刚刚结束的2023,剧集市场百花齐放,多部佳作竞相绽放。

这一年,我们沉浸在《狂飙》的紧张剧情中,在《莲花楼》中观江湖恩怨,通过《去有风的地方》体验大理安然惬意的舒适感……这些作品不仅在口碑上取得了成功,更在播放量上刷新了历史记录。可以说,2023年是国产剧集注重品质、追求用心制作的一年。

与内容提质创新一同到来的,还有宣发方法的日渐多元化。以抖音为代表的短视频平台,给了更多好内容充分展示魅力的舞台。

为了更好地了解2023年剧集市场的年度趋势和发展方向,抖音与云合数据联合发布《2023抖音剧集年度报告》(以下简称《报告》),帮助更多行业伙伴掌握爆款剧的宣发密码,以期为2024年的市场发展带来启示。

一、三大新趋势涌现,好内容找准破局之道

好内容是剧集之本、强宣发是破圈之道。2023年,剧集行业新力量、新趋势不断涌现。从内容制作,到题材融合,再到宣发方式,这一年的剧集市场呈现三大趋势性变化。

趋势一:内容更精品

2023年,剧集市场呈现出提“质”减“量”的全新景象。2023年最受欢迎的剧集TOP10榜单中精品内容的出现,满足了观众对好内容的期待,更为剧集市场打了一剂“强心针”。

趋势二:剧情更多元

同时,爆款剧集类型多样,剧情元素的多元融合也为观众带来了全新的观剧体验,也让各类型剧集都有了成为市场黑马的可能。

趋势三:影+剧更联动,实现长尾效应

同时,“剧而优则影”成为影剧市场延长IP价值周期的重要方式之一。影剧联动不仅为IP带来双重加持,更是让作品赢得了票房与播放量双高的战绩。

二、发挥UGC资源优势,抖音成爆款剧集宣发“标配”

与剧集市场三大新趋势相伴随出现的,还有另一个明显变化。以往剧集宣发或许是剧方与用户的单向沟通,而《报告》显示,过去一年里,众多爆款剧集在抖音的宣发,更像是一场全民共同参与的“狂欢”。

据统计,2023上线剧集在抖音主话题下共发布并收获了1863万条视频,播放量达到4934.9亿、同比增长10%,总点赞量达83亿+(同比增长41%)。其中不止有剧方、主创的积极营业,更包含了平台内容创作者、达人以及用户的参与。

目前在抖音日均观看娱乐相关内容超过20分钟的用户超过1亿人,这些真实活跃的用户主动为喜欢的剧集贡献自己的热情,让不少爆款剧集以更快的速度实现了出圈。

《报告》中提到,2023年上映的剧集,抖音官方号发布内容总浏览量达1221.06亿+,涨粉总数达5282.87万+;而抖音与剧集有关的内容中,明星共计发布8000+条视频/图文,总浏览量185亿+,总点赞量5亿+。此外,用户不止在抖音“追剧”、“追星”,还充分展示了自己的创作热情。2023年全年共有435万用户参与了剧集宣发创作,他们创作了1221.2万个视频,累计播放次数602.1亿+,累计分享次数1.5亿+,累计评论1.1亿+。

与此同时,抖音平台创作者与达人资源,也在剧集宣发过程中为作品热度增添了“续航”动力。抖音剧集行业相关百万粉级创作者1000+,同比增长39%,他们通过影视混剪、解说、模仿等方式,为用户深度剖析作品亮点与细节,强大的粉丝影响力,将好作品传递给了更广泛圈层的观众。

三、解码抖音剧集宣发方法论,口碑热度双丰收

当更多优质剧集从抖音强势破圈,其背后逻辑更加值得洞察。《报告》通过对全年上百部剧集的回顾,从阵地经营到内容种草,盘点优质剧集如何在抖音实现热度与口碑的双突围。

1、阵地建设,让好内容形成辐射网。

2023年,众多剧集在抖音平台通过官方账号运营、明星在线营业、直播矩阵玩法的阵地经营方法论成为现象级“爆剧”。

《报告》中显示,2023抖音热度TOP10剧集中,《长相思》《莲花楼》和《长月烬明》以官抖为核心阵地,创造爆点内容,吸引剧迷每天在官方账号的视频下打卡、讨论,不断提升剧集热度,平台官方抖音账号点赞量均破亿,成为TOP3剧集账号。

在官号运营方面,众多2023年爆款剧集都围绕“激发观众的追剧欲望”这一核心目标,结合题材类型,灵活运用账号拟人运营、聚焦剧情创作、曝光独家物料等玩法。如偶像剧《以爱为营》依托题材和艺人优势,在官方抖音号进行亮点内容独家曝光,累计增粉178万+,并创造出多个年度剧集名场面;而家庭剧《好事成双》围绕夫妻关系设计热门话题,前置高潮剧情,持续带动剧集播放量。

《报告》显示,官抖之外明星营业也成为剧集宣发的重要手段,明星通过产出创意内容、发起剧情挑战、线上线下积极互动等方式实现高效涨粉。较为典型的是白鹿在抖音上的花式“营业”,助力其2023年播出的《长月烬明》《宁安如梦》《以爱为营》三部作品宣发,亲自参与打造多个角色短视频名场面,最终剧集相关话题播放量破亿,引发大量网友关注二创。

剧集演员结合剧情内容与网友深度互动,满足粉丝需求的同时,帮助剧方不断产出热点话题,以个人热度成功为剧集“导流”。比如《云之羽》通过主创线下追剧团+合体直播玩梗不断,拉高粉丝对剧情期待,48小时为作品增加10亿曝光量;佘诗曼点赞《新闻女王》模仿秀,与网友积极互动赢得了一众观众对角色的好感度,带动剧集播放节节攀高。

建立直播矩阵,逐渐成为拉动剧集热度进一步攀升的切入口。片方通过直播连麦、主创合体互动等形式营造出既定剧情之外的即时展示场景,让剧外的主创更加鲜活,剧内的角色更加饱满,提升作品好感度。《狂飙》大结局之际,官方账号联合剧集主创打造了两场沉浸式直播,剧中主创与网友热情互动,累计观看人数高达500万;《神隐》主演赵露思王安宇在抖音合体直播,CP在线营业吸引了不少抖音用户直接转成剧粉。这些直播拉近了主创与用户的心理距离,有效提升作品“喜爱值”,让剧集热度自抖音向外延伸,最终实现破圈,成为2023年度爆款剧集。

2、高效内容种草,拉升观众心动值。

内容种草正在成为能否打动用户观看剧集的关键环节,强化种草能力也成为许多剧集品宣的重要思路。2023年众多作品运用抖音“影视创作者解构再造+达人花样玩法+用户操心宣发+话题火爆破圈”的万能公式,实现了影视内容和精准受众的同频共振,打造出多个爆款破圈的范本。

联动创作者、达人多方合力,扩大作品声量。

《报告》中,多部剧集通过影视创作者对作品内核进行深度解读,加深观众对剧情的理解,助力剧集口碑发酵。

例如,由@幕后解说家 发布的《狂飙》解说视频,从故事情节、服化道等多维度拆解作品,播放量高达1953万。此外,《似火流年》《漫长的季节》《长相思》等众多剧集通过创作者二次解读,放大内容吸引力,在上线期间吸引用户关注,并带动播放量的长线提升。

此外,头部达人带头追剧,能够营造出更热闹的追剧氛围。《报告》显示,头部达人和作品主创进行剧情合拍、颜值合拍,或以剧中角色为灵感创作视频,都是带动用户追剧的奏效玩法。《偷偷藏不住》《去有风的地方》《宁安如梦》等多部作品都借助抖音达人实现倍速破圈。其中,达人@李蠕蠕 通过剧情演绎,高质量还原热门剧集名场面,助燃《新闻女王》《好事成双》播放热度;@梅尼耶 联动主创合拍高颜值视频,获441万+播放量,有效带动《长月烬明》热度增长。

好内容引发自来水二创内容,反哺剧集热度。  

依托抖音丰富多元的内容生态,用户快速捕捉、扩散热点的“自来水”效应,能够帮助剧集快速破圈,并进一步扩大观看人群规模。如《狂飙》高启盛魔性步伐引爆模仿狂潮,全站投稿194万条视频,累计点赞1.2亿,规模化扩大剧集影响力;《莲花楼》凭借用心的剧组服化道和细节,引发抖音用户主动创作剧集种草短视频,覆盖手工、国风绘画等众多领域。《报告》显示,《长相思》《宁安如梦》《长月烬明》等多部剧集借助用户“自来水”宣发,创造出了多个全民剧集名场面,带动作品全网热度提升。

吸睛话题引发社交讨论,延长剧集热度周期。

2023年,多部剧集通过在抖音打造与社会生活息息相关的爆款话题,引发了观众对于剧情的深度思考,有效延长了剧集热度周期。如《长相思》通过一句虐恋台词“我想和你长相守有错吗?”成功引发观众的共鸣和情绪共振,催生观众的追剧欲望, 视频作品累计获得点赞53万+,让一众剧粉垂直入坑。类似案例还有《长月烬明》《新闻女王》《去有风的地方》,通过巧妙挖掘职场心理、女性困境、故土情结等观众共鸣话题,带动播放量提升的同时,让剧集更加深入人心。

结语:

2023年,我们共同见证了市场的蓬勃发展。行业人士求新求变,以更优质的作品和更创新的营销手段,把好剧带到更多观众面前。

2024年,我们坚信会有更多属于爆款剧集的”年度瞬间“涌现。抖音也将丰富评论区等场景的宣发玩法,持续调动用户创作和互动热情;借助跨界达人的种草力,带动剧集以新颖路径出圈;深入布局官方和明星联动的宣发阵地,让更多优质剧集被看到,且获得更恒久的内容生命力。