北京时间6月11日凌晨,在土耳其伊斯坦布尔举行的欧冠决赛中,曼城战胜国际米兰,首次夺得欧冠冠军奖杯,引发了全球球迷的同频狂欢。与此同时,由爱奇艺体育联手喜力啤酒共同推出的欧冠特别节目《喜力·欧冠星其之旅》也在“巅峰之星”伊斯坦布尔完成了带领观众零距离见证本年度欧洲巅峰王者诞生的最终使命,圆满收官。
泛球迷视角的圣地巡礼之行,感受足球文化与体育精神
6月2日,爱奇艺体育与喜力啤酒合作打造的《喜力·欧冠星其之旅》节目正式开播。节目采用轻综艺重人文与故事讲述的方式,深度走访曼彻斯特、伦敦、米兰、伊斯坦布尔这四座足球之城,在城市足球人文景观中追溯欧洲足球圣地的文化发展。此外,节目也探访了具有百年人文底蕴的足球俱乐部,从足球文化的角度深度挖掘了赛事背后的精神基因。最后,节目组还带领观众在欧冠决赛赛场与世界举杯欢呼,一同见证了冠军荣耀的诞生。
节目在策划上别具匠心地围绕欧冠,从守护、传承、时尚、同频、荣耀五大视角,前往伦敦、曼彻斯特、米兰、伊斯坦布尔进行足球文化的探寻。节目开篇,从人的视角进行切入,拍摄全球最忠诚、狂热的球迷群体对信仰的守护,探寻球迷陪伴球队走过高峰和低谷的热爱与坚持。而在第二期,节目组选择曼彻斯特围绕曼联曼城两支英超俱乐部,娓娓道来曼联的青训情结、曼城哈兰德父子的传承、曼城球场从缅因路到伊蒂哈德的故事,讲述足球文化的百年传承。伴随节目步伐的推进,观众不仅在足球与时尚的结合地米兰探寻最纯粹的时尚足球,在云上见证了著名网红Dudumassa、杜黝黝以及生活在米兰的时尚博主雅哥拍摄的时尚足球大片如何诞生,也在英意的足球大版图上体验不同城市、不同身份、不同球队的球迷文化,收集属于草根球迷们关于足球最美好的记忆,记录属于他们的足球荣耀。在巡礼中,观众们了解到了足球文化的多面含义,感受每一个星主题蕴含着的不同足球精神。在最后一期,节目组最终以泛球迷的第三视角,带领观众全身心体验欧冠决赛,与世界同频。
从探访全球最热门足球圣地的休闲旅程到在巅峰决赛场的荣耀见证,不同于针对硬核球迷的足球知识科普性质,《喜力·欧冠星其之旅》将节目受众延伸向了更多泛球迷群体,在追求时效性、专业性和纯粹聚焦赛事本身之外另辟蹊径,创新地开拓出了一条有趣的文化体验之路,将赛事的激情与酣畅、足球的文化与传承、体育的魅力和精神通过在城市中留下的一个个足迹来呈现,给予观众轻松的沉浸式共鸣,润物细无声地将足球赛事之外的多元内涵传递给了观众。
深谙平台核心竞争力,于欧冠营销场上脱颖而出
欧冠代表着欧洲足球俱乐部最高荣誉,被誉为全世界最具影响力的俱乐部级赛事,每届欧冠约有超过十亿电视观众观看赛事。无论是赛事规模、受关注程度,或是商业化程度,欧冠都堪称是体育赛事的标杆。在绿荫场上,赛事的焦点在于“大耳杯”花落谁家,而在营销场上,观众的高关注度则延续到了场外的品牌势能与效应中。
深耕足球领域的喜力®啤酒与欧冠已经建立了长达30余年的联系,不仅为欧冠比赛提供了有力支持,也让喜力®啤酒自身被更多受众所熟知。而爱奇艺体育平台,手持欧冠、英超、意甲、女足世界杯、澳网、美网、温网等多个爆款赛事版权,自身便拥有着强大的体育内容生产与流量优势,在足球赛事方面,更是具备深度的足球视野、丰富的足球资源和庞大的足球用户群,这次和喜力品牌强强联手推出的《喜力·欧冠星其之旅》节目能够顺利出圈,爱奇艺平台庞大的球迷基础和对足球文化的深度理解与运用功不可没。
剖析《喜力·欧冠星其之旅》节目的制作与宣发,除了本身的优质内容和平台的支持外,这场另辟蹊径的漂亮营销之战也有许多值得借鉴的成功经验。创意短视频物料迎合碎片化和快节奏时代潮流,辅助节目在赛事报道之外为球迷们提供了更加新鲜娱乐的他方视角,城市里与足球历史有关的角落探索、草根足球场上的奇特经历、大赛前高涨的足球氛围、奇特小吃和足球酒吧、非比赛日的球场参观与博物馆浏览、比赛期间场内外的各种活动体验、趣味足球挑战……多样策划、多元视角、多方呈现,不仅有趣直观地带领观众感受到了多面的足球文化,也能够凭借短视频的独特属性覆盖更广泛的用户群体,从而拓展节目和品牌的曝光。
多元创意和多渠道分发拓展曝光,助力节目破圈传播
除此之外,爱奇艺体育也掌握了以多渠道分发来助力节目破圈的传播手段,不但融合了微博及短视频、球迷社区等多个渠道,而且还借助了刘建宏、张路、山羊君、赵丽娜、李毅等大咖自带的流量话题与专业影响力,为用户一站式打造了沉浸感十足的营销体验。《星其之旅》共6期节目,在播出的短短10天内,收获了不菲的的成绩——累计占领微博热搜、体育热搜、新浪热榜、虎扑热榜共4个话题热榜,在各大社交平台中收获了1.5亿+的总阅读量。
作为一个在体育赛事深耕多年的平台,爱奇艺体育在坚持赛事营销长期主义的同时,也将持续密切地关注受众用户群体的偏好,通过呈现内容的不断创新和传播手段的不断拓展来链接受众关注和体育赛事,传递快乐与激情,同时也让更多的人感受到体育运动背后的文化内涵和精神气质。
