今年春天,商家都想抓住疫情后这“首个春季”这个天然的营销节点,推出更具竞争力的应季新品,那个用摇铃当作“出炉仪式”的烘焙品牌KUMO KUMO在这个春季,交上了一份满意的答卷。

本次KUMO KUMO与潮玩品牌RiCO共同在抖音生活服务「心动上新日」推出联名新品“樱花蜜桃芝士蛋糕”上线,仅两周GMV突破350万,连破GMV新高。活动内策划话题曝光量突破1800万,共有2000+条达人短视频探店,短视频曝光超过2700万。

一直致力于发掘更酷、更潮流品牌体验的KUMO KUMO,给产品注入生命力与活力,这次的蛋糕品牌与潮玩盲盒的春日梦幻联动,看KUMO KUMO如何抓住春日机遇,激活更多消费群体。

产品全维度升级,从内到外精准锁定用户

在春季上新的关键节点,想要在烘焙赛道冲出重围并不容易,如何收获年轻消费者更多的关注,与同类产品打造出差异化是至关重要的,KUMO KUMO希望给予用户源源不断的新鲜感,所以率先迈出产品全线创新的第一步。

KUMO KUMO抓住春日场景,与潮流玩具RiCO联合推出春季新品「樱花蜜桃芝士蛋糕」,同时借势「心动上新日」IP,通过联名预热,在线上线下开启「唤醒樱花」官宣主题福利活动。KUMO KUMO在包装上打破了一贯的极简风格和视觉体系,增加可爱元素推出“樱花绽放”春季限定系列包装,从包装上直接锁定Z时代群体和盲盒玩具热爱人群;口感上更是做了极大的挑战,全新口味,加入了樱花的味道和清新蜜桃味道,覆以新鲜现调奶盖,更加美妙的味道伴随温热的气温,打开人们味蕾的新世界,为热爱春日美食的人群带来“惊喜感”体验。

本次KUMO KUMO的产品升级进行了多维度的尝试,不仅仅在产品本身口味和造型上提升蛋糕的质感,更是在包装体验、周边福利等产品周边研发中做了多样创新尝试。此外,KUMO KUMO也在产品的运营和营销上面深入,抓住春日场景,借助「心动上新日」IP增强自身声量,把芝士蛋糕令人心动的春日气息和自带的蜜桃香气传递给每一位潜在用户,激发消费者的购买欲,让KUMO KUMO成为了春季出游踏青的首选。
 

差异化达人运营,解锁多元化产品需求场景

在拥挤的烘焙赛道中,品牌在拥有实力过硬的产品后,在抖音平台通过怎样的营销方式将自己的声量扩大,如何吸引到更多的年轻消费群体,将产品融入到日常生活之中,进而提高自己的市场占有率,KUMO KUMO也在不断深挖其中适合自己的经营手段。

KUMO KUMO在内容发布上,会对达人进行精细化分层级运营,让品牌不止有大范围声量,也同时收获了下沉市场的消费人群。首先会对不同类型达人进行招募组合,使用内容达人+团购达人的组合式招募策略,头部内容达人负责引爆新品热度的任务,而团购达人则承接新品流量快速打爆新品。将蛋糕融入不同春日出行场景里,策划热点话题#樱你心动 #把这一口甜蜜藏进樱花里,两个话题吸引众多超头部达人自发发布相关内容视频,双话题视频播放量3600w+次,实现高效传播目标。

随即将流量以城市为单位迅速沉淀转化到线下,分城市招募达人,围绕#樱你心动主题发布新品内容,最大程度扩大目标人群的品牌感知力,吸引更多“自来水”跟拍,带动自然流量内容投稿,放大新品声量。为了激励达人产出更多优质内容,KUMO KUMO会给优质内容补充流量,给视频内容增加曝光机会,新品上线期间平台发布达人探店视频高达2000+条,带动1100多条UGC短视频发布,成功将新品和品牌快速出圈。

为了撬动更多全网流量,联动种草平台高粉达人进行软广植入及消费种草,扩大品牌在消费者侧的知名度,同时也提高抖音搜索侧支付占比,不仅线上动作频频,线下在北京区域举行媒体品鉴会,提供产品互动体验空间、扩大产品传播声量,进而增加了产品的复购率。

当好内容与好平台相遇,产品与创意的全新组合,让KUMO KUMO在春季上新这一关键节点被众多用户选择,优质内容在抖音平台保持高效输出,使新品上线即为爆款,实现声量与销量的双重突破。
 

氛围感直播场景搭建,让新品热度持续升温

在新品上线时,KUMO KUMO紧随平台流量热度,积极拥抱平台,快速调整自己的产品营销玩法,联动抖音生活服务首个平台级货品IP「心动上新日」,在活动期间突出产品颜值和春日氛围感,除了进行达人短视频的场景化视频铺设外,还通过直播实现与消费者的“即时性互动”。从品牌直播来看,以春日踏青场景为切入点,搭建实景野餐樱花场景,提升直播间氛围感,着重突出产品的颜值和应季消费场景,在直播间预设不同产品需求场景也增加了用户选择产品的机率。同时通过联名周边仅官方直播间限量发售、粉丝福利赠送 RiCO盲盒、和RiCO官方直播间进行合作等多种方式吸引更多用户关注直播,实现人群破圈。

在达人直播方面通过超15位达人连续3天进行直播,承接品牌直播流量热度,让新品热度得以延续。此外通过优质内容辅以直播的方式对新品进行宣发,在过程中将春日出游与产品深度捆绑,不断渗透用户心智。在营销节点放大自身优势引爆流量池,并通过热度高峰转化为流量带动销售,好的产品配合热点,让品牌在抖音平台的热度持续升温。

年轻消费群体的购买欲已逐渐从基础的功能性需求转化到更高层次的兴趣需求,KUMO KUMO明白只有抓住用户瞬间的“心动”才能加速用户的消费决策,在热点氛围下,用户对产品的消费需求日渐强烈,把产品和热点结合,扩大KUMO KUMO品牌热度和影响力,在短视频内容+直播场景化的多重营销方式下,用户也对KUMO KUMO有了更深入的认知。

抖音生活服务「心动上新日」与KUMO KUMO的联动,让众多品牌看到IP加持下的新品打爆和品牌跃升,通过多种组合式经营动作创造新品营销大事件,以新品带动用户品牌印记加深,强化品牌认知。抖音生活服务也会为品牌提供更多可长效经营的营销方案,使产品跻身于精准流量池,用多元化内容不断适配用户消费场景需求,抓住营销节点与热点,进一步提高产品价值和品牌竞争力。(编辑:谢芸)