2023年国际消费类电子产品展览会 (CES)在美国拉斯维加斯举办,众多行业先锋声音聚集于此,为新的一年交流想法并引领行业创新。这场消费电子盛宴,对广告和媒体行业来说也同样具有重要意义。行业中的各方利益相关者聚集一堂,共同探讨如何解决当前他们所面临的一个重要问题:品牌如何在保持业绩的同时支持新闻媒体的可持续发展。

Outbrain携手The Rebooting合作举办了一场关于 “新闻业可持续性发展”的行业对话。 Outbrain联合首席执行官David Kostman和Outbrain首席营收官Alex Erlmeier参与了这场重要的行业对话,并分享了对行业发展趋势的看法和建议,希望为各大广告主今年乃至更长期的营销策略提供一些建设性想法。

开放网络所打造的安全浏览环境受到广告主青睐

如今,品牌在投放社交平台广告时变得越来越谨慎,从品牌长期发展的角度来看,与有潜在风险和潜在冒犯性的内容产生关联,势必会对品牌长久以来建立的声誉造成损害。因此,品牌在追求投资回报率的同时,也在寻找更安全的广告投放环境。Axios的数据也证实了这一点——2022年谷歌和Meta的数字广告收入首次占比低于行业总收入的50%,且预计这一趋势在未来几年还将持续。自2014年起谷歌和Meta就呈行业双头垄断状态,这一转变为开放网络广告创造了巨大的机会。Outbrain作为领先的开放网络广告平台,其技术可以每天向全球7000多个优质媒体网站上的用户提供超过100亿次上下文相关广告,实现规模效应,助力品牌连接全球用户并促进转化。

上下文广告重获广告主重视

随着数字媒体越来越遵循用户至上原则,开放网络中的新闻媒体也占据了更大优势,因为手握第一方数据的他们了解每位用户的浏览行为,并能够优先利用这些上下文信号以及与用户建立的直接关系更好地与用户互动,为广告主提供真实的转化结果。而Cookie不可避免的 “退出舞台”也使建立在媒体之上的上下文广告重获重视,并且其重要性远胜以往任何时期。这也使广告主更加重视新闻媒体基于第一方数据所打造的安全的广告环境。

正如Outbrain联合首席执行官David所说:“随着网站隐私、监管政策的变化、苹果Safari浏览器开始默认完全屏蔽第三方Cookie以及Cookie逐渐退场等原因,用户出现了流失。就这点来看,新闻媒体确实能够更多的使用第一方数据来实现更精准的上下文定位。” Outbrain的上下文广告技术能够将品牌信息推送给全球优质主流媒体,主流媒体所具有的公信力有助于构建品牌信任度。

新闻媒体公信力成为建立用户信任的关键

品牌选择新闻媒体的一大原因就是用户信任。信任是连接新闻机构、品牌与消费者之间的重要纽带。用户需要信任新闻媒体内容的真实性、可信度、相关性,才会建立更深层的互动。优质新闻媒体的覆盖率和影响力显著,已经建立了用户信任度,因此往往也能与用户建立更深层的关系。

视频广告有助于建立用户信任

视频广告在吸引用户注意力和提高用户互动方面具有一定优势,在年轻用户中尤为如此。eMarketer预测短视频广告将在2023年以两位数的速度增长,并可能成为今年增长最快的广告业务。因此,视频广告可以成为建立品牌信任度的关键工具之一。但是品牌需要注意,社交媒体的数据已经告诉我们——用户期待看到自己感兴趣的内容,因此推荐给他们的广告必须与他们此前浏览过或感兴趣的内容保持一致。Outbrain基于强大的智能算法和定位技术,能够精准为用户提供定制化、高质量的内容,提升用户体验,建立用户信任和驱动更多用户互动。

此前,雅芳使用Outbrain Outstream将一则展现“女性力量”的视频广告推荐至全球主流媒体网站,并精准推送给那些可能对“女性力量”感兴趣并且乐于接受此类内容推荐的目标用户,帮助雅芳与目标消费者建立了情感连接。Outstream能够完全融入到页面上下文中——当用户浏览滚动页面至该视频时,视频将自动以静音模式播放,不会对用户的整体浏览体验造成打扰,但却能够凭借动态画面吸引用户注意力。通过Outstream推送的雅芳广告完播率高达63%(高于其他平台的41%),70%的用户观看广告超22秒(约为广告总时长的75%)。

值得一提的是,由于Outbrain能够推荐内容至Display & Video 360,雅芳得以直接通过自己的互联网广告DSP(Demand-Side Platform)来进行推广,从而将程序化广告平台和Outbrain平台的规模优势相结合,触达更多目标用户。

Outbrain Outstream

衡量业绩:在短期收益与长期战略之间架起桥梁

近些年由于经济不稳定,品牌在收紧营销预算的同时也被迫转向关注短期收益,然而长期业绩的重要性不言而喻。那么,如何避免让长期战略向短期收益做出妥协呢?对此,David建议品牌基于可衡量的指标分配预算,并思考如下问题,如何知晓消费者怎样与品牌进行线上互动?花出去的每一分钱是否都有收效?强劲的业绩如何能在经济出现拐点时为品牌成功奠定基础?这些问题需要营销从业者更好地理解媒体战略中的两个关键要素:用户关注度和影响力,即消费者是否注意到品牌信息?如果是,这对他们产生了何种影响?各种营销策略如何与位于漏斗底层的用户粘性和转化率相关联?

对此,David建议品牌可以围绕用户关注度设定一些新的KPI和衡量指标,从而在短期收益与长期战略之间架起桥梁,以此保证在获得短期收益的同时,与消费者建立长期信任和深层品牌互动。 依托于这些可衡量的数据、上下文广告技术和用户粘性指标,2023年将为广告主和新闻媒体提供与消费者进行积极互动的机会,打造良好的用户体验,建立与巩固用户关系。

David:保持乐观引领行业前行

David认为2023年将为广告主和新闻媒体带来真正的机遇。因为数字广告支出仍在逐年增长——尽管增长速度相比疫情后行业的高点有所放缓。此外,行业领导者也开始更多地关注建立顾客生命周期,增加用户粘性以改进整体用户体验和新闻行业声誉。David说:“尽管今年可能充满未知和变数,但我相信,Outbrain和行业同仁将共同打造一个更强大的生态系统,为新闻媒体创造更多收益,驱动更好的用户粘性,同时打造出信任度空前的用户体验。”

关于Outbrain

Outbrain(纳斯达克股票代码:OB)是领先的开放网络推荐平台,其技术可以每天向全球7000多个优质媒体网站上的消费者提供超过100亿次推荐,助力广告主连接受众并增加营收。Outbrain成立于2006年,总部设在纽约,并在全球17个城市设有办公室。