聚焦篮球,品牌以运动打入消费者心智
诞生于1980年的宝矿力水特,经过多年“宝矿力水特”风形象的经营,成为极具品牌特色的风靡全球25个国家和地区的电解质补充饮料品牌。
一直以来,宝矿力水特都以“青春”为灵感,并在最能展现青春活力的体育营销上创造出自己的一套打法,从多次赞助亚运会到成为中国国家体育总局训练局运动专用运动健康饮料,再到主办篮球赛事“闪电英雄争霸赛”,打出“借势+官方认证+自办赛事”的体育组合拳,将品牌形象与年轻、运动、阳光、拼搏深度连接起来。
显然,宝矿力水特以篮球这项运动为体育营销核心举办赛事,是看中篮球年轻受众面广、普及度高、参与人数多、观赏性强的特点。通过举办闪电英雄争霸赛,宝矿力水特创造了“运动”这一饮用场景,让受众在沉浸式体验竞技比赛魅力的同时,准确向受众传达了产品诉求,进一步拉近与消费者的距离,将品牌形象植入消费者的心智。
IP破圈,闪电英雄争霸赛持续输出情感价值
持续输出IP,是宝矿力水特体育营销的一张王牌。从2006年开始,宝矿力水特举办第一届三人篮球赛——闪电英雄争霸赛。
2022年,宝矿力水特开始面向青少年举办闪电小英雄争霸赛。今年7-10月,宝矿力水特闪电小英雄争霸赛在上海、深圳、广州、长沙、厦门、海口、佛山、东莞、珠海、惠州、汕头、泉州相继精彩举行。
“闪电英雄争霸赛”IP赛事,通过深度洞察年轻人的内心自我价值实现和社交需求,在华南及华东地区逐渐扩大影响力和号召力,给宝矿力水特品牌带来持久生命力。当代年轻人职场压力大,社交更趋向于趣缘圈层,篮球比赛不仅能激发年轻人的热情与斗志,同时满足了年轻人没有足够的时间去探索、挖掘、扩大好友圈的社交需求。
贴近青少年,培育品牌年轻受众
一直以来,宝矿力水特将新世代年轻群体作为品牌主要受众。在TVC上,反复运用校园、学生、集体歌舞等要素,贯彻青春活力的形象;在品牌视觉上,一直使用简洁清新的蓝白主色调,蓝色代表海洋,白波纹代表波浪,同时表现出饮用宝矿力水特后迅速被吸收的状态;在营销活动上,借助二次元“小宝”、社交媒体等流行文化元素向“青春”靠拢。
在如何打动千禧一代上,宝矿力水特借助篮球和闪电英雄争霸赛这个IP,展现年轻人最饱满最蓬勃的青春态与生命力,对新一代青少年进行品牌渗透,培育千禧一代消费群体,实现品牌年轻化。
产品聚焦需求,及时补充人体水分和电解质
针对市场需求,宝矿力水特专注“电解质饮料”核心产品,主打科学补充水分和电解质维持身体状态平衡。
诞生之初,背靠医学科技力量、基于实用理念,宝矿力水特研究人员研发出一种方便每个人补充水分和电解质的健康饮料,也就是火爆全球的“可以喝的点滴液”。
产品聚焦“电解质”这个卖点,突出能迅速被人体吸收,恢复丢失水分和电解质。产品的饮用场景细分为运动时、干燥季节、日常生活、旅途中等12个日常生活场景,深受25个国家和地区的消费者青睐。
立足运动场景,实现品牌的品效合一
立足篮球赛运动场景,实现宝矿力水特的品效合一。
刚运动健身完大汗淋漓的人群,恰恰是最有可能为功能性饮品买单的消费者。宝矿力水特通过篮球赛事,将产品自然融入饮用场景中,持续且广泛地灌输在运动或出汗后及时“补充身体丢失的水分和电解质”这一需求。
“产品+篮球赛”,打通了赛事、曝光、互动与消费者的兴趣场,将私域场和货架场协同起来,通过线下场景的兴趣激发、营销场景的科学投放,连通产品应用场景,形成全域协同的高效转化链路,搭建起直通消费者的快车道。
