一个品牌,究竟该如何去做,才能不断拓展生命的宽度和广度,并逐渐衍生出“老字号”的国民光环?
“李家猪蹄”给出的答案是:通过产品、研发和创新,即不断夯实内生力量,打响品质口碑;不断拥抱新生渠道和理念,焕新发展活力。从2009年,第一家名为“李家猪蹄”的店铺成立到现在,15个年头过去,李家猪蹄不仅成为了哈尔滨当地首屈一指的熟食品牌,如今,其更是站在各行各业数字化转型的节点上积极拥抱变革,借由快手本地生活新渠道,让一只只美味的“猪蹄子”,成为快手团购江湖的明星产品,进入了更多人的美食清单。
老字号的成长新路径
今年双十一期间,李家猪蹄在快手首次尝试品牌自播,10天时间,最高单日销售额达27万,品牌快手账号粉丝量更是从0直接飙升到4.2万。
得知消息的李家猪蹄创始人李万全,一边念叨着不可思议,一边火速召集品牌各负责人,探讨起下一步该如何利用快手在本地生活方面的优势,进一步扩大品牌线下影响力的相关事宜。
其实,李家猪蹄对于品牌线上化的探索由来已早。2019年,李万全就曾尝试通过快手电商为品牌寻求新增量,开拓品牌经营新场景,他在内部组建过运营团队,尝试过和快手达人合作带货……但由于自身对电商渠道不甚了解,再加上当时哈尔滨本地的专业运营团队也相对较少,李家猪蹄的电商之路可谓是一步一个坎。
“尽管遇到了很多问题,但我们还是坚信,想要更长远的发展,互联网这条路注定是舍不掉的。”去年,李万全接触到了探店短视频直播形式,并迅速启用,“其实我们也是基于口味方面的考虑,塑封产品吃起来肯定不如到店刚出锅的口味好,做本地生活更适合我们”,而这样的新形式也没有辜负李万全的期望。
相较于传统电商形式,探店短视频和直播传递信息更具鲜活感,不仅能让人们看到真实的产品样貌和食用体验,同时还能更好展现门店位置、环境等内容,可视化的呈现、场景化的表达、沉浸式的体验,为品牌和用户创造了更多沟通机会,“去年我们和快手本地达人合作,卖出了几万单肘子,到现在一次探店,半个月内就能给我们带来200万左右的销售额”。
在短视频和直播新形式加持下,兼具技艺和信誉的李家猪蹄延展着品牌生命的长度,实现品牌焕新生长,亦让优质产品更好地融入了当地消费者的生活之中。
美味配方寻觅家
饮食江湖风云际会,生意切磋从来靠的都是真功夫,从1到100的路也注定不会是坦途。
和很多在餐饮行业摸爬滚打了几十年的老餐饮人一样,李家猪蹄创始人李万全对于“味道”有着率直的热爱,心里也藏着打造老字号的终极目标。
时间倒回1993年,李万全在哈尔滨人和街,开起了他的第一家家常菜饭馆,但由于缺少经营经验,在服务和口味两大“致命问题”叠加下,首次创业以失败告终。
也是在这一年,他在一家饭店用餐时,尝到了一只美味的猪蹄,“我印象很深,当时还是九几年,但排队购买的人非常多,队伍有百米多长,每天猪蹄都不够卖”。
李万全预感这可能是个在餐饮行业打开局面的机会。但熟食产品,口味好不好,配方是关键。为了找到合适的配方做出令自己满意的猪蹄,李万全一边吸取此前创业失败的经验,尝试再次经营起自己的中餐饭馆,另一边,他也成了个名副其实的“猪蹄品鉴家”,一有空就到处“晃荡”,寻觅能打动他的美味猪蹄。
“当时真就像疯了一样,做梦都想把这个猪蹄研究明白,只要听说哪里有猪蹄我肯定去尝”,最痴迷的时候,他骑车在路上闻到哪里有做猪蹄的味道,都得顺着“闻”过去探个究竟。
直到有一天,李万全在哈尔滨一个叫革新街的地方发现了一家小店,“尝过之后就觉得那骨头香得不行”,他在心里告诉自己,“就是这个味道了”。
打那之后,李万全就天天准点去店里“报道”,“天天都去买猪蹄,慢慢就跟老板混熟了”,他打算开诚布公跟老板谈谈。
“那时手里也没多少钱,就10块、50块的找人换整钱,凑出来1000块钱”,到了店里李万全也没兜圈子,“我就直说‘爷们,我是真的很想学这个技术’”,或许是因为李万全眼中的认真,也或许是被他这份坚持不懈的心思给打动,老爷子在李万全接连上门多次后终于松口,“他直接带我去了家里,把需要用的配料都给我看了,钱也没要”。
只是,一只美味猪蹄的“养成”并没有想象得那么简单。
配方中所用到的配料繁多且复杂,用量差之毫厘,味道就会失之千里,老师傅尚能凭借多年经验把控用量,但对于李万全而言,抓紧时间对用料进行量化才是当务之急。
在他看来,卤猪蹄的用料基本都属于中药范畴,它们都有属于自己的味道,有酸、有麻、有辛辣,“酸放多了不好吃,辣放多了不符合大众口味”,而为了明晰每个用料的味道,调配出最合适的用量,李万全选择亲口去尝试,还因为吃得太多太杂,尝出了满嘴的大泡。
“配比这个东西很奇妙,就像老中医看病一样,什么东西配在一起治什么病,多了不行少了也不行”,就这样不知尝试了多少次,李万全终于找到了他希望达到的平衡。
而更令他感到兴奋的是,“这不是当时老爷子做出的味道,这是我们自己独特的味道,比之前的更香更好吃”。他还记得配比成功后做出的第一锅猪蹄,软糯、鲜香、色泽红亮,掰开一个,满屋飘香,“当时就觉得高兴,比中奖还高兴”。
“以猪蹄为名”的商业版图
时间来到2009年,李万全在哈尔滨开了第一家名为李家猪蹄的饭店,“主打一个定位清晰,一看就知道主打猪蹄”。他也坦言,最初是抱着尝试的心理,但没想到猪蹄一经推出便势不可挡,“每天购买的场面都火爆得不行,甚至还有天津客人大老远跑来吃我家猪蹄”。
首家店之后,他又陆续开了9家店,都是以猪蹄为名,家家爆满。2013年,本打算在哈市连开15家的李万全,却突然叫停了这个计划。这并不是一个冲动的决定,原因在于他发觉标准量化后的猪蹄品质始终如一,而相对比之下,其他菜品品质却难以做到标准化,“一个师傅一个味”。
转型迫在眉睫,但该往哪个方向转,又如何去转却叫他犯了难,“有一天我灵光一闪,干脆就专做猪蹄熟食算了”。在朋友推荐下,他前往沈阳和长春实地考察了当地熟食店,“我惊讶地发现,原来单做熟食也能开连锁,一天的销售额就能达到十几万,反观我们的饭店都达不到这个水平”。
受到“刺激”的李万全回来就开始着手准备,2016年,他开设了第一家李家猪蹄熟食直营店,“就以猪蹄为主打爆品,再结合鸡腿等产品,联动销售,开业后那地方60米的小街道都挤满了”,这给了他开疆拓土的信心。很快,第二家店也顺利开业,“一下午就卖出1000斤猪蹄,为了跟上产能,我们也建起了第一家自有工厂”。
就如一场春雨落下,李家猪蹄突然就“长大了”。
如今,李家猪蹄直营店已有30多家,累计店铺数量更是达到100多家。在经营方面,其采用了“直营+加盟”双轨模式,并对加盟店进行直管,“简单来说,就是每个区域由大型直营店作为标杆,小型加盟店铺开品牌影响力,但所有产品都由厂里直接供应,实现标准化统一管理,确保产品口味和品质”。
而在加盟商方面,李万全也采用了“轻资产运营”的战略,即主要合作退伍军人、下岗再就业人员、创业大学生等,既能为有需要的群体提供就业机会,同时也无需投入很多的资金,“一般投个5万、10万就可以,再加上我们扩张也是循序渐进的,和产能相互匹配着来,成活率还是很高的”。
在风口把规模做得更大
李家猪蹄的商业版图在扩大,但对于一个老字号品牌而言,它需要更多增量、更需要了解新一代消费者的消费习惯,进而不断激发品牌生命力。
在追赶时代浪潮的路上,李家猪蹄与快手本地生活的合作愈发紧密。“2022年我们开始重点发展本地生活,从目前效果来看,通过快手本地达人探店+直播,一年能为品牌带来4000万左右的增长,差不多相当于我们全年营业额的30%。”
在李万全看来,“快手不仅能为我们带来此前没触达的新客,还不会挤压已有的线下客流”,与此同时,通过快手过来核销的客人通常都会有连带消费,“比如他们来核销特价肘子,可能就会顺带买个酱鸭、鸡腿,也就是说实际消费要比线上订单更多些”。
但最令李万全感到开心的,还得是大批年轻消费者的涌入。“我们后台测算过,快手引流进来的客人70%是新客,其中30%-40%左右是30-40岁群体,4%-6%是20多岁的年轻人,这些都是我们最想要拓展的优质客户群体。”
他也坦言,熟食和鸭货虽产品类似,但消费群体却大相径庭,前者40-50岁中青年偏多,后者则几乎都是年轻人。但老字号不等同于品牌老化,年轻群体对于品牌长线发展的价值和魅力无可否认 ,而快手刚好改善了老品牌在消费人群结构方面的痛点。
今年双十一期间,李家猪蹄又借势快手本地生活大促补贴正式起号,迅速冷启,直播在线人数最高时,排进了全国榜第八名,10月28-11月5日,品牌订单量就达到43807单,品牌GMV超300万,获取新用户超1.5万。
“现在入局快手,还有相当可观的补贴”,再加上品牌自身优惠,不仅能给予顾客更具性价比的消费体验,引流进来的客户也能通过商家自运营形成品牌粘性,进而成长为品牌长效人群资产,“通过以往的经验和本次活动验证下来,引流进来的客户复购率还是很不错的”。
品牌自播的顺利启动也给了李万全深耕本地生活赛道更大的信心,“我们也分析了这次成功的原因,一是我们和快手、和服务商的配合默契,再就是李家猪蹄在哈尔滨本地还是有一定品牌影响力的”。
而对于接下来的发展,他也计划坚持直营+加盟双轨模式,持续扩大市场影响力,同时携手更多自媒体运营方面的专业团队,进一步完善李家猪蹄在快手本地生活赛道的发展规划,将品牌影响力从线下搬至线上,将品牌的“哈尔滨模式”搬至更多城市,并以更多样化的活动和产品承接通过快手引流进来的新用户,为私域和复购打下坚实基础,多线程并进,把规模做得更大,把生意做得更稳。
