随着天气逐渐炎热,以茶饮为代表的冷系产品开始呈现出旺盛的消费需求。同时,茶饮行业也呈现出快速扩张增长态势。根据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示,2022年底在业的新茶饮门店总数约48.6万家,比2020年年底37.8万家,增长超28%。面对不同茶饮品牌的竞争,对茶饮商家们的品牌建设和长效经营提出更高的要求。
如何抓住被高温点燃的“夏日经济”,在消费旺季占领消费者心智?新式茶饮品牌古茗深度联动抖音生活服务「心动大牌日」在堪称“神仙打架”的520节点营销中突出重围,成功打造年度品牌营销大事件,进一步强化用户心智中520节点与古茗的强关联性。520作为古茗一年一度的大促节点,经过前两年的营销沉淀,用户早已把520视作古茗的品牌周年庆。5月20日,古茗联合「心动大牌日」着力打造520品牌Big Day,开始“有茗的粉红月”主题直播,最终实现直播单场GMV破亿元,荣登全国团购带货周榜TOP1,成为抖音生活服务又一个直播破亿品牌。
回看此次古茗的营销动作,我们发现亮眼成绩背后是有策略、有思考的营销打法。从热门IP合作、产品组合、创新直播场景和互动玩法、再到线上线下打通品牌声量与加盟商管理,古茗都做出充分的考量与准备,最终打造出茶饮品牌在平台经营的新范式。
率先策划节点主题抢占520营销热点 ,定制化策略直击目标用户心智
在如今的“注意力经济”时代中想要实现破局与突围,传播内容有足够的“吸睛力”才能为后续转化带来“吸金力”。古茗与「心动大牌日」联手策划打造“有茗的粉红月”主题营销,通过粉红兔子IP联名、“以爆带新”产品卖点、“买一送一”优惠力度等组合性经营动作实现“趣味性+促销性”的双重目的,在氛围感上着重体现520年度大促的营销布局,拉升用户对520直播日的期待值。
• 与粉红兔子IP联名,魔性画风吸引目标女性受众
古茗此次与粉红兔子联名,从时间节点而言契合今年属兔的生肖年。更重要的是粉红兔子凭借魔性画风从去年开始在网上走红,深受18-24岁女性用户的喜爱,从受众群体方面而言与古茗主打的Z世代年轻女性用户、三四线城市人群的核心受众高度重合。粉红兔子魔性沙雕的画风与古茗过往的生动、活泼、有趣的品牌调性更加符合,同时还能与520其他品牌主打的浪漫、感性基调做出差异化,更容易在目标受众心中留下深刻印象。在传播内容方面,粉红兔子逗逼洗脑的风格贯彻始终,在表情包、公众号、小程序、直播现场、周边赠品等场景中都有所体现,无所不在的联名物料持续性刺激用户分享欲望,助推二次传播,并最大程度填充活动视觉化呈现,调剂活动氛围,体现品牌与年轻用户平等对话的亲切态度。
• “以爆带新”产品卖点,丰富货盘选择刺激购买欲望
为了满足用户期待,古茗在货盘组合上特别采用“以爆带新”的策略,活动期间不遗余力地推出20多款产品,新品与爆品的搭配提供丰富选择。爆品中超A芝士系列、龙井香系列作为经典款向来呼声很高,尤其超A芝士葡萄和超A芝士桃桃属于古茗门面招牌的产品,配合夏季应季水果以及全面升级的工艺,作为回归款容易引发用户情感共鸣;新品“芝士杨梅”为夏季时令水果+芝士系列的组合,采用浙江品牌+地道杨梅,新鲜杨梅果肉饱满,从尝鲜到口感体验满足目标用户的不同消费需求。古茗在产品口味上一向给用户不错的印象,同时在产品的丰富程度上努力满足年轻一代消费者追逐口味变化与潮流趋势的需求,“以爆带新”的产品卖点为销量转化起到推波助澜的作用。
• “买一送一”优惠力度,持续性培养用户消费心智
在用户消费心智中,古茗一向在价格方面颇具性价比,而此次520直播更是给出全国门店买一送一的优惠力度,以实际福利尽显邀请广大用户参与互动的诚意,大幅度的优惠活动能进一步激发消费者捡漏、薅羊毛的消费心理,从而起到直接引流效果。520直播作为古茗全年期间为数不多的官方直播活动,用户同时会因物以稀为贵而积极参与,机会难得与优惠力度大的双重效应下,古茗进一步培养用户品牌认知,强化520作为周年大事件的品牌营销节点。在直播期间“快上优惠券”“抢完了,快点上”“能不能再上一批”等催促信息刷屏评论区,每个单品上架在短时间便迅速被抢光,用户以实际行动反映出极为高涨的消费热情。
市集快闪直播间话题度拉满,边逛边看助力品效销合一
经由预热期充分的传播动作,作为重头戏的520直播积攒起足够的流量热度和销量转化的势能。值得一提的是,古茗去年520的直播也具有足够的话题性和事件性。当时古茗的直播间异常火爆,单小时突破抖音历史最大订单量记录,并在短短5小时内成交量超过4000万,让所有人意想不到的火爆现象不仅在业内引起轰动,也让许多用户对古茗直播充满期待,因此此次520直播也具有时隔一年以来再次为用户带来惊喜的延续性。
为了在提升销量的基础上实现品牌增量,达到品效销合一的多重效应,古茗此次520直播在置景上就下足功夫,采用“线下快闪市集+线上直播间”的形式。快闪市集是近年来颇为火爆的线下活动形式,一条街满足年轻用户吃喝逛玩和拍照打卡的需要,并且氛围营造和设计感上比较轻松活泼,富有市井气息和亲切感,从中能拉近用户之间、用户与商家的距离。此次快闪集市选在杭州·东巢艺术公园举办,该区域作为热门文创园是平日里不少网红达人拍照打卡的好去处,并且园区内采用复古美式风格,椰子树、喷泉、充满异国风情的美式建筑洋溢着夏日风情,也与此次520直播的调性不谋而合。
直播开场环节中古茗品牌IP形象大使小鹿与游客积极互动,还有粉红兔子与现场游客亲密拍照和玩闹,并在快闪区域有“坐个人吧”、“歇会儿吧您”等趣味文案的体现,以及以走播形式带领线上观众感受现场市集氛围的环节。除了品牌方与联名IP保持与现场观众亲密互动的态度,此次直播间还有意进一步打通线上线下壁垒,鼓励现场游客上直播间进行观看,实现“线下逛玩,线上买单”零距离的玩法;此外直播间还尝试了多角度、多机位的影视化直播场景切换,从而丰富直播间视觉化呈现,带领用户获得更加沉浸式的观看体验,减少用户观看疲劳,有效提升直播间曝光和留观,将“流量”转变为“留量”。
此次古茗520直播在「心动大牌日」的联合策划下,相较以往尝试加强线上线下联动的新玩法,线上心智建设、种草和线下场景打造与氛围感营造相互切换,让线下游客感受线上直播乐趣,让线上观众体验线下集市氛围,从而增强直播场景的互动感和沉浸式体验感,避免了在直播中产品强推的常规做法,而是从形式和内容上最大程度吸引用户注意力,让用户对产品引发兴趣,最终在热闹有趣的氛围中实现种草,促成下单行为。最终直播当日创下荣登全国团购带货榜第1名、最终成交GMV超1亿元、全场订单量突破600万、累计直播场观超791+万人的好成绩。
线上线下联动打爆品牌声量 强化加盟管理实现营销统一
除了在主题营销和直播间氛围打造上用尽心思,古茗为了让此次520直播扩大影响力范围,助力线上线下好生意,在打通线上线下渠道、巩固加盟商管理方面也不遗余力,让更多用户了解直播信息,更让每位用户都能享受到高品质的古茗产品。
此次古茗520直播在「心动大牌日」IP加持下,获得站内APP开屏页展示位的资源倾斜,在官方号、活动主页、营销标签等位置进行专属视觉化包装。平台基于过往成功的合作经验,在活动前期预热上更加注重站内氛围感的打造,从而增加品牌曝光及用户感知与触达,引发站内目标用户关注。在线下则通过「心动大牌日」在北上广深等重点城市的20余个核心商场大屏上线主题海报,让线上线下、站内站外充分联动,全面打爆品牌声量。直播当天,结合「心动大牌日」IP资源实现全域流量覆盖,直播累计曝光人次7237.3万,有效带动直播期间品牌指数上涨。
古茗还在预热期充分动员全国7000+门店的私域流量,统一宣传口径及传播物料,在各门店的订单页面、线下展示位、私域社群、员工朋友圈进行多方位曝光展示及直播福利预埋。通过“买一送一、最低7.9元、最低51折”等极具刺激感的促销宣传语最大化激发用户对古茗520大促直播的兴趣。 此外,与粉红兔子的联名宣传物料也极具传播性和互动感,魔性表情包“古茗等你来”“要做就做第一茗”、魔性对话框、小程序换皮肤、直播倒计时海报等内容结合社交场景起到泛传播的效果。线下门店的福利活动则赠送兼具颜值和实用性的小粉梳,进一步增加用户黏性和激发分享欲。全方位的曝光不仅在于传达活动信息,更在于撬动用户与品牌间的美好记忆,邀请古茗目标用户一同在520当天如期赴约,共享夏日粉红乐事。
古茗深知不仅要做大品牌声量,更要做好内功修炼。为了承接520直播带来的巨大订单量,古茗还与全国各门店和加盟商做好有关优惠力度、货品供应的充分沟通,同时进一步强化供应链体系的成熟性与灵活性,确保所有门店的原材料供应以及质量,让消费者能够喝到高品质且统一标准的古茗饮品。对外共同发声,对内统一标准,古茗有意巩固全国门店的一体化管理,齐心协力构建品牌长效经营。
骐骥千里,非一日之功。直播销量破亿背后,靠的并不是纯粹的低价促销和短期集中的流量曝光,更重要的是品牌力的持续构建和经营。古茗始终积极与平台创新各类营销玩法,努力寻求数字化转型经营模式为品牌赋能,为销量寻找新增长点。520直播作为一年一度的品牌大事件,确定了古茗在直播场景上“少而精”的策略打法,加之「心动大牌日」的势能助推,在日益内卷的茶饮赛道中实现品效销合一的多重效应。
「心动大牌日」作为抖音生活服务的平台级品牌营销IP,通过策划品牌大事件, 打造专属品牌Big Day,深度挖掘品牌故事,沉淀用户经营体系等手段和玩法,搭建品牌声量爆发的完整通路。为商家提供覆盖品牌宣传、到店引流、销售转化、用户资产积累的全流程品牌营销支持。古茗直播破亿又一次验证「心动大牌日」IP在助力商家品牌大事件打造上的成熟链路。后续「心动大牌日」将一如既往在品效合一的基础上,探索经营新场景,验证新玩法,不断拓宽IP营销边界。(胡晓)
