如此，广告营销行业才能成为人才的聚集地
广告
发表时间:2019/2/27 9:06:40 作者:kemol
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发表时间:2019/2/27 9:06:40 作者:kemol
如今的年轻人是否还会将广告营销业作为一个理想的择业方向?数字时代的广告营销业最需要的是技术吗?时代的进步、营销环境的更迭，给广告营销业带来的究竟是机遇还是挑战?
罗斯福总统的“不做总统，就做广告人”曾激励了无数怀揣广告梦想的人，见证了广告和营销产业发展的鼎盛时期。然而，2018年3月，一份针对8,000多位18-24岁英国学生进行的调查结果显示：只有3%的受访者认为广告和营销行业可以提供最好的职业发展机会;其对北伦敦综合学校9年级学生的进一步调查的结果则更令人惊讶——这些13-14岁左右的受访学生中没有一个人认为广告营销可以为他们提供良好的职业前景，只有4%的学生表示有可能从事这一行业……
或许上述调研结果和当下行业内人才“供需的不平衡”，恰恰在某种程度上显现了广告行业当下面临的问题——人才危机。学校与行业步调不一致、由广告业的数字化转型催生的多领域激烈竞争，以及Z世代(1990年代中叶至2010年前出生的人)对工作的不同追求等是造成这一危机的主要原因。
一
人才培养阶段——缺失、滞后
1.广告营销在职业观形成过程中的缺失
上述调查结果显示，超过一半(51%)的受访者所在学校“从未”或“几乎没有”对学生提及过营销业，只有1%的学生表示广告营销这一行业的相关内容在学校被经常谈论。学校和家庭是学生青年时代接受信息最多的两个场所，按照调查结果所示，学生在学校很少有机会接受到广告营销业的相关信息，没有人为其介绍这一行业能够带来的多重职业可能性，如果学生家庭中也没有从事该行业的人员，那么由于信息缺失产生的低水平行业认知现象就势必会给广告营销业带来致命劣势——在年轻人形成职业观的重要阶段中缺失，何谈择业?
所以当被访者被问及“什么是营销?”时，他们的回答往往是“用来卖东西”“广告营销对经济有好处，但我不感兴趣”“从未将广告看作是像律师或建筑师一样的职业”等。这种对广告营销业的表层认识是造成行业内人才危机的首要因素。
2.理论滞后于行业的发展
“广告营销学学位”所教授的内容是否平衡好了理论与实践及行业发展的关系，学生是否能够胜任现实营销世界中的工作，一直是近两年来讨论的热点话题。Facebook的全球首席营销官Antonio Lucio就曾表达过其担忧：“在这个充斥着数据、人工智能、电商的世界中，广告营销业是否还能找到可以在这个行业中游刃有余的营销天才?”万事达卡首席市场营销兼公共关系官Raja Rajamannar同样表示：“大学安排的陈旧课程，是品牌主无法雇佣到优秀人才的关键因素”。
美国广告主协会教育基金会(The ANA Educational Foundation，以下简称“AEF”)曾发布过一篇关于广告行业人才趋势的报告，该报告表明：“大学和大学课程无法跟上营销行业的快速变化”“课程和教科书几乎在出版后就已经过时，而此时学生习得的广告营销内容与雇主对该领域人才的期望、学生从事该领域工作需要的实操经验都已关系不大”。由此可见，持续迭代的数字技术将会持续带来新的职业需求，理论上的教学内容只有应用到实践中才具有价值。正如当下炙手可热的社交媒体营销人员和数字分析人员(供需差异如下图所示)，他们所具备的与时俱进的数据管理和高级分析等技能才是雇主需要的。
二
行业自身与发展：人才背景结构单一，外部竞争激烈
1.中产阶级从业者居多
据相关研究显示，现阶段营销行业的从业人员大都来自中产阶级，导致广告营销行业缺乏社会阶层的多样性，而这些从业人员的类似背景也必然限制行业的健康发展。伦敦经济学院和曼彻斯特大学开展的一项联合研究《创意产业是否属于精英?》的研究结果表明，23-69岁的英国人口中，有34.7%的从业人员父母属于工人阶级，而在创意营销行业这一数字仅为18%;相比之下，50%的创意营销产业工作人员来自具有专业或管理背景的中产阶级，营销和销售总监中来自工薪阶层和中产阶级背景的则分别占比17%和33%。
这还将导致另外一个问题，即在一定程度上限制来自工薪阶层或较为贫困地区的人们进入到该行业，他们可能会本能地将自己排除在相关职业大门外，进而使建立营销新途径的可能性变小，甚至影响整个行业的丰富性。 仅仅通过对内部员工的调整来丰富行业的发展是难以实现的。
2.咨询和科技公司的激烈竞争
广告营销业在数字时代越发表现出对数据的依赖，在其为缺乏人才而哀叹的时候，不少咨询公司和科技巨头都纷纷踏入广告营销行业。如埃森哲互动，近几年该公司收购的代理商包括美国的创意科技工作室 Chaotic Moon、日本的数字营销公司IMJ、巴西的AD.Dialeto、香港的Pacific Link及澳大利亚的Reactive等。同样，麦肯锡也早在2016年收购了一家设计公司Lunar，德勤则买下了几家创意热店。此外，Facebook、谷歌等科技巨头更是凭借其丰厚的薪水和福利吸引了一批批广告营销人才。全球最大的广告主宝洁也已经成立了自己的内部in-house机构。这些公司不仅在硬实力方面十分出色，在文化和价值观等软实力方面也并不逊色。
广告营销业在因为技术的驱动发生变化的同时，与之相伴的是人才的外流，如何留住行业人才成为广告营销行业必须思考的问题。
三
行业“付费用户”——选择、能力
1.Z世代是择业的“付费用户”
德勤对7,500多名Z世代受访者的研究显示，如果工作与受访者自身的价值观一致，受访者中超过50%的人愿意减薪。重视目标而非金钱的Z世代人群，更倾向于可以为其提供更具成长性和价值性的工作。与此同时，这个时代又赋予了他们很多可供选择的发展领域：继续深造继而获得高学位、坚持自己的兴趣、做自己的事业、学习一项专业技能，等等。所以，从本质上讲，各个行业需要的每一个人才都像是一个付费用户，他们不再根据薪酬、工作环境等因素选择工作，Z世代的人们更倾向于根据自己的需求、自己的“目的”选择职业与发展路径。但广告营销业在软硬件诸多条件方面其实并不占据优势，如何营销好自己，将“用户”吸引到本行业，恐怕是广告营销业现下最需要展现的一项能力。
2.缺乏就业能力
目前，广告营销业还依然被视为富有创造力的行业。在前文所述的调研中，在愿意从事广告营销相关工作的受访者中，有71%的人认为创意是该行业的最大优势。
但这一代年轻人在具有多样价值观的同时，却也往往没有为工作环境和工作强度做好准备， 在思维方式和工作产出效果上仍然具有一定的不足，这是导致广告和营销行业人才危机的另一个原因。
四
破局关键：校企合作、重塑行业吸引力
广告营销人员要想守护好这个行业并不断吸引新人才来丰富行业版图，让学校和企业不再站于天平两端，一个重要的举措是加强校企合作、平衡好理论和实践的关系。针对这一问题，许多企业都已主动发起攻势：如Facebook与中国传媒大学等高校联合开展了BluePrint计划，从企业的角度为学生提供免费线上课程和线下培训，旨在让学生获得较强的就业能力; AEF也正在加强现有的教授计划，目标是到2020年能够让1000名营销专家等加入该计划，并希望吸引1000名学生参加暑期实习等沉浸式课程，以构建完整的人才发展生态系统。
校方应密切关注行业发展：与企业招聘人员定期交谈以了解行业人才需求趋势;定期做课程修正和评估，并在教科书中补充最新案例、探索合作新模式。比如，可以发展一种类似于医学生培养的新模式，建议企业与大学合作，提供综合体验，让学生在广告营销和学习上投入相等的时间。此外，也可展开校友网络合作，以校友经历补充学生的实操知识。
然而，科技的飞速发展带来的知识、技能的断层和薄弱的学校教育，只是广告营销行业产生人才危机的外部因素，当务之急是，让年轻人建立起对广告营销行业的客观看法以避免对该行业产生认知偏差，从根源上重塑行业的吸引力，才能产生对人才的吸附力。
如此，广告营销行业才能成为人才的蓄水池。（来源/微信公众号gjppgc）
