个数据应用在广告投放上同样是合适的。观众在微博与节目之间本身具备很强的后续效应，通过电视上的集中曝光来吸引用户关注，进而在社交平台上参与互动，并通过二次传播来触达更多人群。Facebook的研究就表明，广告主如果同时在电视和Facebook上进行投放，效果是只在电视投放的1.5倍。然而，社交平台的投放价格比电视要低得多。

而对于品牌来说，奥运期间用户虽然分散，但一个重要特征是跨屏。电视和互联网之间有一个断层带，这让跨屏联动成为难题；其次是跨平台的投放，要达到高度的用户覆盖越来越难，并且用户覆盖度达到之后，跨平台之间的联动又成为下一个难题。这也让品牌不管选择多屏幕还是跨平台的投放，让用户的关注点的终点回归到社交平台，成为了不二的选择。

这样看来，品牌这次借奥运要做的任何投放，最好以社交账号为中心，同时调动企业的所有营销资源，包括线下、明星、代言人等，让分散的用户就品牌传递的内容，能够回归到微博，去参与更深度的社交互动，发挥社交媒体的聚合能力，实现实时的跨屏、跨平台联动。这正是微博在移动社交时代，对奥运营销所能发挥的不可替代的作用。