5月10日,抖音集团旗下的商业化品牌巨量引擎以“Future·Inspire 先·见”为主题,召开了2023引擎大会。大会带来3大趋势洞察和9大核心发布,为中国互联网广告行业在不确定性中找到了确定性。随着一条条有引领意义的趋势洞察与企业发生化学反应,这场大会也成为影响广告行业未来走向的重要变量。
事实也证明,一些微妙的变化正在发生。
根据2022年中国互联网公司广告营收的排名统计来看,很多以内容吸引流量的平台型公司,都出现了不同程度的失速。这一点,品牌方有着更直观的感受:如果一家企业用去年验证过的策略和预算,继续在某平台投放,最后的引流效果可能会大打折扣。背后的逻辑其实不难理解,在全网用户增长陷入瓶颈的背景下,常规的投放模式不足以支撑品牌方的增长需求。换言之,流量投放阵地单一、流量质量缺乏保障,正在成为困扰品牌方的“两堵墙”。
要想改变现状,必须跳出过去的“路径依赖”,找到差异化的营销窗口,才能挖掘出更多增量价值。
这也是巨量引擎旗下穿山甲平台正在做的事情——通过对全网优质营销资产的整合和增值,成为品牌们在巨量引擎的“一键全域放大器”,以此来对冲流量内卷所产生的经营压力。如果运用得当,穿山甲甚至能让企业实现逆势狂飙,成为突破流量围墙的“破壁人”。
1.巨量引擎“一键全域放大器”是如何炼成的?
穿山甲是一个与传统广告联盟产品截然不同的平台,它从底层逻辑开始就不一样了。
广告联盟这个名字带有浓重的PC时代印记,因为海量的网站分布在互联网的各个角落里,所以需要有人居中来做整合,把广告位置聚合起来供给企业挑选投放,重点在于解决效率问题。
移动互联网的到来,流量入口从Web转移到了App,广告形式也从传统的展示-点击-跳转路径变得复杂起来,开发者接入广告平台的SDK非常容易,但在基础设施的技术投入上,其实存在巨大的差别。
举个最简单的例子,穿山甲的兴趣电商SDK,可以让抖音的直播间直接内嵌到开发者的App里,用户点开直播间,发弹幕、领红包、下订单等交互均可在App内完成,无需下载或是唤醒抖音,这相当于凭空给第三方App赋予了一套完整的直播电商系统。
这也是现代互联网生态对广告平台的基本要求,不但要在流量和广告主之间对接,还要具有跨场景的服务能力,不能只做一个撮合赚差价的中间商。
事实上,穿山甲覆盖的APP量级已经达到8亿日活、10亿设备,但这还远不是尽头,截止到去年,中国网民人均安装的App数量达到74个,同比还在高速增加,还有大量的使用行为发生在抖音、微信等主流入口之外,如果算上OTT(智能电视等终端),离散度只会更高。
而穿山甲的价值就是,它脱胎于巨量引擎这个服务于抖音集团产品投放的大平台里,拥有较为成熟的技术、算力和解决方案,然后借此突破边界,进入到更为广泛的增量市场,让广告主还能在15万个App里触达用户。
这种能力,在引擎大会2023「内容下载」分会场上,被穿山甲总结为巨量引擎投放“一键全域放大器”。
2.放大覆盖面积,精准灌溉全域流量
如果细看穿山甲的“一键全域放大器”,会发现两层截然不同的“放大”哲学。
第一层,是放大“流量雷达”的探测范围,帮助客户实现从线上到线下,从域内到域外的全域流量精准覆盖。
这非常直白的说明了它的适用空间:如果把巨量引擎矩阵的抖音集团旗下APP和穿山甲所覆盖到的所有APP看作一个整体,其中有40%的非抖增量用户,是穿山甲贡献的。广告主可以在后台一键勾选穿山甲,达到人群破圈的结果。从15万活跃App,到头部品牌智能电视开机的视觉广告,如此巨大的覆盖范围,让你可以模拟打工人一天的各个时段场景,“逐个击破”,也可以按照Z世代的出行、娱乐偏好,悄无声息的植入品牌心智。总之就是,任何天马行空的投放策略,都可以在这个“放大器”里变成现实。
在很多时候,广告主手里的素材是固定的,但是投放阵地的场景、广告的表现形式却是多变的,即使人群属性对上了,但是素材在App端的打开效果不佳,或者不符合那里的体验习惯,仍然会“用正确的方法得到错误的结果”。
所以这也是穿山甲费劲心思解决场景协同问题的原因所在,它一直在根据不同用户的行为偏好来输出对应解决方案。就像重度游戏爱好者不会理解,为什么有海量玩家会热衷于“微小游戏直达”功能;忠于货架电商的消费者不会理解,为什么直播电商能重塑整个电商的游戏规则。
穿山甲所做的,就是发现和运用好这些新趋势,帮助品牌方融入其中。这也是数据驱动型产品的优势所在——不去过度思考因果,而是投其所好满足需求。比如轻互动、电商聚合页、直播、定制化模板,都是在研究用户偏好后完成的创新。
这甚至还反向为开发者打开了增长空间,开发者只需要专注于做好产品本身的功能,即使App没有内容生产体系,也可以在穿山甲的帮助下实现用户、营收的超额增长。最终,用户规模和广告库存双双得到提升,换来了一个多赢结果。
这套服务体系离不开抖音等产品跑出来的数据经验,而这正是穿山甲背靠巨量引擎的核心优势,它不是在长夜里独自摸索广告行业的上限,优胜劣汰的试错环节都在抖音集团旗下App里完成了,最后交给穿山甲的方法论,已经百炼成钢。
3.放大广告效果,预算用在刀刃上
穿山甲“一键全域放大器”的第二层产品哲学,是对广告效果的放大。
在穿山甲,放大的并非只有覆盖面积,还有广告效果,广告主不再对自己浪费的那一半费用无能为力,而是能够在颗粒明晰的数据池里找到性价比最高的区域,把钱花在刀刃上。
穿山甲的广告产品负责人在大会上分享了一个案例:某游戏客户曾经把流量主场锚定在抖音,但在今年2月出现了明显的买量瓶颈。为了寻求破局,客户开始在穿山甲平台尝试通投。为了不影响客户的整体投放计划,穿山甲团队继续用抖音的首日ROI来控制穿山甲上的投放节奏,并参考抖音站内的转化样本持续对投放进行优化。结果是,客户居然在买量成本下降的同时,实现了52%的新增激活用户和35%的新增付费用户。
它背后的逻辑在于,当一款游戏产品在抖音买量到达了瓶颈,就是基本上对它有兴趣的用户它都推送到了,几乎没有新的增长空间,而在投放穿山甲时,调动的场景更多,覆盖的用户也变得更精准,原本那部分被浪费的预算反而得到了盘活。最后的效果就是,品牌扩量、单用户收入双升,整体ROI却和纯站内投放持平。
广告放大效果一目了然。
在今时今日,广告投放也接近于一项系统性的工程,永远都有更好的优化手段可以被探索出来。穿山甲只是把这种持续优化理念做到了极致。从20年到23年,超过1000W DAU的头部媒体在穿山甲大盘的流量占比由 27%提升至 51%。如此惊人的数据,是穿山甲反作弊策略、营销场景链条、广告样式、互动玩法不断创新产生的合力。
就像AIGC带给内容平台全新的增长一样,穿山甲也为数字广告行业提供了全新的增长路径。通过穿山甲,无论是广告主对精准流量的需求,还是开发者对转化目标的高预期,都可以成为现实。
4.一键全域放大器的本质,是对经济运行的深刻理解
1991年,因为发现并解释了“交易成本”,芝加哥大学教授罗纳德·科斯获得了诺贝尔经济学奖,在他看来,商业机构的存在价值,就是为了节约市场交易成本,也就是用费用较低的内部管理代替费用较高的市场行为,只有当市场交易的边际成本等于内部管理协调的边际成本时,才到了商业机构规模增长的界限。
从穿山甲的模式来理解巨量引擎乃至抖音集团,也再次验证了这个理论的合理性,正是因为这种技术的进步一直在给广告行业提供更高的效率可能,才会不断有客户走进这个繁荣的生态里,尤其是在降本增效被日益重视的今天,每一处的浪费都是可耻的。
这种关注效率的极致态度,甚至被融入了穿山甲平台全新的使命愿景中——提升全域营销价值,助力开发者成长。从中不难看出,穿山甲对广告主的流量痛点感同身受,也愿意通过平台能力来发挥好放大器作用。而这些美好期待,也在穿山甲的“一键全域放大器”的产品理念中得到了切实体现。更多的优质流量方、更多元的互动创意、更严苛的流量品控机制,都在为生态繁荣添砖加瓦。
对于品牌方来说,理解了经济运行的本质,也就能够理解“一键全域放大器”何以升级广告业态的能力,穿山甲降低交易成本的背后,是抖音和巨量引擎日复一日的技术积累,把它作为服务和产品开放出来之后,所有的连接方都会受益于此。
就像俗话说的,要想富,先修路,路不会生产一件衣服、一瓶饮料、一块手表,但是没有路的话,衣服、饮料和手表都无法送到想要它们的消费者手中。
