在一场穿越古今、无问东西的国潮视听盛宴中,众安保险成了传统文化舞台的“最佳主角”, 凤凰传奇演唱的节目,寓意非遗文化在传承与创新中繁荣壮大的“华彩云杉种子”在「众安是福」的守护下绽放成参天大树,凸显众安保险“保障与守护”的保险本质。

这场充满新奇感与传统文化传承的体验中,来自于众安保险冠名、抖音举办的《华彩传承晚会》。改晚会致力于中华传统文化传承,包括戏曲曲艺、民歌、民族乐器等传统文化。众安保险选择与非遗文化搭配,并且展示了南京剪纸、秦淮灯彩、南京泥人、仿古木雕、结绳技艺等非遗作品,这是在新时代给予了中国传统文化一份守护与传承,更是保险行业品牌营销的新范式。

保险+非遗文化的跨界玩法,在传统节日传达「温暖守护,人间众安」

那到底什么是“非遗”呢?“非遗”即非物质文化遗产的简称,非遗包括口头文学,传统的美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技,传统的技艺、医药和历法,传统的礼仪、节庆等民俗,以及传统体育和游艺在内的十余类文化艺术形式。中华上下五千年,中华民族书写了历史上最为恢弘的历史,是拥有世界非物质文化遗产数量最多的国家。

近年来,中国非遗保护与传承的跨界融合形式多种多样,如国民保险品牌众安保险,秉承守护非遗文化的理念,合作抖音「华彩传承晚会」,并推出华彩传承晚会番外篇-非遗系列品牌直播,与多位抖音非遗达人以及历史达人安森垚合作进行内容联动,为用户展现保险品牌融合传统文化的精彩。

在这场保险+非遗文化的跨界融合中,众安保险以非遗文化作为突破点,讲述一个保障非遗文化传承的故事,既符合春节传统的节日氛围,更也突出众安保障与守护的国民保险品牌形象。

品效营销公式IP合作新范式,全网资源助推引爆声量

在宣发方面,众安保险的基本逻辑是借助抖音平台及平台S级节目的双重影响力,择《华彩传承晚会》并与晚会演出嘉宾深质合作,同时开启非遗系列品牌直播,从而更好的为后续非遗直播间引流实现引爆关注的目的。这是一次落地实践品效营销公式IP+内容营销+互动营销的新范式。《华彩传承晚会》作为平台的重要IP为品牌带来巨大光并对直播观众进行复投,将观众沉淀为品牌的5A人群。在内容上与非遗达人共创品牌直播,并配合轻任务看播任务等为品牌直播间引流,从而号召更多人参与非遗的守护与传承。

据了解,非遗系列直播曝光超过1700万,吸引了多达555万用户观看,其中80%为品牌非粉丝。众安与非遗文化的跨界玩法,丰富了品牌故事,打出了内容差异性,传达了“温暖守护,人间众安”品牌理念。

本次“保险+非遗”的跨界合作,突破了传统保险行业营销的固定范式,用充满国风、非遗IP的新奇联动,聚焦保障与传承,打造出一场非遗传承与创新守护相结合的破圈营销事件,最终实现了产品全网跨圈层传播的效果,同时也助力非遗文化走入大众视野。

非遗内核与保险品牌碰撞,推进文化自信自强

当下的我们,正处于非遗文化传承的重要环境中,中国经济发展的迅速,让中国人民族文化自信逐步坚定。对待非遗的态度也在发生转变,从非遗文化“老气横秋”的看法转变为国际的文化浪潮,一种新鲜时尚的生活方式。作为国民保险品牌,众安保险就正在不遗余力地推动非遗文化的传播和发扬。

本次晚会与直播从多维度全景展示了传统非遗文化与现代潮流艺术的精彩碰撞,其中,尤为引人关注的是在晚会与直播的创新的演出形式。如众安保险携手抖音非遗达人以及历史文化达人安森垚,打造一场侃历史、学非遗、送福利的宠粉直播。晚会上龚琳娜首次现场演唱《陆吾神》,用歌声讲述传统文化故事,并且与观众热情互动,分享众安保险带来的温暖守护,大幅提升众安保险品牌声量。

通过与非遗文化的充分结合,众安保险希望能以此次活动保护及传承非遗文化,以歌为媒的方式呈现极致的非遗之美,引领非遗文化全面焕发蓬勃生机,在赋予商业品牌文化温度的同时,彰显当代中国大众的“文化自信”。除此之外,晚会嘉宾龚琳娜还为众安保险定制传播素材,让观众更深刻感受到众安保险带来的贴心保障。以抖音为阵地深度合作,通过轻任务、任务页列表、添加话题、cny贴纸等方式导流品牌,让用户通过众安保险×非遗文化的内容联动后对品牌拥有直观好感度,并直接引流至品牌,实现金融营销的品效合一,为金融行业梳理直播营销经营新范式。

可以看出,金融营销与非遗传承的碰撞,并非只能有一种质感艺术美的玩法,而是通过深度融合影响、与用户沟通、玩法互动的多种形式,如众安保险在非遗系列直播中拓展金融直播的内容边界,品牌将自身产品与高层次的传统文化相融合,将它的附加值根值于自己的产品之上,提升品牌的内涵。品牌要找到内容借力点与品牌结合空间,弱化其中的商业属性,打造专属品效营销公式。