在营销与经营一体化的大趋势下,企业越来越重视品牌建设对全局生意的影响,“品牌做得越好,生意转化越好”正在成为一种市场共识。但真正落实到营销实践中,企业仍面临着重重难题:
• 用户注意力粉尘化、忠诚度降低,怎样规模化、高效地聚合用户关注,让品牌真正破圈?
• 消费观念回归理性,种草难度不断增大,如何提升种草的有效性?如何实现种收合一?
• 破圈种草皆为转化,但种收断链、营销与经营脱节等问题频出,品牌如何从内容场短链直达生意场?
为帮助更多企业在抖音建设好品牌,近日巨量引擎在上海举办品牌营销秋季闭门会,分享2024年品牌营销产品核心能力布局和IP策略,以及在品牌破圈、极致种草、经营直达三大方向的升级玩法,助力品牌实现更具确定性的生意增长。
品牌营销首选抖音,抖种全收助攻生意爆发
以内容见长的抖音已成为国人常用的交流平台之一,每天都有6亿人在这里社交分享。而抖音能留住用户的最大特色就是兴趣内容,品牌只要将自身特点融入其中,再通过平台强大的种草能力,就能建立起差异化的竞争优势,加之独家的种收一体链路更易打爆,以爆品带品牌不再只是纸上谈兵。
当然,抖音的价值远不止于站内品牌建设。在站外,抖音种草的外溢价值同样能助攻品牌全渠道生意经营,为电商、本地、线索等不同领域商家带来提效增长。以消费品行业的线上生意为例,通过抖音品牌广告及种草可促成约30%的站外成交额。全渠道的种收增长让抖音跃升为品牌营销的首选阵地。
过去一年,巨量引擎品牌广告在曝光、种草和生意三大方向能力的持续深入,也为抖音品牌带来了巨大的增量价值:曝光上,内容创新与产品能力的加强,获得超1.5万家企业信任并合作;种草上,行业首个以A3为优化目标的种草产品和全新竞价采买方式适配广泛,让中小商户也能实现确定增长,带动中小客户数提升8倍;生意上,深入电商交易场景,完善产品能力,覆盖200个电商细分行业,合作超过10万个品牌,带动GMV占比最高可达69%。
为进一步帮助品牌讲好故事,2024年,在抖音完善多元内容生态,以更多优质内容激活品牌价值的同时,巨量引擎也将持续围绕品牌曝光、极致种草、经营直达三个方向不断升级,助攻企业做好抖音品牌建设,实现全渠道生意增长。
三大IP方向布局升级,用好内容激发好生意
随着抖音在内容形式上的不断丰富,图文、中长视频等正在激发更多有趣、专业的用户表达,反哺着抖音内容生态的多元发展。特别是兴趣推荐和多体裁联动的交互升级,越来越多用户沉浸于抖音娱乐内容,形成一股流量大、粘性强的新娱乐消费力。
以内容为核,抖音将围绕内容IP、生活服务IP、电商IP三大核心策略持续激发好生意:内容IP围绕明星、演出、综艺、短剧、音乐、影视六大垂类,从兴趣推荐、生态链接、多元变现三个新模式助力品牌形象出圈;生活服务IP打造以“生活”为中心的全链路解决方案,满足品牌节点引爆、塑造生活体验和提升转化的经营诉求;电商IP则契合平台特色,连通内容场和货架场引入全域流量,从全年消费节点拉升销量,共同帮助品牌用IP做好阵地和内容的长期经营。
得益于抖音IP的内容爆发力,新锐精准护肤品牌C咖在双十一大促前,便开始集中发布与「姜十七」合作的爆款短剧;使其迅速做大促前蓄水,前置培养品牌5A人群,为大促直播引入大量自然流量,同时协同巨量千川长周期投放转化目标,短周期内实现了对品牌5A人群的二次触达,促进人群资产转化沉淀,最终取得抖音洁面赛道TOP1的好成绩。
从声量、人群到场景,三重破圈引爆品牌力
进入新的营销时代,高质量、可预见的长效增长成为一众品牌的终极追求,“破圈”也随之被广泛提及。但品牌如何破圈,才能与用户深度沟通,建立长效联系?
第一步就是要打出声量,良好的品牌形象才能让更多人看见。对此,巨量引擎从产品、IP两大维度针对性升级,以高效曝光激发优质内容营销力,占领第一声量。曝光产品上,14种适配不同节点的创新样式极致吸睛,还有突破技术瓶颈的实时开屏产品满足品牌对人群、时间的特殊需求,快速引爆,同时抖音电商开屏也完成了从大曝光到生意场的最短链路连接,可以为新品、店铺、电商活动高效引流,助攻转化;2024年,还将上线覆盖全链路场景的TOP系列产品,将电商开屏深度连接货架场,撬动自然流量爆发。内容上,平台则将继续布局站内大事件、影视娱乐、体育赛事等丰富主题内容,为品牌塑造营销事件场强势曝光。
通过声量曝光吸引的兴趣人群,品牌还需要进一步破圈沉淀为资产人群,才能助力长效经营。巨量引擎首创的内容实时追投、拓展跨触点实时追投等多元触达方式就是最佳人群破圈工具,通过内容、人群偏好、广告流量的有机结合,做到精准的人群展现。比如,在用户搜索高话题内容后,「开屏实时追投」当天即可对其追投相关内容的品牌开屏进行心智强化,这样可带动互动和回搜实现30%的有效提升。
若想继续促进人群的成交转化,品牌还得用好场景破圈的生意“加速器”作用。针对情绪节点、新品破圈、借势营销三大重要营销场景,巨量引擎对应整理内容IP与高互动创新产品的组合玩法,强化品牌全链路互动,打破场景限制快速出圈。具体而言,全年情绪节点推荐应用节日IP和创意样式营造祝福氛围,抓住好情绪提升品牌好感度;新品发布可联合电商/达人类互动IP和众测活动,激发用户参与,加速破圈转化;当出现热点话题趋势时,则可使用答题种草、轻任务等创新产品,与用户沉浸式互动,渗透心智。
杭州亚运会期间,京东运动便通过合作「你好冠军,请回答」IP,借势体育赛事热度,以“答题种草+轻任务+好评弹幕+红包雨”的创新链路,将品牌相关内容融入答题题目中,激发用户深度参与和记忆,投后A2、A3人群新增30%,有效提升了品牌的关注度和互动深度。
做好种收一体化路径,科学度量提升种草力
从通过短视频、直播唤醒潜在需求,到搜索关键词、逛商城进一步种草,再到站内直接下单,以“刷-搜-购”为核心的抖音种草行为路径正在形成。因此,种草也成为抖音商家生意经营的基本选择,但要做到种收一体并不容易。
为更好地满足品牌种草需求,巨量引擎从种收链路、种草产品、价值度量三方面完成种草能力升级,构建全局种草矩阵,推动品牌种草从“更确定”到“更有效”不断进化。
首先,面对当下很多商家种收链路断裂影响生意增长的共同难题,巨量引擎打造首个种收一体的产品链路解决方案「星推搜直」,打通覆盖星图达人、加热工具、搜索广告、直播间的全局链路,促进种收的正循环。从效果来看,种草时使用星图达人叠加内容热推/种草通等原生加热类产品,能显著激发搜索,更规模化、高效地获取种草人群;拔草时以搜索品专和直播间承接流量,有助于引流潜在客群加速转化;此外还有星推、星推搜、星推直、星推搜直等不同组合策略,适配新品上市、节点大促等不同场景,全面激活品牌种收新路径。
将种草链路具体落到实践时,“商品”往往是品牌素材投放的核心,当用户因一条内容种草,本质上也是被内容里的商品种草,于是“货找人”成为品牌种草能力的重点方向。基于此,巨量引擎推出首个针对商品粒度的度量体系——SPU5A模型,从中发现对商品有多次点击、加购、收藏等主动行为的SPUA3具有更高客单和转化率,是品牌生意贡献的主力;围绕SPUA3的定制种草产品正在内测中,将能帮助品牌直击真正对“商品”感兴趣的人,提升爆品率。
从好产品到好生意,种草在其中的关键价值愈发凸显,但传统粗放式种草无法为生意带来确定性,品牌想要提升种草效率,就离不开科学度量。巨量引擎覆盖站内站外的品牌种草价值度量体系,不仅可以多维度分析投后种草价值,全面评估品牌声量,还能通过数据回传测算抖音种草的外溢价值,让品牌全局种草都可依据数字资产进行追踪与沉淀,助力全渠道生意同步增长。
今年春天,雀巢联动「在抖音看四季」达人IP,定向邀约母婴亲子创作者,将产品卖点与IP进行融合引爆话题热度,同时筛选优质内容投放内容热推进行加热,累积A3人群,带动品牌搜索指数持续上涨,品牌资产规模超10倍增长,实现人群破圈和种草提效。
短链直达四大经营场,精准打法加强转化力
抖音生态中,内容场与货架场的双域协同,不仅能加深消费心智,更能加速消费决策。换言之,在抖音做品牌,就是在生意发生的地方做品牌,品牌做得越好,生意就会做得越大。
但企业要做好品牌生意,夯实内容种草基础的同时,对经营场的建设也不可忽视。作为品牌商家重要的生意经营阵地,巨量引擎针对电商、本地、线索、下载四大经营场景特点,提供定制化解决方案,激活生意新路径。
对于看重转化效率的电商商家,最大化获取并高效使用全域流量是做好生意的基础。巨量引擎一方面通过完善产品矩阵来补齐用户“刷-搜-购”的完整旅程,增加品牌可见性,并缩短直达链路,助攻转化;另一方面,平台持续丰富细分场景的内容IP玩法加强种草,比如新品发布可以借助行业活动及营销IP渗透心智,加速打爆;全年节点礼遇季则有38妇女节、520表白日等五大主题活动强化品牌氛围促进成交;大促期以内容为底层节奏,聚焦蓄水、预售、转化三个阶段精准蓄力,驱动生意爆发。
在本地、线索、下载三个场景中,巨量引擎则以“内容IP激发场景关注,搜索承接引导转化”为核心链路,配合行业精细化打法,为品牌连接线上经营场。展开来讲,本地商家主打区域破圈,选择信息流本地达产品,重点以LBS为核心精准触达周边用户,同时搭配“团购+直播+本地品专”激励下单;以汽车行业为代表的线索商家由于链路长易流失,在拓展线索量的同时,可配合“有刷必映+众测任务+汽车品专”的组合提升线索有效性;以游戏为代表的下载行业流量竞争激烈,品牌需要用户更多优质垂类内容打破用户心理门槛,“激励任务+游戏品专”则能高效激发内容互动,为转化提效。
以国际快消品牌7喜为例,品牌联动抖音生活IP「畅吃聚会日」,以“喜”为主题融入生活聚会消费场景,通过线上创意玩法+线下主题快闪店引导互动体验,同时联名餐饮达人植入品牌内容渗透种草,最后以品专承接引流直播间,特惠套餐10秒即售罄,品牌人群资产上涨7倍,成功实现品销双收。
品牌越好,生意越好,已经成为抖音阵地经营的不争事实。随着巨量引擎在品牌破圈、极致种草、经营直达三大方向持续进行能力建设,配合丰富的IP项目,品牌可以通过策略玩法升级,不断挖掘更多营销新机遇,在抖音讲好品牌故事,获得更加确定的生意增长。未来,巨量引擎还将继续升级更多品牌营销玩法和产品支持,帮助企业商家在抖音做更好的品牌经营,共筑全域生意增长之路。(丰尚)
