在消费市场,中国女性拥有无可置疑的“大女主”地位。埃森哲数据显示,中国有近4亿年龄在20至60岁的女性消费者,每年掌控高达10万亿人民币的消费支出。因此,广告主们越来越注重触达女性群体。而一年一度的国际妇女节,是其抢夺女性消费者注意力的绝佳契机。

京东新百货敏锐地洞察到,理性消费已成当下女性的普遍共识,打感情牌、上价值观等营销套路已经令她们渐生疲态。于是,京东新百货回归消费需求的本源,以“好物低至9.9元”和“1件九折”为诚意,重磅开启3·8节“多面焕新”季。

在与短视频直播平台的合作上,京东新百货联合快手打造节日营销新玩法,通过话题挑战赛、短剧营销合作、达人种草等多元的宣推矩阵,在快手以内容场撬动生意场,收获了55亿曝光。充满娱乐性和话题性的内容,不仅帮助京东新百货3·8节完成“焕新真便宜”和“全品类爆发”的用户心智渗透,还成功带动品牌活动的声量突围、销量转化以及女性用户占比增长。

话题挑战全民共创,UGC助力声量突围

单向输出的传统营销模式,早已陷入用户接受度越来越低、投入产出比越来越差、渗透圈层越来越难的僵局。激活UGC势能的话题挑战赛,则将用户从旁观带入互动,成为品牌屡试不爽的刷屏利器。

基于京东新百货3·8节活动调性,快手为其量身定制#反转大挑战#品牌话题页,并发起全民话题挑战赛,鼓励广大用户结合品牌服饰箱包、美妆护肤、运动户外、珠宝奢品等强势品类特点,以及3·8节点中女性用户悦己、精致主义、出游、焕新等偏好,创作具有前后反差的变装、变妆类内容。

别出心裁的反转话题人人皆可参与,既为用户自由创作提供了低门槛与大空间,也为挑战赛输出大量优质内容奠定了基础;多元的激励方式,则充分调动用户的创作欲望,保证了用户内容创作与品牌诉求的强相关性;而夏夏sunnie、叫我刘妥妥、yiyi大大等快手达人的加入,更形成了话题发酵升温与品牌种草拔草的闭环。

此外,为充分激活社交裂变的传播势能,快手还通过热门活动banner、精选推荐banner、直播广场banner、弹窗、文字链、快手热榜、热搜结果页等社区资源充分引流,为活动快速扩散和破圈提供了强力助推。

最终,#反转大挑战#话题总曝光高达37.1亿+,话题总播放量达到35亿+,话题总作品数超过1.5万。随着多场景、多元化的创意产出,以及植入软性广告的原生内容蔓延,京东新百货的全品类、低价心智得到透传,品牌声量也实现了破圈突围。

短剧营销玩法创新,立体渗透用户心智

营销专家赛斯·高汀曾指出:“成功的营销活动有一个共性,其内容获得了用户的许可和赞同。”

在短视频直播平台,拥有强视听体验、强氛围感和代入感的短剧,已经成为最受用户喜爱的内容品类之一。据快手在“2023·增量效应”磁力大会上披露数据,2022年该平台日活用户突破3.63亿,其中短剧日活跃用户达2.6亿。

巨大的短剧消费空间,暗藏着品牌梦寐以求的商机。在京东新百货3.8节活动中,快手就为其打造了定制品牌专属剧场、包段剧情植入、节点流量助推、主创直播推广等短剧营销组合玩法,助力前者高频触达精准受众、立体渗透用户心智。

在宣推节奏上,活动采取批量短剧包段上线方式,短平快地击穿节点流量。据悉,快手与京东新百货联合推出7部短剧,并把25集植入剧集放在3.8节核心期集中上线,面向短剧用户实现多部剧短期轮番触达,更加契合电商节点营销的节奏。除了常规曝光,快手还为京东新百货在站内创立“焕新剧场”专属频道页,吸引目标用户沉浸式煲剧,与品牌建立深度链接。

在内容策略上,活动以丰富题材实现精准渗透,以强共鸣自然传递品牌主张。考虑到京东新百货目标受众的主题偏好,合作短剧围绕“家庭”“都市”“古装”等题材展开。《东栏雪》《再次人生》等剧集,先用极致反差吊住用户胃口,再循序渐进让人沉浸其中,进而对京东新百货的品牌理念产生共情。丰富题材和优质内容,既实现对多圈层用户的广泛覆盖,又形成对关键目标群体的精准渗透。

在创新玩法上,活动巧妙植入爆款古偶剧、打造“短直”双擎营销链路。上线2集播放量破亿的《东栏雪》,是2023年最快破亿的短剧,不仅获得央视报道,还拿下23个全网话题热搜。活动中,该剧在番外篇融入“京东新百货”古装店剧情,并邀请男女主角在剧外同屏直播。短视频+直播双擎驱动,不仅增加京东新百货的品牌曝光度,更促使“短剧粉”直接转化为“品牌粉”。

为助力京东新百货在短剧营销中实现“品牌有声量、商业有增量”,快手一方面投放线上特开资源、线下高热广告以及站外预热推广,通过全域宣推有效触达潜在人群,上线3周取得取得短剧总曝光4.6亿+、植入剧集总播放1.1亿+、剧宣直播观看99万+的成绩;另一方面捆绑多个场景进行品牌植入,通过“一件九折”利益点、“真便宜”口播以及PLC转化组件,搭建起边看边买的商业化链路,延伸了短剧的品效销影响力。

达人演绎原生种草,高效链接目标受众

短剧营销之外,矩阵化达人种草成为承接活动流量、实现后链路转化的有力途径。

为匹配京东新百货3.8节的营销节奏,快手联动11个垂类的112位达人,对京东新百货及业务主推品类进行种草。达人们基于日常风格发散场景,创作出一系列体现“焕新”前后反差感的短视频,并巧妙植入花式口播、挂载PLC转化组件,实现由观看互动场景向消费场景的转化。

通过定制化的达人组合策略,活动借由头部达人增加曝光,腰部达人降本增效,尾部达人做出更多下探,实现了45%的兴趣品类人群的充分渗透。当用户被挑战赛的海量内容或集中爆发的短剧触达,达人种草短视频的二次触达将促成高效转化,补足“内容聚流-品牌认知激活-营销后链路转化-用户沉淀”完整营销链路的关键一环。

借势达人的流量入口属性和信任堡垒价值,活动在更短周期、更深维度撬动多点爆发,种草短视频总播放量达到9亿+,总互动量达到1339万+,点击率、CPM、条均播放、完播率、互动率等数据均创新高。

此外,京东新百货还与快手美妆联合推出“宠己礼遇季”品牌专题页,邀请志宇学长呀、护肤代表鸭学长等达人发起直播。直播间中,达人口播引导点击小铃铛,为品牌页面引流;详细解读品牌攻略,确保信息传递有效性;借助爆款产品激发用户购买欲望,为品牌活动充分宣传。最终,“宠己礼遇季”获得13.4亿+总曝光,达人直播获得148万+累计观看与7.6万+小铃铛点击,高效实现一站式种草拔草。

双端联动无缝对接,为品牌沉淀人群资产

QuestMobile《2023年“她经济”洞察报告》指出,移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿,主要由Z世代、银发人群及下沉用户构成,该群体触网时长增速超过全网水平,其中短视频平台的总使用时长占比高居第一。

电商行业有句俗语,得女性消费者得天下。在流量红利消失的今天,以快手为代表的短视频直播平台,蕴含着电商行业追求的确定性增量,这也是京东新百货选择与快手合作的根本出发点。二者通过短视频植入+PLC组件、直播专场+小铃铛、花式口播+专属落地页等方式,形成了无缝对接的双端联动,为京东新百货沉淀了宝贵的数据和人群资产。

基于本次营销,环比2月数据,3月1日-3月8日期间,京东新百货品牌词和活动词的搜索热度均大幅提升;达人种草视频人群渗透率达到45%,在高净值人群中均维持较高水平;短剧种草人群渗透率达到67.3%,充分渗透快手短剧兴趣用户,有效提升京东新百货女性下沉用户浓度!

此外,京东的5R人群总资产规模持续扩大,数据处于高位的R1触达人群、R2记住人群、R3兴趣人群,可以继续向R4行动人群、R5忠诚人群转移,最终实现用户关系的精细化运营,一步步累积起属于品牌的人群资产,为京东新百货后续在快手实现营销转化和长效经营打好信任基础。

京东新百货联合快手的这次3·8节大促案例只是一个切面,折射出了内容营销的复利价值——不仅能够提高品牌的传播声量与活动销量,更能帮助品牌沉淀人群资产与心智资产,获得商业上的确定性增量。相信未来,更多品牌选择快手锚定内容营销将成为趋势,通过优质内容和定制化服务拓展营销的深度与广度,帮助品牌畅享具有增量空间的快手价值。