在产品相对稀缺的年代，实际上企业是不需要做广告的，因为产品供不应求，一经生产出来就销售一空。在产品稀缺的时代，商业的决战地点在工厂，大家比拼的是生产速度与成本控制，关注的重点是如何多、快、好、省的制造产品。

在美国，亨利福特所处的就是这样一个商业环境。

1908年福特公司推出了福特T型车，同年福特将流水线引入他的工厂，从而大幅提高了生产量。1918年半数在美国运行的汽车是T型车。在鼎盛时期福特曾骄傲的说：“任何顾客可以将这辆车漆成任何他所愿意的颜色，只要它保持它的黑色。” 言外之意就是说“福特只有这一种颜色（黑色），只有一种车型（T型车），爱要不要”。由于没有其它更好的选择，顾客也只能选择福特。这个设计一直被保持到1927年。截止到1927年，福特一共生产了1500万台T型车。

中国80年代的家电产业也处在产品稀缺的黄金商业年代，而后代表性的家电巨头，如：长虹、海尔、美的、格力、TCL等都崛起于那个时代，而彼时的风云企业当属长虹。

1985年倪润峰执掌长虹电器，受市场需求的极大拉动，到1998年，这家只有三四千万元资产的地方军工厂一跃成为“彩电大王”，品牌价值迅速攀升至261亿元，位居中国电子行业第一；企业净资产从1984年的0.4亿元增长到142亿元，增长350多倍。长虹几乎成为中国家电的代名词，其股票也是彼时的家电第一股，那时的倪润峰甚至放言“什么时候买入长虹股票都是对的，什么时候卖出长虹股票都是错的”。

倪润峰曾经开玩笑的讲：“一顿盒饭可以签下百亿订单”，因为在产品供不应求的背景下，新产品上市，企业只需要召集全国代理商到工厂开发布签约大会就行，一边吃盒饭，一边签合同，就完成了百亿的订单。

可是随着竞争的逐步加剧，产品生产能力暴增和市场个性化需求的出现，使得企业竞争的边界逐步外延，工厂内部的竞争就转向了外部市场，单纯的产品制造已很难赢得市场。

90年代，日本彩电军团如：夏普、索尼、三洋、东芝等，中国彩电军团如：TCL、创维、康佳、长虹等品牌在中国市场的激烈角逐下，中国彩电企业面临着剧烈的竞争，产品出现大量的库存，在这种环境下，多数企业就表现出很大的不适应，往往只能采用最原始的竞争武器——以降价手段来应付短期的危局。经过这样一番真正的残酷历练之后，企业家们意识到，需要有更高层次的竞争方法来应对危机。这时候企业才对更高的品牌战略产生了需求。

在美国也一样，第二次世界大战后大量的军工企业转为民用，而战后人们要重建家园、享受生活，释放出巨大的需求，这使得整个制造行业像潮水一样涨了上来。这个时候竞争开始加剧，供给越来越多，很多企业产品库存增加。此时一个人物登上了历史舞台，他发现了一种方法可以把库存的产品变得畅销。

产品广告时代

这个人物叫劳斯·瑞夫斯，他发现的方法就是非常有名的USP理论，即独特销售主张理论。这个理论有三条原则：

1、每一则广告都必须向顾客提出一个主张，不仅仅是文字，也不仅仅是对产品的吹捧和橱窗广告。每一则广告必须告诉每一个受众：“购买这个产品，你将享受到这种特殊的益处。”

2、这个主张必须是竞争对手无法提出或者还没有提出的。它必须是独一无二的，可以是品牌的某种独特性，也可以是在特定的广告领域中没有被其他对手提出过的主张。

3、这个主张必须足够有力，能够打动顾客（换句话说就是，能为你的产品带来新顾客）。

假如一个品牌能够遵循这三个原则，其产品就会比对手卖得好。

新理论使品牌成功的例子还是有很多的。上个世纪50年代，美国玛氏公司因新开发的M&M's巧克力豆不能打开销路而找到瑞夫斯。瑞夫斯认为一个产品成功的因素往往就隐藏在产品之中。瑞夫斯发现这款巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力豆。基于此瑞夫斯提出：“只融于口，不融于手”的品牌slogan。在推广的电视画面中有两只手，一只脏手，一只干净的手，旁白是：“现在猜猜M&M's巧克力在哪只手？”，随之这个slogan风靡一时。通过对这一USP的坚持，M&M's巧克力豆也因此畅销，现在它还是第一品牌。

M&M's巧克力

同样的例子还有多芬香皂，它也坚持独特的USP：“香皂里含有1/4润肤乳”，在广告中多芬香皂承诺道：“使用多芬香皂洗浴，可以滋润你的皮肤”，也获得了极大的成功。

值得留意的是，这个理论的第二条原则非常有戏剧性，它指导企业在为产品寻找独特销售主张时，不一定强求这个主张是你独占的，只要竞争对手没有提出过，哪怕所有的产品都存在这个主张，你也可以利用它来建立品牌。

最典型的一个例子，就是一个叫喜立兹的美国啤酒品牌。这个品牌当时销量不好，有库存，他们就请了当时的广告大师霍普金斯想办法。厂领导先请霍普金斯看他们的设备、发酵工艺等，展示了很多他们的优点、特点和技术，而霍普金斯眼皮都不抬一下，没有感觉。当时的厂领导非常失望，觉得可能没什么戏了，即使大师也爱莫能助。可是就在大家要走出工厂的时候，霍普金斯惊喜地跳了起来，原来他看到空瓶子经过一个车间，正用高温蒸汽进行消毒。厂领导刚开始还以为发现了什么宝贝，弄明白大师为何兴奋之后，马上又失望了，他们告诉霍普金斯，这是任何一个啤酒品牌都必须有的一个基本流程。霍普金斯则告诉他们，是不是任何一个厂家都这样做并不重要，重要的是消费者并不知道谁在这么做。结果喜立兹啤酒凭着“每一个啤酒瓶都经过高温蒸汽消毒”这个USP，不但消化了库存，并且一举获得了市场第一的地位。

在中国也有不少这样鲜活的案例。乐百氏纯净水就凭着“27层净化”的USP，在一两年内成为了数一数二的品牌，即使所有的纯净水都能够做到27层净化。金龙鱼食用油推出了“脂肪酸比例符合1∶1∶1健康标准”的主张，销售上升得非常快，对它的竞争对手构成了很大压力。我们可以看到有不少竞争对手质疑它这个“1∶1∶1”的报道，从竞争对手的反应中，就可以反推出金龙鱼的成功。我们经常在户外看到的 “日丰管，管用50年。”也是一个强有力的USP。乌江涪陵榨菜提出的三榨诉求，也是一个USP。

从上述案例我们可以看出，独特销售主张的核心是在产品上找卖点。在产品层面挖掘客户利益，因此我们可以把这个阶段的广告称之为是对“产品利益的挖掘”。

在很多领域，假如竞争尚属低级阶段的话，我们都可以通过USP迅速取得突破性成果，但是竞争程度与层次一高，USP战略就有了问题。原因是科技更新很快，竞争对手模仿的速度也很快，你今天讲了一个独特卖点，我明天就能拿来使用，比如乐百氏27层净化概念，就很容被竞争对手抄袭，甚至提出28层净化也未尝不可。乌江三榨也面临同样的问题。渐渐地消费者已被“教育”成对产品的功能性不太在乎了，这个时候USP理论就解决不了销售困难。

实际上到了20世纪60年代，美国的市场环境普遍处于这种状态。这时，新时期又出现了一位新的大师，创出了一套适合新时期的理论。

形象广告时代

大卫·奥格威

这个人叫大卫·奥格威。奥格威发现，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。这就是后来广为人知的品牌形象理论。他于20世纪60年代提出BI理论。 BI理论的全称是Brand image，译为品牌形象理论。其基本观点如下：

1、广告最主要的目标是为塑造品牌形象。

2、任何一个广告都是对品牌形象的长期投资。

3、同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。

4、消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外部说明产品。

万宝路香烟就是运用品牌形象理论最成功的一个案例。万宝路原来是女性香烟，早期的广告宣传“像5月的风”一样柔和。后来，李奥·贝纳广告公司把牛仔形象附加到万宝路品牌之上，它才开始腾飞，夕阳下牛仔的形象成为一个经典，至今已是世界香烟第一品牌。

万宝路香烟

在产品广告时代卖香皂时，多芬香皂通过“含1/4润肤乳”这个独特主张而成功，那么形象时代卖香皂已很难再用这种方法获得成功了。形象时代卖香皂成功的是力士香皂，它的品牌战略就是塑造一个“当红女星容光焕发”的品牌形象。你看看它在中国历来的广告，都非常明确地展示了这一点，广告的主角永远是最当红的女明星，这个女明星往往在使用过力士后有一个光彩照人、魅力四射的形象。甚至力士洗发水的广告形象也是如此塑造的，并取得了成功。

力士香皂

奥格威为佩珀里奇农场面包创作的品牌形象广告更富传奇，他在《一个广告人的自白》中写道：“有一天凌晨两点我突然被头脑中的某个想法搅醒，我把这个念头记录了下来。在佩珀里奇农场面包的电视广告的开头，让泰特斯·穆迪驾着一辆面包房的马车和一群马一起走在乡间道上。这个主意成功了。”

奥格威为哈撒韦衬衫创意的“一位男士戴着眼罩穿哈撒韦衬衫的形象”，表示衣服与众不同，有独特个性。也获得了巨大的成功。

哈撒韦衬衫

在形象广告时代，广告的目的是为品牌打造一个独特的形象，以此影响消费者的购买行为。

在我们国家，随着国际4A广告公司的大力推广，品牌形象理论非常盛行。进入20世纪90年代末，尤其是在竞争较强的行业，品牌形象理论逐步暴露出它的根本问题。固然人人口里挂着“品牌形象”这个词，但真正通过塑造品牌形象来经营的品牌，鲜有成功的案例。相反，试图用品牌形象理论来打造品牌的失败案例，倒是俯拾皆是。

2002年，健力宝推出新的饮料品牌第五季，并邀请日本明星滨崎步代言，在奥美的创意下“没料就不要耍酷”的形象广告被推出，并赋予它时尚、前卫、自我的个性、去打动年轻一族。并在主流媒体做了大量的投放，期望能迅速打响一个品牌。在产品层面第5季同时推出汽水、果汁、茶和水。在此背景下，第五季并没有轰轰烈烈的迈向成功，而是在投入数亿资金后，逐渐淡出了人们的视野。

滨崎步代言第五季

在商业竞争的初期，品牌形象的打造确实有利于产品的销售，因为在一堆同样的产品之间，拥有较高知名度的大品牌形象可以很好的为产品品质背书，同时还能为品牌附加一层正面感性的印象，效果自然好。

但随着市场的高速发展，一批批专业化的品牌正在各个领域快速的崛起。单纯的品牌形象对消费者的号召力逐渐减弱。

比如：可口可乐代表“正宗的可乐”；百事可乐代表“新一代的选择”；雪碧代表“柠檬味汽水”；芬达代表“橙味汽水”；汇源代表“100%果汁”；美汁源是“低浓度果粒果橙”。当以上品牌已经基于定位战略打出定位广告的时候，回过头来，再看第五季什么产品都有，它要在顾客心智中代表什么？假设顾客来到超市柜台前，会是怎样一番对话场景呢？

顾客：来瓶第5季。

店员：请问您要第五季汽水、果汁、茶还是水呢？

顾客：来瓶汽水吧！

店员：请问您要可乐型、柠檬型、苹果型还是冰激凌型呢？

顾客：算了吧，还是来瓶百事吧！

同样，上个世纪90年代，在日化领域，宝洁采用多品牌战略，几乎垄断了洗发水市场。海飞丝占据“去头屑”特性；飘柔占据“柔顺头发”特性；潘婷占据“营养发质”特性。外国人以金发为美、白发为美，在以黑发为美的东方国家，宝洁早期似乎并没有意识到这一概念的巨大价值。这就给本土品牌留下了机会，借助“黑发”概念，奥妮成功打造了洗发水品牌，通过何首乌和皂角成为黑发概念的支撑点，推出“黑头发、中国货”的定位诉求，获得了巨大的成功。

奥妮洗发水

可惜奥妮没有意识到自己的成功是源自对“黑发”这一心智资源的调动，随后与跨国广告公司合作，推出了“买奥妮，游黄果树瀑布”的广告宣传活动，试图打造“飞瀑流泻、爽洁自然”的品牌形象。这一转变的结果恰恰打入了飘柔的阵营，不仅损兵折将，还丢失了“黑发”这块风水宝地。

由此可以看出，形象广告在竞争愈加激烈的新商业环境下所暴露出的问题，不只是广告问题，而是广告背后的品牌战略观的问题。

渐行渐远的形象创意派

当奥格威提出品牌形象理论的时候，广告仍然是基于严谨的调研，来撰写出合乎理性的、具有说服力的产品销售文案。

在其《一个广告人的自白》一书中，奥格威讲到：“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”“不要贪图写那些获奖文案，我得了奖，我当然很感激，但是那些绩效很好的广告却从来没得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身”。

显然，广告界并没有按照大师所给出的方向前进，而是在形象创意的道路上渐行渐远。

杰克·特劳特在《终结营销混乱》一书中批驳了那些把广告当电影拍摄的创意人，广告中充满着宏大的场面，华丽的画面，唯独没有给出消费者购买产品的理由，甚至有些广告中都没有直接体现出产品信息。他们把广告当成一门艺术，而非一门合乎理性和逻辑的学科。他在书中写道：“许多广告人根本就没有搞清楚销售的本质，它并不取决于创意、风雅或想象力；它只是关乎逻辑，是一门涉及合理思维的规则与证明的科学”。

特劳特甚至提议废除“克里奥广告节”，他说道：“没有任何东西，比得上诱使创意人员认为自己是在拍电影而非广告，更能对广告界造成长久伤害的了。想一想「克里奥的诅咒」许多克里奥获奖者在捧回奖杯之后不久就丢掉了广告合同”。

形象广告无效

特劳特批评了那些毫无意义的形象广告语。诸如：

未来更写意

传递世界

你同样行

光明之道

非凡智慧

永远值得

转移

就在今日

富裕生活

不止在美国，中国此类毫无意义的形象广告语也比比皆是。比如：

大行德广 伴您成长

千年传奇 谁与争锋

喜悦传四方

让理想飞扬

让改变发生

梦想是走出来的

行走天地间
... ...

以上广告你们知道是哪些品牌的？

为什么形象广告无效？

显而易见，这些广告语不是消费者选择服务或购买产品的理由，也很难成为一线销售可用的销售话术，当然也不能有效的应对竞争。

银行业同质化现象十分严重，竞争也很激烈，在这样的背景下农业银行推出的“大行德广 伴您成长”形象诉求广告是不足以解决以上问题的。在竞争日趋激烈的商业环境下，广告不是经营中可有可无的环节，正如上一章所言，广告的价值越来越重要了！

两年前，在去往石家庄的高速公路上，我们看到三分之一的高速广告牌被同一个广告所覆盖，其广告主正是刘伶醉酒。“千年传奇 谁与争锋”这样大气磅礴的形象诉求，也许是想告诉消费者刘伶醉酒有千年的历史，但谁又能想的到呢？显然，广告费被浪费了。

报喜鸟男装打出“喜悦传四方”的形象诉求，却没给出消费者购买的理由。同样是男装品牌，劲霸男装将自己定位为“夹克专家”，并不断的深化这一定位，最终成为中国利润最高的男装品牌。

劲霸男装

当红旗汽车打出“让理想飞扬”这样的形象广告的时候，他想告诉消费者什么？购买红旗轿车会让自己“理想飞扬吗”？当李宁运动服打出“让改变发生”的时候，也并没有遏制住下滑的颓势。

定位广告时代

美国进入20世纪70年代后，品牌形象广告行不通了。由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。最主要的是70年代的美国社会出现了一个根本的变革，即信息社会开始到来，媒体与信息开始爆炸式增长，人们既无力区分，也懒得区分。

由于人的头脑容纳信息的容量是有限的，而消费者的选择实在太多。消费者在选择品牌时已经无暇应付，更不用说区分品牌各自的形象了。到了今天，消费者面临的选择已经到了无以复加的地步了。跟大家分享几个数据，中国的注册商标已经有170万个，我们常用的就那么几千个。那么在美国呢，有220万个注册商标，日本和美国相差未几，欧盟300万个，而且现在每年都有60多万个新的注册商标。

原联合国秘书长安南说，人类面临着两大威胁，一个是恐怖袭击，一个是艾滋病。实际上还有第三大威胁，信息正在猛袭人类。巴诺书店的CEO就猜测，不远的将来人类会发明出一种能清空大脑信息的药片。他说，学会遗忘，将和减肥、节食一样变得必不可少。

那么在这种药片发明出来之前，人们怎么生存下去呢？

定位之父：杰克·特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下，消费者不再辨认哪个品牌的形象是怎样，而是把产品分门别类的储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。

这就是心理学家所说的“选择性记忆”机制，特劳特从中发现了著名的“心智运作”原理。我将在下一章《定位广告创作基础》一文中详加分析。

比方说你要买牙膏，在你的潜意识中就会出现一个牙膏的品类阶梯，通俗地说，出现一张购物单，在这个单上，你可能列出了高露洁、佳洁士、云南白药等品牌，它们自上而下有序排列。这种规律存在于我们的潜意识里，每个人对每一品类产品都隐含着这样的认知规律。固然你浑然无觉，但实际上是这个单子在潜意识中为你圈定了购物的导图，指引、规范着你的购买行动，并决定你是否接受新的产品信息。

例如你想喝水了，就可能有娃哈哈、农夫山泉、百岁山这样一个产品阶梯；你要买感冒药，也有一张这样的购物单在指引着你。即使在具体的购买现场，你有时会受到促销、降价或导购职员的影响而改变购买的选择顺序，但总体上而言，这个购物单具有很强的稳定排序。

根据哈佛大学乔治·米勒教授的发现，这个心智阶梯上的选择，不会超过七个。我们做过相当多的实验，也证实如此。通常你在购买某类产品时，你不会记住七个以上的品牌，也就是你的单子有限，写不下超出七个的品牌。

杰克·特劳特则进一步发现，七个品牌的存在，还只是市场的初始阶段，随着市场的成熟和稳定，人们往往只记住两个品牌，在其中选择一个就够了。特劳特把这个原则叫做“二元法则”，指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。比如说，可乐业是可口可乐与百事可乐，胶卷业是柯达与富士，飞机制造业是波音与空中客车，牙膏行业是高露洁与佳洁士，运动鞋是耐克与阿迪，电池是劲量与金霸王等等。居于第三位以下的品牌，由于在消费者心智中的弱势地位，需要不断地促销才能改变选择排序，因而生存艰难。

这个“数一数二”的市场原理，后来被杰克·韦尔奇用来作为改造通用电气的指导原则，获得了巨大的成功。

相反，假如我们不能把品牌建立在消费者心智阶梯上数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业就非常危险。美国的第三大汽车公司克莱斯勒，虽经传奇人物艾科卡的一时拯救，终究还是被奔驰公司并购。日本的第三大汽车公司日产，也终于被雷诺并购。

这一切应验了马克思的一句话：人民创造了历史。那么在品牌战略上可以怎么说呢？是“顾客造就了品牌”，而不是靠更好的团队、更大的投入和更好的产品。当顾客的心智中有我们的一席之地时，我们才能生存，才能壮大。

残酷的是，顾客对任何一个品类最多只能容纳七个品牌，最终更是只有两个。而在今天的移动互联时代，有些互联网品类甚至朝着一元法则的方向进化。这就是特劳特定位理论所要解决的课题——如何在顾客心智中成为第一。

自1969年杰克·特劳特首次提出定位以来，在长达半个世纪里，曾协助“西南航空”找到了“短途经济舱飞行”定位，成为美国连续盈利时间最长，市值最高的航空公司；协助“棒·约翰”提出“更好馅料，更好披萨”的定位概念，成功抗衡必胜客的竞争；协助蓝色巨人“IBM”成功转型为“电脑集成服务商”；协助“七喜汽水”以“非可乐”概念一举成为继可口可乐和百事可乐之后的第三大美国饮料品牌；协助莲花软件公司、泽西联合银行、汉堡王... ...等一大批企业成功打造品牌。

2002年，特劳特（中国）定位公司成立，定位理论开始在各个领域得到普及和实践；近十年来，在主流媒体，定位广告数量越来越多，在各个行业几乎都能看到定位广告的身影和成功案例。

比如在快销品领域：“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝红牛”、“吃完喝完嚼益达”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“经常用脑多喝六个核桃”等。

王老吉

在餐饮领域：“西南最大的快餐连锁”、“安徽快餐领先品牌”、“北京更受欢迎的面包坊”、“羊肉现穿才好吃”、“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”等。

在白酒领域：“中国两大酱香白酒之一”、“国酒茅台”、“小窖酿造更绵柔”、“甘肃地产高端白酒典范”、“张掖畅销白酒”等。

保健品领域：“滋补国宝 东阿阿胶”、“江中健胃消食片 助消化”、“开碗就能吃的纯燕窝”等。

互联网领域：“一家专门做特卖的网站”、“瓜子二手车直卖网，没有中间商赚差价”、“转转二手交易网，一个帮你赚钱的网站”、“毛豆新车网，0至1成首付买新车”等。... ...

这些定位式广告，正在成为中国乃至全球广告的主流。定位广告之所以有效，是因为定位广告的创作是基于：

本文参考资料：

1、邓德隆《2小时品牌素养》，机械工业出版社。

2、大卫·奥格威《一个广告人的自白》，中信出版社。

3、杰克·特劳特《终结营销混乱》，机械工业出版社。

本文作者：刘凯歌， 现任罗盘战略定位咨询师。长期从事特劳特定位理论的研究与实践，对“心智规律”及“品牌差异化”有较为深入的研究，擅长“品牌故事”的创作。现为国内多家企业品牌战略顾问。 公众号|罗盘战略定位（ID：luopanceo）。
声明：本文观点仅代表作者观点，不代表中国营销网立场。