随着近年奢侈品消费规模增长,中国市场成为品牌的必争之地,在中国这一引领数字化创新的新兴市场,每一个具有野心的奢侈品牌都在积极探索新阵地、新增量。其中,在本土数字化建设的生态中,奢侈品牌正越来越多地出现在抖音用户的屏幕之中。

近日,Prada联动巨量引擎「DOU来内容实验室」共创,引发行业广泛关注。3位中国女足队员杨莉娜、窦加星、陈巧珠出镜拍摄,视频分别以“精神传承”、“自我挑战”为主题,诠释个性化、多元化的中国体育精神与女性力量之美,传递“美自有力量”的价值主张。通过时尚美感与价值内涵兼具的大片,「DOU来内容实验室」进一步增强了Prada的品牌势能,为其引领奢品新风尚加码。

打破内容共创边界

让体育精神+女性力量与用户同频共振

大片年年有,为何Prada X 「DOU来内容实验室」的共创内容能够以强劲势能破圈?拆解此次共创,形式层面,「DOU来内容实验室」打破了奢品一贯的内容展现方式,让真诚成为最大的必杀技,通过或面对镜头真诚自白,或成员间发起深刻对话的形式,将中国女足的体育精神、运动员自身的人格魅力传递出来,真实打动人心。

巨量引擎旗下的“DOU来内容实验室”

内容上,「DOU来内容实验室」通过挖掘极具个人特色和真实感染力的表达,展现运动健儿的竞技精神和运动本身的魅力。如在“精神传承”短片中,杨莉娜问窦加星为什么热爱足球,相较于官方或华丽的话语,窦加星回答“在场上很自由,跟我的性格也相近”,而谈及世界杯的感受,她表示“因为第一次还是很兴奋的,但是感觉时间太短了没踢够。”在简单真挚的话语中,无形传达出运动精神背后的探索、挑战、坚持与自信。

同时,在大片风格上,相比于刻意把运动员打扮得很“漂亮”,通过创意、服装、造型、氛围等,用户更多看到的是女足队员本身的人格魅力,感受鲜明的力与美,以及背后所蕴含的中国体育精神。

从左至右:杨莉娜、窦加星、陈巧珠

不难看出,扣合“美自有力量”这一宣传主题,“DOU来拍片”在内容共创上不止局限于时尚美感,也深挖并契合每位队员鲜活的个人特质,达成体育精神和女性力量的最佳诠释,在此之中,既没有丧失Prada作为时尚品牌对于“美”的追求,也让品牌主张、品牌魅力跟随内容的力量一同表达了出来。

追随新生代消费群注意力流向

锚定奢品行业引力场

数据显示,此次#美自有力量 抖音话题曝光量超8268w,衍生话题#女足新look又美又飒 话题曝光量超2075w、并登上抖音热榜第4位,引发站内站外关注与热议。大片发布后短短1天内,Prada品牌在抖音奢侈品热DOU榜上凭借4.3%的涨幅,排名上升至11位,在体育圈层、时尚圈层以及泛大众人群中都收获了超高关注度与影响力。

实际上,早在2022年冬奥期间,Prada便已与「DOU来内容实验室」开启过共创新尝试。围绕“美自有力量”主题,双方共同携手铅球运动员巩立姣、马拉松运动员李芷萱、水球运动员熊敦瀚、篮球运动员杨舒予四位运动员打造时尚大片,诠释个性化、多元化的体育精神与女性力量。依托优质亮眼的共创内容,与运动话题天然的高关注度,大片全网曝光量超1亿次,同时杨舒予、巩立姣等相关的话题词登顶抖音体育热榜,Prada与消费者的情感链接得到有效加强。

此外,立足巨量引擎线上内容平台繁盛的奢品内容生态,Prada每季的时装秀、品牌代言人的宣传片、合作向的案例推广片等皆在官方账号释出,俨然已将巨量引擎划入品牌宣传的重要渠道。

以Prada为代表,为何越来越多高奢品牌都着力在巨量引擎内容平台生态下,积极尝试与探索全新的品牌营销方式?这离不开巨量引擎持续发展的内容场与生意场。数据显示,超过七成的奢侈品消费者使用抖音,抖音拥有包括奢侈品核心人群4000万,潜力人群7000万以及兴趣人群1.5亿+在内的海量奢品用户。随着庞大的用户群体在此内容场景下获取信息和品牌种草,品牌方官方线下渠道(如VIP活动、快闪店、展览等)和品牌官网紧随其后。

同时,巨量引擎持续构建“内容+电商”平台能力,推动着奢品内容生态由用户原生奢侈品开箱分享种草,向奢侈品入闭环星图直播生态发展,助力品牌触达千万奢品核心人群,撬动新人群、新增长。

无论是用户自发的奢侈品内容种草,还是广大时尚达人、艺术家、品牌方释出的多元化内容,都会共同汇聚成巨大的奢品内容流量,让平台蕴藏着无数品牌生意的新机遇。此次Prada X 「DOU来内容实验室」共创内容同样进一步丰富了抖音奢品内容生态,并展现了巨量引擎帮助奢品品牌定制新内容、解锁新玩法,推动品牌与消费者深入的沟通的能力。随着越来越多奢品品牌探索新内容,期待未来有更多品牌打破边界,走出全新增长曲线。