“无达人,不营销”时代,品牌如何借势达人实现营销破圈和生意爆发?近日,快手磁力引擎联合微播易发布以“烟火有声·市井无界”为主题的《快手达人营销价值与营销策略研究报告》,系统发布了快手“4+场景&X+达人”内容营销模型,为品牌玩转快手达人营销提供全链路策略引导。基于平台数据、营销实践,报告首次提出“快手达人五力模型”,以发展力、传播力、号召力、商业力和性价比五个维度为筛选指标,帮助品牌高效匹配达人资源。

选人秘籍:五力模型助力品牌高效匹配达人资源

数据显示,截至2022年6月底,快手达人营销平台磁力聚星整体入驻达人数已接近170万。在海量达人中,如何快速筛选出与品牌营销诉求最匹配的达人?为此,磁力引擎特别打造“快手达人五力模型”,以发展力、传播力、号召力、商业力和性价比这五个维度为筛选指标,帮助品牌找到“对的人”。

其中,发展力指标是通过达人的粉丝增长、粉丝画像、活跃粉丝情况判断达人内容触达价值与长尾影响价值,综合反映了该达人“蹿红”以及受欢迎程度,发展力强的达人能够更好地满足品牌节点营销求裂变、提热度的需求。曾5个月涨粉超300万、近30天涨粉率高于同垂类分段达人4倍的@李娃娃就是“发展力”的典型代表。某手账APP通过与李娃娃合作,将记账与生活分享内容相结合,相关视频播放量393万+,点赞量16万+,且有效提升了APP在年轻人群体中的知名度。

传播力指标能判断达人自然流量获取情况,综合衡量达人的内容质量和获得流量的能力,传播力强的达人更易满足品牌新品上市造声势、强覆盖的需求。作品播放量时常突破700万、完播率和互动率均位于垂类TOP的@闲不住的阿俊即是“传播力”的典型代表。某品牌手机新品巧妙植入阿俊的作品,通过优质商业内容+流量助推,撬动自然流量提升,相关视频播放量1000万+,互动量100万+,与投放前相比,品牌曝光量提升33%,搜索量提升10%,收获了广泛的品牌关注。

号召力指标是评估达人粉丝价值与粘性的数据表达,也是快手社区“信任”氛围的直白表达、“老铁文化”的象征之一,号召力强的达人有助于品牌强化心智做种草,快速构建品牌信任。近90天粉丝留存超9成、粉丝的活跃比例高于垂类均值、粉丝互动水平位于同类TOP10%的@迪老诗就是“号召力”的典型代表。某品牌通过与迪老诗合作,营造话题热度和声势,再卷入更多具有号召力的达人发声,引发用户参与,最终,项目相关视频累计播放量100亿+,其中迪老诗的作品播放量近600万,点赞量10万+,作品互动用户中粉丝占48%,助力品牌与用户建立深度链接。

商业力指标从商业订单的完成情况、达人商业化稳定情况整体判断达人商业化能力,是衡量达人商业化专业度及经验、履约情况的指标,商业力强的达人助力品牌有效提升转化。半年商单量突破两位数、服务客户行业众多、完单率100%、七成商单作品播放量超千万的@麦子七正是“商业力”的代表。某品牌与麦子七合作的视频植入场景自然、内容流畅、效果稳定可控,播放量2500万+,点赞量67万+,相较投放前,品牌曝光量提升5.3倍,搜索量提升7%。

性价比指标综合成本、播放、互动等效果,评估达人近期内容表现数据,寻找高性价比达人,高性价比达人在满足品牌营销需求的同时,进一步控制成本,从而降低营销CPM,提升整体ROI。

据了解,基于“快手达人五力模型”,磁力引擎在“快手116”期间精选出数千位优质种草达人和百余位优质带货达人,覆盖短剧、美食、二次元、游戏、美妆、汽车等垂类,助力品牌在电商节点实现生意爆发。

在实践过程中,面对品牌在扩圈曝光、互动连接、效果转化、长效经营等方面的营销场景,磁力引擎也从系列案例中,总结出了“金字塔”“钻石型”“帽子型”三种达人投放模型,满足品牌不同营销需求。其中,金字塔达人矩阵有效利用长尾流量价值,满足品牌前置蓄水、口碑种草、长期种草等需求;钻石型达人矩阵通过最大化曝光,加速品牌爆款破圈,满足品牌新品上市、爆款打造、节点营销等需求;帽子型达人矩阵通过大力发挥中腰部达人圈层影响力,加速口碑建立,满足品牌测评种草、常态化种草、信任打造等需求。

事实上,品牌借助快手达人组合实现营销效果优化的案例不在少数。某饮料品牌通过“60%带货强的美食达人+20%増粉和种草强的短剧达人+20%拉新强的搞笑达人”的矩阵配比策略,同时覆盖精准触达、场景化种草、圈层扩散三大营销场景,成功兼顾了传播互动与转化效果。活动期品牌搜索量增加180%,达人合作视频累计播放量1亿+,达人总带货GMV168万。

特色玩法:“X+达人”策略助力品牌玩转达人营销

除了帮助品牌高效匹配达人外,快手在今年把达人营销提升到新的高度,创新提出“X+达人”的达人营销策略,打造差异化玩法。其中X指的是快手平台的基建流量、优质内容、产品形式、电商经营,而达人则是配合X的核心所在。

“X+达人”策略中,“内容+达人”通过不同内容种草与植入方式,为不同品类/不同品牌带来不同的心智渗透与效果影响,包括通过达人短视频任务模式丰富品牌内容形式等。

“流量+达人”,以品牌广告/达人为依托投放广告内容,或以达人原生内容植入做流量助推,包括达人内容与公域广告渠道结合放大品牌曝光,全面的流量承接路径加速品牌沉淀与流转。

“互动+达人”,通过挑战赛、直播PK、品牌任务等形式吸引用户互动,包括通过挑战赛增加互动机率,促进品牌、用户、内容交互破圈;直播PK激发达人与用户参与热情,最大化流量曝光。

“电商+达人”,配合达人直播,全面规划布局品牌自播矩阵,实现渠道与矩阵经营,包括通过达人分销矩阵式直播实现声量-销量转化;借势节点/大场直播增加品牌热度,集中促转化等。

此外,达人营销内容的承接,必然也少不了组件工具的加持。磁力引擎通过流量工具提高达人内容效能,内容加热配合赛马机制对达人内容优胜劣汰,让优质内容获得更多曝光;通过平台工具与模型实现投前中后数据运营与数据沉淀,助力品牌长效经营和生意增长;通过流量、投放、人群、效果全面把控,提高电商站内外转化效率。

在构建完善的达人营销体系的同时,磁力引擎在今年也落地了一系列激励政策,为达人营销持续健康发展保驾护航。例如,“星海计划”针对优质商业内容、重点达人提供流量扶持;“小麦计划”甄选优质创作者,提供流量扶持与包装、推广、接单的“一条龙”服务,提升达人与品牌营销诉求的匹配效率。

依托独特的新市井文化、超强的社区粘性、丰富的达人内容、全面的商业闭环,快手平台达人营销生态繁荣发展,商业规模稳步提升,成为越来越多品牌布局达人营销的主阵地。本次报告系统提出“4+场景&X+达人”快手内容营销模型,为品牌提供了更清晰明确、更有的放矢的达人营销策略参考,全面满足品牌“品效销”三赢需求,在年底电商、双旦、体育、春节等超级营销节点上,助力品牌抢占年终商业红利。