抖音旗舰新年营销新范式，创维打响2023年“开门红”
品牌
2023/01/20 19:36:16 2694阅读
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2023/01/20 19:36:16 2694阅读
“抖音电商主导的全域兴趣电商能带来什么？”
对这个问题，可能不同的垂类赛道有不同的答案，因为营销链路、产品特色、展现形式、消费习惯、触达人群、用户记忆点不尽相同，但如何在短视频、直播间、商城中找到与目标客群之间的“最短连接”，实现高转化的“心智认同”，是品牌在新电商时代下的统一课题。
2023新年伊始，抖音旗舰的家电头部品牌创维电视在抖音“好物年货节”中打响开门红：品牌人群资产环比提升565.5%，整体GMV同比增长230%，这次活动中主打的两大产品电竞级画质大师A33系列、创维GLED电视A63系列均表现亮眼，75英寸及以上大屏电视销量同比增长328.3%。
回过头去看，在这场开年营销活动中，创维成功之处在于携手抖音电商做对了三件事：一是为目标客群开通到垂类产品的“直达特快”，二是通过内容导向来“种草”实现购买转化，三是找到抖音电商走“长线主义”的有效路径。
归根结底，抖音电商帮助商家尤其是传统品类商家逆转了“人找货”的旧有模式，这得益于“人-货-场”理论在电商时代的全新诠释，而全域兴趣电商又在这个基础上更进一步：缩短链路、高效转化、资源沉淀，从创维身上，我们可以看到在新电商时代下品牌营销的新逻辑。
01
特定品类与特定人群，供需如何“搭桥”？
近年游戏电视成为电视行业的新增长点，高刷新、低延迟、不伤眼等参数受到更多消费者的青睐，背后原因就在于随着Z时代的成长，电竞产业蓬勃发展，带来极为旺盛的游戏显示需求。响应需求，做出产品，接下来的问题就是如何高效地触达用户。数字经济时代要求更加精准的对接——“供”这一端应该是非常具体的产品型号，“需”这一端应该是特定的目标圈层。
因此，作为行业首批布局游戏电视赛道的品牌，创维在这次“抖音好物年货节”中发力更加聚焦，主打游戏电视系列产品，无疑是看中了抖音平台年轻用户占比高、游戏内容热度高两大特征。活动期间，创维与王者荣耀顶级战队eStarPro围绕2022年王者荣耀世界冠军杯开展电竞营销动作，包括借势eStarPro夺冠话题绑定种草视频、话题导流赛事同款装备、电竞专场直播等，在货架场景联合抖音旗舰打造标杆营销大事件“创维旗舰大牌日”，最终在年货节迎来了销售爆发。
可以发现，创维借助以抖音为代表的兴趣电商，首先解决了精准供需对接的问题：用户通过自身兴趣寻找内容是主动行为，最大程度排除低频流量、误触流量、无意识流量，找到兴趣人群和潜在消费人群之间的最大公约数，保证来到“货架”面前的是一位爱好电竞游戏、对游戏显示有高要求、具备一定购买能力的Z世代消费者，完美切中产品的用户画像。
换言之，有了这条供需两端的“直达特快”，创维能够使自己的产品精准触达目标人群，相比传统“广撒网”的铺排式投放，全域兴趣电商的“揽客”效率更高，为自身产品、商铺、活动精准引流，为后续的转化环节铺平道路，这也成为传统品牌进入新电商必修的第一课。
02
内容引路，从“人找货”到“货找人”
解决了目标客群的触达问题，下一步就要打通内容与产品之间的通路，推动用户完成购买行为，实现营销的转化闭环。实际上，单纯的客群触达容易形成所谓的“空转”现象，即内容抓住了眼球，但缺乏行为引导，用户只消费内容却没有消费产品，造成潜在消费者的大量流失。
面对这一问题，抖音电商的做法是进一步打通内容和商城，将兴趣链路扩大到抖音全域。举例来说，在创维的合作投放下，eStarPro夺冠相关内容、特定电竞游戏相关内容页面增加了商城优惠券、免单秒杀、抽奖活动等玩法入口，引导用户直接接触品牌与产品。
面对送上来的导流，创维将内容场、货架场和营销场全面打通，通过公域（商城、品牌馆等阵地）、私域（店铺、品牌自播间）和商域（商业化投放）的三域深度联动，高效协同，消除场域壁垒。据统计，在内容场，创维进行了长达501个小时直播互动；在货架场，打造品牌馆创维旗舰大牌日沉浸式品牌活动专区，实现年货节品牌单账号连续5日销售超百万，直播间实时最高在线人数环比双11大促增长219%，活动期间多次登榜抖音电商带货榜电视品类TOP1、酷玩科技榜单TOP1。
同时，创维电视通过星图平台与游戏类达人“陈大白”等进行内容种草，触达更多泛机会人群，并获得价值达人流量资源反哺，提升整体品牌流量及年货节核心单品关注度，及时将内容场流量精准引流至货架场内促成转化。
短视频和直播互动对电商消费的拉动作用已经无需再反复介绍，而电视这种大宗家电品类又带有一定的特殊性：低频消费（用户可能几年内才会购新）、品类层级繁多（用户需要花时间选择）、重视实际体验（用户会参考大量网上评测甚至去线下店实地体验），中间如果有一个链条没衔接好，购买行为就会中断。
短视频和直播互动将消费者与商品之间的链条进一步简化，直接解决传统家电品类往线上迁移时面临的“导购效率”和“产品展示”问题，也是新电商时代下防止“空转”“中断”的有效方式，成为家电品牌将抖音视为核心阵地的重要原因。
03
人群沉淀，摸索家电“长线主义”路径
全域兴趣电商的另一个优势在于对品牌人群资产的沉淀。通俗地说，潜在消费者是可以“积累”的，即使他在今天这个时间节点没有进行消费，但是品牌通过长时间的规划积累吸附尽可能多的人群，必然可以在未来某个目标节点完成转化。
大宗家电这种品类消费频率非常低，大部分时候属于一锤子买卖，很难沉淀品牌人群资产，创维与抖音却能反其道而行之，进行“长线主义”合作。在本次年货节中，抖音旗舰与创维联手打造的全域营销事件，结合品牌TVC、达人种草、品牌直播、全媒体投放等形式对品牌、产品的强势曝光，实现了抖音品牌人群资产的快速积累，相关数据显示，创维电视在本次合作后，抖音品牌人群资产环比提升565.5%的大幅增长，并强势登上大家电TOP榜。
关键之处在于，内容对人群具有高度吸附性，通过有意识的内容投放规划，与品牌、产品高度相关的视频与直播会在用户抖音信息流中实现常驻，在更长的时间维度上占领用户心智，“年货节”结束，还会有春节档、开学季、618、寒暑假、电竞赛事决赛季、双十一等节点，最终将沉淀下来的品牌人群资产导向转化闭环。
家电品牌天然具有低吸附性的劣势，从这个角度看，创维在抖音电商找到了“长线作战”的有效路径，不仅适合“热点事件——选择产品——内容投放——引流商铺——转化闭环”的商业模式，产品与内容“一对一”的匹配也更容易打造出产品爆款。
内容是全域兴趣电商的灵魂所在，抖音的6亿+日活则是品牌潜在的机会池，面对已扛起消费大旗的“Z世代”群体，追求更加多元化、多样化、品质化的消费趋势下，新的市场挑战会不断袭来。而作为对行业消费趋势同样保持着较高敏锐度的品牌，创维电视将继续联手抖音旗舰不断探索合作升级，打造更多货架场景的品牌营销新范式，迎来更多机遇与共赢。
