作者|廿四
“宫廷玉液酒,一百八一杯”“这酒怎么样,听我给你吹”
“一年有三百六十五个日出,我送你三百六十五个祝福”
“记忆深处年味浓”,对于Z世代年轻人来说,有年味儿的记忆大多是相通的,大街小巷人头攒动地买年货,刘德华那句“恭喜你发财”从早到晚单曲循环,深深刻进DNA里;看春节联欢晚会,就像身处在段子、热歌的集散地,一句冯巩的“我想死你们了”成为必备的过年问候语。
如今,年轻人经常感叹年味儿的稀薄。或许是年龄变了,年俗也变了,过去忙着玩鞭炮、逛大集、要压岁钱的孩子们,已经变成置办年货、张罗过年的主力军。
随着逐渐取代上一辈成为家里的顶梁柱,Z世代的年味儿会成什么样?如何把年过出新姿态?近几天,小娱注意到了抖音在年货节点播出的直播喜剧《嘿,给福气开门》系列,本以为在看无聊的节点晚会,但只看了第一场演出,就找到了Z时代张罗过年的“新思路”。
01
满满“互联网梗”的年味喜剧直播来了
“过年期间说什么?”
“新年快乐”“财源广进”“赚大钱”……
过年,负责张罗的年轻人一定会遇到和亲戚们“尬聊社交”的时刻,吴昕、杨迪等五个主持人提供了玩餐桌游戏的“破冰”方式,带着各位喜剧明星艺人在舞台上示范了餐桌游戏“逛三园”。
小娱不知不觉看完三场演出后觉得,《嘿,给福气开门》就像是整活儿、玩梗的综艺,无论是编排形式还是节目内容,对95群体的展现和洞察极为深刻,散发出三重浓浓的“新年味”,还有着强烈的互联网基因和专属短视频平台的互动感。
第一重,解锁新“年俗”。
单单年夜饭来讲,95后就和老一代人就十分不同。在80后岳云鹏看来,每次过年的家宴何时做菜上卤,何时吃饺子,都有着老一辈的讲究,不容一丝错论。但95后秦霄贤似乎是在平行时空过年,“我们家过年都是吃外卖,看哪家开张吃什么,我妈不会做饭”。
这个回答被当成段子在抖音上传播甚广,不少年轻网友评论共情“我家过年也有异曲同工之妙,还被外卖小哥亲切问候家里没有家长吗?”“真的懒得做,我将来的孩子可能也要经历过年点外卖。”
其实,秦霄贤就代表着新一代人的过年的新“年俗”,他们懒得守古旧的规矩,可能怎么随心怎么来,年三十晚上隆重“八菜一汤”,可能被花胶鸡、佛跳墙等半小时就能加热的预制菜所替代,实在没有硬菜,外卖点一些奶茶、卤煮鸭货也未尝不可。
甚至新年大扫除都不用自己来,有吸尘器, 有洗地机,偷懒出来的时间,可以和老友相约线上游戏、滑雪、剧本杀等娱乐性活动。
第二重,新编老“春晚”。
年味需要载体,需要从生活里寻找合适的物件和形式,借此将深藏在内的含意凸显起来,春晚就是对电视时代春节仪式感构建的鲜明符号。
互联网感觉的年味从视觉呈现上就不同,喜剧直播系列将“年夜饭”“大拜年”“年货市集”等多个新年场景,以接力玩游戏的趣味故事串联起来,新老喜剧演员的参与,直接把Z世代成功拉进过年的欢乐氛围中。
玩春晚经典台词接龙时,上句“俺叫魏淑芬”一出来,明星艺人和评论区的网友们瞬间就能接出“女 29岁 至今未婚”,“哥哥面前一条弯弯的河”刚唱出来,”妹妹对岸唱着一支甜甜的歌”已经魔性回荡在脑海中。对于95后来说,这些春晚台词早就在记忆里扎了根。
而当一年才能见一次的春晚“钉子户”冯巩、郭冬临提前讲起了群口相声、演起了小品,李玉刚唱起过年经典老歌“小拜年”的时候,95后仿佛又回到了那个在家里和家人一起窝在沙发上看春晚的瞬间,提前感知到“家人闲坐,灯火可亲”的平淡幸福,只想迫不及待地带着年货归乡。
温情之时,又不由得感慨自己已经长大。新锐喜剧演员小婉、管乐演的小品《神探姐妹》,讲述了在外打拼的年轻人回家过年,会遇到和过去的朋友早不在一个圈子、没有共同语言的苦恼。这些细微的捕捉,正是95后深感共鸣的情感点。
第三重,娱乐造梗。
三场直播喜剧把“春晚梗”和“网络梗”结合,完全和95后站在同一片互联网海域冲浪。吴昕把杜德伟的《无心伤害》直接改编成抖音神曲《吴昕买菜》,杨迪则自己“柯镇恶“的人设包装进了表演,把经典歌曲《我不是黄蓉》改编成《我不是柯镇恶》,用夸张搞笑的现代演绎激发年轻人对于经典歌曲的另类回味,直接将玩梗和整活又往年轻人心里推了一步。
独特之处在于,这是具有鲜明“抖音内容印记”的年味,创意和内容从整个抖音用户的生态中迸发而来,也使得其差异性独显。抖音具有丰富的内容社交基因,直播间喜剧艺人说的内容演变成话题,吸引众多达人、用户关注传播。
实际上,不管是过去的老年味还是Z世代所需要的新年味,本质上就是一种集体性娱乐氛围和仪式感的营造,只不过网络直播、短视频输送着新鲜的娱乐氧气,再次延伸了大众对于过年的定义。
02
“内容”种草年货
当这些有“年味”的内容扑面而来,演出就变成了大型“种草”现场,除囤年货大礼盒、备年夜饭大餐、买年味零嘴这些过年的主要消费场景被展现之外,走亲访友、犒赏自己也成为95后购买年货的强大驱动力。
在第一场演出中,杨超越的“玉兔妆”造型一出现,一众年轻网友习惯性地转向抖音搜索找同款,有玉兔的妆容教程、兔年组合的货品。在抖音,”新年玉兔妆“登上站内热榜的同时,话题讨论度达到96.4W。
对于Z世代来说,在新年这样极具仪式感的场景,他们更愿意在最大能力范围内取悦自己,就像小时候妈妈给买的新衣服,到拜年的场景才舍得穿,画一个玉兔妆可以拍新年写真照片、制作新年volg,在走亲访友中也非常夺目,适合各类兔年氛围场景。
同时,随着Z世代成为新的年货消费主力人群后,“年货”一词也有了新的定义,从储备的意义进化成团聚与分享的意义,对他们来说,真正暖心的“年货”,是给家人带来生活质量的升级,比如一个扫地机器人能解放父母的双手,一台多功能料理几能提升老家生活的幸福感……
这意味着,他们在年货的购买上适用场景更广,对产品的选择也更讲究品牌、高品质、高颜值以及个性化。相比在双11、618这样的大促“薅羊毛”,年货节,他们更愿意为产品的“品质”和情感价值买单。
03
抖音在用很新的方式做内容种草升级
其实,年货节做了这么多年,会走入一些俗套和误区之中,比如品牌、商家会认为年货节跟618和双11一样,只是一个常规性的大促节点,只要推出应节产品,就能够造节。
年货节要想真正打动用户,还是需要回归到“年味”“年俗”,把这些特殊性放大,去唤醒Z世代关于“年”的记忆。抖音用喜剧直播的方式来做内容种草,提供了崭新的思路。内容成为新年种草的载体,最好具有独特的娱乐性和互动性。当我们在看一场喜剧晚会演出时,其展现的是人文和情感的交叉点,是娱乐对消费的影响力。抖音的这几场演出就像“无形之手”,既能把节庆氛围感拉到最满,又能通过内容量化了好的年货是给家人生活质量升级的情感点。
作为春节期间第一波注意力大杀器,三场喜剧直播在新年场景中构建了独特的情绪和消费符号,更是提供了光是闷头购物无法提供的仪式感和话题性。
值得注意的是,这一系列喜剧直播IP在商业化的延展中具有潜力,把合作品牌演化成晚会内容和视觉呈现,带给观众互动福利,更添加过年氛围,也让95后产生足够的品牌记忆,并给予好感,是双方利好的商业合作模式。而在兴趣逻辑叠加场景逻辑后,则会营造出独特的交易体验。
为了帮助Z时代从海量年货中,快速挑选到心仪的年货,巨量引擎就在新年之际推出了一份《2023生活方式风向标》,里面的有OLAY、花西子、cocochi、潘婷、舒肤佳、奇瑞汽车等超多品质好物,从风向标的内容上不难看出消费者对于生活方式的关注度正在日渐提升。
在线上通过娱乐内容,对榜单进行流量曝光的同时,线下联动多城进行大屏投放,覆盖上海、广州、深圳、杭州、成都、南京、武汉、长沙8大一线热门城市,共计7100+块智能屏,为品牌带来的高效曝光。
正是要不停用新的方式和消费者进行精神共振,抖音及抖音电商一直在创造更多的活动节点,从618主播请就位、到世界杯,不停地打造趣味内容,引领行业消费新趋势,从全文的维度和多重角度,为品牌商家带来直接和间接、即时和长期的意义。
