全行业复苏的当下,全新的市场格局悄然形成,如何把握新趋势,为品牌带来更多声量,是更多品牌方聚焦的话题。近日,2023(第十九届)中国广告论坛在山西太原召开,论坛设置“数智赋能高质量发展”“虚实共生·激活品牌新动能”“新时代·新势能”三大主题论坛以及AIGC专场活动,多方共话新环境下如何运用新技术赋能品牌高效传播,创造发展新动能。快手磁力引擎营销数据策略负责人王欣带来《快手品牌营销破局生意瓶颈》主题发言。分享了品牌如何在快手利用磁力引擎平台突破生意瓶颈,获得生意的长效、稳定增长。
从内容种草到产品拔草,快手构筑高效商业闭环生态
近年来短视频直播赛道发展迅速,已成为广告主在移动端投放量TOP1的媒介形式。而在这其中,快手的用户规模和用户粘性十分强势,无论是体量还是时长,都处于行业领先水平。
具体从消费者用户画像来看,快手磁力方舟搭建的5R人群资产模型能够呈现出品牌用户资产沉淀的全路径,其中深度互动的R3人群是5R人群的核心。这部分群体对于品牌有着极大的兴趣,会主动与品牌进行诸如搜索、直播预约、加购物车、成为粉丝等深度交互行为,这也就意味着R3人群更符合品牌对于理想消费者的预期。
王欣表示,为了进一步增加R3人群的用户粘度,快手依托用户粘性优势,从内容“种草”,到产品“拔草”,构建了一条高效流转的商业价值链。凭借定制活动页、聚星商单、兴趣搜索等一系列引流体系,将用户进店、拉新、种草、叠加购买的一系列动作行为串连。用户在各个环节发出的心动信号便是品牌所寻觅的“R3人群价值”。 根据QuestMobile的《快手用户价值洞察报告》(以下简称“报告”)分析,投放品牌资源+金牛的用户购买率比投放单一金牛的用户购买率提升78%,而R3人群的购买率更是R1、R2人群的23倍,收益效果明显。
而“快手指数”,则是品牌影响力的另一项核心指标,品牌广告触达人数、关注增长、搜索内容、点赞评论等一系列维度均包含在内,它们的综合表现形成了一个品牌的快手指数。根据报告中的案例,本土某知名母婴品牌在2022计划品牌焕新,与快手联合,借助平台级大型项目合作,成功提升了站内品牌声量及换新slogan认知,更多人通过这次动作重新了解了升级后的品牌,同时也有数量可观的用户实现了深度转化,数据显示,在“沉浸指数”维度,新品牌的触达人数与自然触达均与竞品保持在同一水准,而在“热情指数”中的评论和转发维度上,新品的数据更是超过竞品表现,实现逆势暴增。
王欣强调,这套分析模型更有利于将散在的数据量化与可视化呈现给品牌,让品牌综合了解自身的营销效果。通过分析用户关键行为,品牌可以知晓自身与用户的关联程度,并利用多维资源提升用户的品牌认知,加速用户对品牌产生兴趣。快手指数是全面评估品牌投放效果、洞察用户心智的工具。
从《快手用户价值洞察报告》看科学营销助力品牌获生意确定性增长
报告数据显示,随着短视频直播平台向互联网基建发展,快手的用户规模和用户粘性将继续保持稳定增长。伴随而来的,便是快手商业价值的同步增长,2023年第一季度,快手平均月活用户量达到6.45亿,营销服务收入则达到130.6亿,在短视频赛道处于优势地位。
快手所构建的活力、信任的社区氛围,使年轻用户、中坚力量、银发人群等各个年龄段的用户“安营扎寨”。其中新线城市用户占比呈现出独特优势,2023年5月,快手应用有2.83亿新线城市用户,并且在快手的粘性非常高。
同时,快手用户以兴趣为导向,自发形成运动、电竞、二次元、传统文化、奢侈品、国潮等垂直化和规模化的兴趣圈层,是品牌从入圈到破圈、实现长效经营的有效场域,使品牌在面对多变的年轻群体时,有了实现群体扩容的确定性机会点。
面对越来越复杂多元的市场,利用科学营销手段助力品牌生意增长,是所有品牌面对的共同课题。借助快手磁力引擎,科学的定制化的策略将帮助更多品牌获得精准的高价值资源,从而以“长期主义”助力生意持续增长与市场突破。
