当下餐饮选择琳琅满目,仅仅“好吃”已经不能打动年轻的消费者,越来越多的餐饮商家意识到,要学会洞察年轻消费群体的情绪需求,和他们产生情感共鸣和价值认同,和他们“玩”在一起,把消费者变成“自己人”。对于当下的餐饮商家而言,想打动年轻消费者,或许先抓住年轻用户的心,才能抓住他们的胃。
这一点在2023年餐饮行业的“春日营销季”体现得尤为明显,抖音作为内容与流量的平台,成为了不少餐饮商家春日营销的主阵地。为此,商家们在“春日氛围感”上足了功夫,通过激发消费者的情感共鸣,进而获得他们的青睐。在餐饮行业数字化经营的趋势“加持”下,通过抖音平台线上活动,配合线下主题联动,打造全渠道营销闭环,成为了许多头部餐饮商家的“春日秘籍”。
一、热点话题联动高粉达人,营造春日线上浪漫氛围引关注
围绕热点话题,联动达人铺排种草内容已经成为许多餐饮商家在抖音生活服务开展营销的固定打法,但随着越来越多商家的入局,简单的“套路”已经很难在竞争中获得先机。想要打动消费者,餐饮商家们就需要不断打磨细节,在达人选择、执行节奏、内容类型等方面花更多的心思,开展更加精细化的运营。
沪上阿姨联合抖音生活服务「春光好食节」营销节点,线上围绕热点话题#奶茶可以这么浪漫的不多,完成了一次“现象级”的新品营销活动。配合春日营销氛围,沪上阿姨重点铺设以优质浪漫为主的种草视频,贴合新品气质的同时,也能为消费者营造满满的节日氛围。为了配合新品内容上线节奏上,将更多资源集中在新品上线5天,联动超过20位高粉达人集中铺设了超过千条种草视频,力求在短时间内迅速引爆新品,达成新品即爆品。新品上市3天售卖超63万杯,达人视频投稿数3万余条,视频总播放量超2亿,抖音站内搜索环比增长超过190%。
百果园在抖音生活服务「春光好食节」营销活动中,采用“热点话题+达人”的组合营销打法,在活动初期发起热点话题#春天的第一口凤梨,主推春日氛围拉满的凤梨制作冰沙、水果条等美食制作方法视频内容。同时配合头部LV6+达人拉升话题热度,腰部LV3+达人进行追热的方式进行达人铺排,最大化的利用达人的流量资源,提升传播效率,营造“带着水果去踏青”的氛围感,强化“尝一口春天”理念。最终营销活动内容吸引了8.9万的视频投稿,与活动前相比,支付增加102%,核销增加96%,有效拉升了营收转化。
二、线上线下双场景联动,打造全链路春日营销推转化
一方面利用短视频、直播等形式在线上积蓄流量,进行转化的同时为线下引流,另一方面利用线下强体验、强互动的特性,拓展更多营销玩法,放大营销效果。打通线上线下场景,成功打造全渠道营销闭环,不仅能为餐饮商家带来客观的流量和销售额,同时也能够加深消费者对于品牌的认知,塑造消费者的心智。
38妇女节活动期间,沪上阿姨以热点话题与内容进行线上预热,同时在天津、成都、深圳进行女神节玫瑰流动车快闪活动,承接线上热点打造线下营销事件与批量转化。在人流量大的街头派送玫瑰小夜灯,拉满浪漫的节日氛围。进一步实现为新品引流,线上与线上的串联促进营收转化。
在春日凤梨营销旺季,百果园在上海推出了10家「春光好食节」尝一口春天主题门店,配合抖音上新团品凤梨,线下打造10家快闪店让用户进店随处可见的水果文案与心理鸡汤集合制作手举牌,用吃水果的方式表达自己,吃的不仅仅是水果,也是一种生活态度。线下主题门店推出春季踏青限定打卡物料,线下设置抖音一店一码物料铺设引导ugc打卡,还有戴着可爱水果头套的店员为用户推荐春日好果。让用户行走在春日街头,走进百果园仿佛走进春天的水果世界。
三、直播玩法迭代更新,塑造春日专属场景促突破
直播间作为承接流量,完成转换的重要场景,已经成为餐饮商家在抖音生活服务开展长效经营的胜负手。一个好的直播间,不仅能够“卖产品”,帮助商家达成销售转化,还能够“卖内容”,引发用户共鸣,完成从“路人”转“粉丝”的转化。
针对今年3·8节活动,奎梨结合抖音生活服务「春光好食节」活动,不仅建立了奎梨+超头部达人的常态化矩阵,借助强强联合的优势,快速破圈,还成立了一支专业的直播团队,培育了超过30+门店开展自播,主推员工达人IP,渗透门店3公里范围的精准人群。实现专场直播、达人直播、商家自播、员工直播同时进行的直播全量推广形式。
此外,直播间主打代金券、采用梯度定价、设置抽盲盒玩法等一系列巧思,创新花心思的直播玩法,拉近与用户的互动,成为了这次营销节点中获得突破的重要原因之一。在「春光好食节」营销节点中,最终实现28小时GMV便突破700万,订单数超过6.8万,话题曝光量突破500万,抖音生活服务单渠道15天破千万的成绩。
咖啡品类更是春日营销的主力军,3 月 6 日,瑞幸官宣新品「碧螺知春拿铁」,新品与被誉为「乡村超模」的陆仙人合作。在新品推介过程中,瑞幸不仅将直播间搬到了生茶园,打造沉浸式的直播体验,让用户在观看直播享受“宠粉式”福利的同时,感受到浓浓的春日氛围感。不仅如此,瑞幸邀约了一万名LV3以上的短视频达人,借助带货达人力量为瑞幸茶咖季种草引流,引发站内视频投稿数4.7万条。同期,瑞幸咖啡筛选了33位直播达人,在多城市开展了“瑞幸茶咖季”为主题的系列达人直播,通过直播达人承接品牌官方自播热度和流量。「春光好食节」营销节点中,通过短视频种草、官方直播及达人直播,以一系列别具一格的“茶咖大秀”实现破圈层营销,迅速完成种草全网,最终获得破亿的支付GMV。
目前,不少优秀的餐饮品牌已经在抖音摸索出了一套数字营销方法论。线上依托达人和优质热点内容迅速实现广泛触达和高效传播,再以各类直播渠道承接流量,完成转化。线下通过产品体验和沉浸式场景,打造节点氛围。数字化营销手段,为品牌强化认知的同时,达成新品即爆品的转化,双剑合璧,品效合一。
未来,抖音生活服务也将继续与餐饮商家携手,沉淀出更多行之有效的新方法、新思路,帮助餐饮商家在抖音实现长效经营。
