又是一年花开时,不负韶华不负春。从往年的“云赏花”到今年的“春天就要出去野”,从“你一句春不晚,我就到了真江南”到“三天登五岳的特种兵式旅游”,在抖音,关于春天的话题似乎总是能引起人们的共鸣与关注。
以巨量星图「在星图看四季」IP携手雀巢超启能恩3打造的春日热度话题#春天就要出去野 为例,自4月上线以来,该话题投稿作者数已超12万,累计播放量超43.5亿。同时,伴随着话题热度的不断提升,雀巢超启能恩3的品牌热度也在持续走高,品牌搜索指数更是远超母婴行业大盘均值,快速实现了破圈传播的预期营销目标。那么,在这成功案例的背后,「在星图看四季」究竟采用了什么样的营销策略,其营销模式又能为品牌带来哪些启示?本文将为你一一拆解。
01 借势热点话题内容,布局春日营销季
如人们所知,每年春天都是人们展示多彩生活方式、分享美好生活的季节,同时也是品牌重要的营销节点。尤其进入2023年以来,随着消费市场复苏,用户消费潜力正在逐步释放,能否把握住“春日经济”窗口,高效承接用户消费需求,成为品牌在新一年是否可以实现生意高速增长的起步关键。
正是基于目标人群的内容消费洞察和品牌诉求,巨量星图热点生活方式营销IP「在星图看四季」在品牌投放节点,根据春日出行这一核心方向,推出“定制”话题#春天就要出去野,以贴合用户兴趣的春季话题营销场景为承接,帮助品牌以差异化的切入点激发用户兴趣,深度链接用户需求。
雀巢超启能恩3便是在#春天就要出去野 话题之下,以宝宝春日出行可能面临的小敏感问题为聚焦,提醒妈妈提前预防,用实际痛点激发用户关注,结合产品优势特点,深度传递品牌价值。
02 借力抖音母婴垂类达人内容,打响营销声量
当然,适配的切入话题只是基础,想要充分引动营销势能,快速提升品牌声量,加速品牌破圈传播,能够迅速引起受众情感共鸣的优质内容同样必不可少。为此,「在星图看四季」高程度介入运营进行平台内容调度,从贴合用户兴趣的生活方式出发,推出“带娃去撒野、快意飞马的自由春日、春日购物达人、春日敏宝好物”四大话题互动玩法,为创作者激活春日内容灵感,展示多彩生活方式,提供充足想象空间。根据雀巢超启能恩3品牌定位,巨量星图定向邀约平台头部优质母婴垂类达人,进行多元化内容创作,分享精彩醒春生活,种草春日好物,快速拉升话题上线萌芽期热度,同时,定向邀约30多家机构的260多位达人,创作1000多条优质视频,提高话题内容的目标人群浓度,大力提升话题上升期的热度与质量。
从教导孩子独自为春游做好万全准备的堂堂家长,到想带孩子春游肆意玩但又怕孩子过敏的石榴MaMa,我们可以轻松看到不同类型的创作者们在抖音积极分享自己的春日“撒野”度,诉说自己的亲子出行心声。而他们用心的感触分享,也很快得到了用户的广泛认可。
根据数据显示,合作期间,包括@千惠、@米娅有点甜、@小堂堂、@吕千寻等在内的多位母婴亲子头部达人投稿作品累计播放量已超3800万,部分作品互动率一度高达3.9%,同时,定向邀约机构带来的作品播放量也超过了6.7亿。达人们在通过趣味内容让产品特点更加具象化的同时,也令用户对品牌理念产生了更深层次的心智认同,有效提升了用户对于品牌的好感度。
在话题爆发期,为激发更多达人和用户参与话题创作,引动全民参与热情,「在星图看四季」更是大力整合抖音投放端以及巨量星图平台资源,特别打造了面向全抖音用户的创作者征集活动,推出包括万元DOU+券、实物奖励和达人权益等在内的多重福利好礼,鼓励创作者积极进行UGC话题投稿,携手广大用户共同谱绘春日色彩的同时,持续发酵话题热度。
活动发布后,话题迅速引起广大创作者关注,活动会场浏览量超70万,投稿作者超过12万。其中,万粉以上的投稿作者超7600人,万粉投稿作品数近2.4万,话题下自然视频和达人推广视频的播放量占比达9:1。在话题流量扶持、内广宣推以及PR宣推三大宣广能力的全面加持下,「在星图看四季」成功帮助雀巢超启能恩3加速走向大众,覆盖抖音端内多圈层用户,大幅提升了品牌影响力。
03 人货场三位一体,开拓增长新阵地
在信息过载的时代下,品牌触达目标用户的难度不断提升。尤其是在关键营销节点期间,品牌之间的竞争愈发激烈,想要突破层层信息包围,有效吸引用户注意力更是难上加难。在此情况下,巨量星图推出热点话题营销IP「在星图看四季」,聚合平台达人共建优质话题内容,开辟全新话题营销阵地,以帮助品牌加速破局,实现营销提效。
在「在星图看四季」IP的助力下,品牌不仅能够以适配自身调性的热点话题为契机,打开与用户沟通的新渠道,以贴合用户实际需求的优质、吸睛话题内容,抓住用户注意力,充分激活达人号召力,快速提升话题内容创作体量,更能以多元互动玩法立体化演绎品牌故事,借助用户热爱生活的态度、别样的生活方式展示,全面诠释品牌价值,深化用户心智,通过人、货、场间的紧密链接,强化产品与用户间的场景绑定,进而发掘出更多种草转化机会。
总结
从定制话题切入到达人矩阵共力,从兴趣单点突破到全民共创热议,在与雀巢超启能恩3的合作中,「在星图看四季」 充分释放IP潜力,借助“话题+达人”的营销玩法,成功帮助雀巢超启能恩3打造出一场兼具内容温度与传播深度的营销事件,并以大曝光、强互动、深种草为落脚点,将品牌价值提升到了一个新的高度。同时,其营销模式也为陷入流量困局的行业提供了一条新的解题思路。
未来,巨量星图「在星图看四季」IP还将继续出发,基于平台用户深层需求,打造更符合流行趋势和用户心理预期的热点话题,不断聚合平台达人资源,以更丰富、多元的营销新玩法,携手不同行业品牌破圈增长,发现更多生意新可能。(吴飞)
