流量见顶,达人成本高,营销具备不确定性……低增长时代,品牌人苦“精准高效”久矣,在强“种草”属性、紧密连接品牌生意的小红书营销中尤其如此。
作为小红书平台最重要的营销工具套组之一,KFS内容营销组合策略以小红书独有的社区氛围,真诚分享的内容底色,搜索浏览的独特场域价值,通过商业产品组合,试图以确定性对抗不确定性,为品牌营销找到内容营销效率最大化的平台解决方案。
成熟概念的认知陷阱:经典工具K、F、S
KFS内容营销组合策略,即KOL+FEEDS+SEARCH,并非从头到脚的创新模式。
自社交媒体兴起,KOL就成为营销的重要助力,而近年来兴起的信息流广告,以及伴随搜索引擎出现、早已发展成熟的搜索广告,都并非营销领域的新工具,这意味着品牌营销接入小红书KFS的认知成本相对较低。
但,KFS可能正在被误解。
蓝标认为当前许多品牌在小红书营销上存在两大误区:
误区一:小红书营销=铺达人
小红书营销≠铺达人。初生阶段,小红书还足够“小而美”,“铺”无疑是有效的——也许贵——但如同大媒体、大投放主导的传统营销时代,“铺”足以让产品的相关信息与符号包裹住用户的大部分认知通路。
小红书用户画像
但平台环境变了。2021年底小红书月活用户突破2亿,博主标签有30余种,这意味着平台承载的内容体量之庞杂,也说明了用户圈层化加剧,早期的铺量打法很难打透平台,单纯的“铺”已经很难奏效或不够划算。精准、有效成为品牌营销的必要条件,KFS应运而生。
误区二:K、F、S是三个各自独立的产品?
KFS≠K、F、S三个相互孤立的产品。孤立解读K、F、S,可能导致忽略媒体环境的变化与K—F—S之间的内在的递进逻辑和整体效应。没有K的坚实内容基础,FS的投放是无米之炊;没有FS,再好的K也可能因为动能不足而在深巷子里出不来。
那么,(可能)“被误解”了的KFS有哪些关乎营销成败的基础逻辑?
蓝标在小红书KFS实践探索中,发现了KFS的两条潜在逻辑。
发现一:
“K”目的不是人,而是具备高赞笔记潜质的内容
真诚分享内容的平台底色,决定了小红书以内容为核心的算法逻辑。创作者固然是平台的基石,但帮助品牌收拢用户注意力并促进消费决策的,永远是他们创作的真实、真诚、专业的好内容。
这就意味着小红书KOL/KOC的筛选机制,不再是单纯的曝光逻辑——核心以粉丝数量、阅读量、互动率等维度判断KOL品质——而是要找寻更契合品牌、更具灵感潜力的创作者。
如何找到高质量KOL?高赞笔记知道答案。
2022年蓝色光标BlueGrow大数据达人管理系统正式上线,作为助力品牌方在小红书平台科学选“K”的智能工具,BlueGrow旨在挖掘更加精准的创作者。
以往品牌传播筛选达人,往往以达人类型、历史浏览量与互动数据等作为核心参考指标。这些信息的确很大程度上体现了达人创作的能力与圈层影响力。但对品牌传播而言这些只是必要不充分条件,最核心的还是内容。
BlueGrow系统采用自创的大数据达人筛选逻辑:以高赞笔记内容为出发点,利用关键词“广撒网捕捞”全平台达人,再经过高赞笔记率、涨粉速度、互动率、数据去水等十几个维度层层筛选,评判达人质量,最终沉淀出既符合品牌内容方向、又具备高赞笔记潜力的优质达人。
高赞笔记之前,必有内容乐高。
结合产品属性及KOL矩阵布局搭建“内容乐高”,将内容进行模块化划分,然后再做自由组合,延伸多角度内容,保证多元多维度触达目标人群以及新素材迭代,是伴随达人筛选必要完成的内容储备。
发现二:
操盘思维撬动两大杠杆，
KFS将好内容与确定性流量协同起来
以淘金者心态撬动内容与流量的黄金杠杆,打造高赞笔记。效果广告想要投出好效果,必须满足两个条件:其一是高潜原生笔记的甄选,品牌需要明确什么样的内容可以靠效果爆破?其二是效果广告的投放。通过信息流+搜索广告投放,将“淘出来”的优质笔记加以流量助力,让好内容穿越淘沙——淘金——发光周期,层层出线。
以小红书为支点撬动电商转化的黄金杠杆。始终以电商搜索人气为核心指标动态调整、精准操盘。电商搜索人气代表笔记品牌种草的真实度,同时能够带动品牌搜索量为线索留资做铺垫。将高电商搜索人气的优质内容加大杠杆打造高赞笔记,可以放大投放预算。
KFS的实践检验:生命花园×小红书KFS全域营销
从0到1打造爆品,实现品效合一
生命花园(Garden of Life)是美国的高端天然有机膳食补充剂品牌,2019年进入中国市场,在国内处于0起步0认知阶段。蓝标在起步阶段助力品牌成功打造了第一个爆品——成人广谱益生菌(女性款)。
高赞笔记示例
蓝标通过KFS的整合操盘,成功帮助品牌降低70%+的手淘搜索成本,跃升至天猫品类Top 3,核心传播周期(Q3)高赞笔记率50%,CPM同比降低31%,CPE同比降低12%。同时,以小红书为源点,为品牌持续积累BA(品牌大使,即与品牌高度相关的KOL)拉动转化,BA带货ROI>2。
电商单个新客搜索成本
写在最后
增长将是众多消费品牌面临的长线主题,从0-1-10-100,KFS的通用性可以卓有成效地帮助不同阶段的品牌更好地解决当下的核心议题。而每一个品牌的生长,都有机会从个性化的角度检验KFS内容营销组合策略历时的效率与价值,反哺平台的成长。这也是平台生态发展与品牌生长之间的相互成就。(来源:蓝色光标)
