近年来,短剧不断出圈,在快节奏生活中迅速占领用户市场,并凭借丰富的内容生态,成为品牌营销的新阵地。据快手透露,截至2021年底,平台已推出240部独播订制的“快手星芒短剧”,其中超百部获得破亿播放量,有超10亿用户在快手上看短剧,短剧的VV占比已迅速跃升为头部垂类水平,形成了清晰的特色内容心智。繁荣的短剧内容生态,也吸引了众多品牌入局快手,不断探寻短剧营销新商业模式。

近日,快手星芒短剧《再婚》携手唯品会,以优质内容加持品牌场景营销,将唯品会的品牌特性与剧集情节融合,在沉浸式种草过程中拓宽品牌声量增长路径,构筑品牌心智,打造了短剧营销的标杆案例。

作为本次合作的最大亮点,《再婚》以主创团队直播种草的方式,为唯品会品牌营销开创了剧目+直播的全新链路,通过短剧内外联动加深了品牌IP传递,为短剧营销带来新升级。

短剧植入+直播互动,双重加持促营销转化

作为快手星芒短剧的一大力作,家庭情感类短剧《再婚》从女主林依的视角出发,讲述了一个二婚重组家庭中的家长里短,直击现实生活场景,带给用户极强代入感。而这一充满生活气息的剧集风格,正与唯品会专注品牌特卖的调性相契合,在主角们的日常穿搭、时尚购物中,唯品会的产品价值也自然而然地传递给了用户。

从具体植入来看,《再婚》实现了剧情发展与品牌植入内容的高度融合,让用户感受到“无干扰”式种草。与丈夫前妻对峙的情节中,女主林依的居家朴素穿搭遭前妻的讥笑,甚至婆婆也嫌弃她不会打扮;而镜头一转,当林依在咖啡厅再次与丈夫前妻约见时,靓丽潮流的穿搭让林依的气势瞬间拔高,此时的品牌植入将唯品会“品牌特卖”属性鲜明展现出来,让用户在追剧过程中构建起品牌认知,深化品牌心智塑造。

在以优质剧情植入吸引用户关注的同时,《再婚》剧集视频内的PLC转化组件则有效提升了用户转化。用户点击入口即可跳转活动页面,高效率缩短了转化链路,促进用户在唯品会客户端的激活与购买。

本次唯品会与《再婚》合作的品效双赢,还得益于主创直播与剧目的联动,实现短剧营销模式再升级。短剧播出期间,主创团于端午节合体亮相直播间,与众多用户粉丝进行互动,并同步上线剧集更新,促进用户沉淀。通过品牌露出、品牌活动参与等方式,本场直播活动也实现了唯品会的品牌宣发和种草带货,与剧中的内容植入相照应,提升了品牌影响力。

直播中,主创团透露了和品牌合作的台前幕后小故事,并分享在唯品会的购物心得,有效拉近了品牌与用户之间的距离;此外,主创们在现场直播带货,对唯品会进行种草,搭配直播间内连接唯品会客户端的小铃铛挂件,在短时间内实现高效转化。

通过短剧内容植入和剧外直播互动,《再婚》为唯品会构建起完整的短剧营销链路,而在快手热榜置顶推荐、短剧板块Banner、线下屏幕广告等多种宣推方式的助力下,短剧《再婚》实现总播放量近10亿、直播活动累计观看人次超379万、总话题量超22亿的成绩。伴随着短剧内容传播,唯品会以小成本撬动起大流量,不断增强品牌曝光,充分挖掘了快手短剧的营销价值。

扎根短剧生态,多维路径赋能营销效果提升

事实上,与《再婚》的合作并非唯品会与快手短剧的首次联手。在2021年,唯品会就与快手短剧达成合作,甄选8部与品牌目标人群相契合且具有穿搭场景的短剧,搭建起短剧矩阵,以定制花式内容植入、主创口播、评论区互动等宣推引导,以及PLC组件引导用户跳转至唯品会客户端搜同款等组合拳,在提升品牌核心用户认知的同时,有效地提升品牌转化。

不仅如此,王老吉、天猫、美年达等品牌也入局了快手短剧营销。据统计,在2021年,快手商业化合作短剧30多部,合作品牌覆盖电商、快消、3C、通讯等多个行业。在此过程中,快手也不断探索着短剧营销的新模式。例如通过内容定制+IP衍生结合+品牌快剧场规模合作,快手短剧分层拓展内容池,能满足品牌对流量曝光和声量扩大的需求;而针对品牌增强用户认知、促进内容带货的需求,快手短剧可通过内容植入+话题互动+主创活动的整合玩法,从多方面促进粉丝沉淀,强化品牌心智;此外,对于看中内容转化、对到端效果有需求的品牌,内容引导+转化组件+后链路转化的搭配将最高效缩短转化链路,提升转化销量。

以《再婚》为代表,2022年,快手将持续打造星芒短剧,从内容选题、流量、商务合作等多方面为创作者提供支持,丰富创作者供给生态;同时紧贴热点,打造爆款出圈,探索更精品化、多元化的短剧内容。伴随着短剧生态不断完善、商业合作方式不断拓展,快手短剧将为品牌营销带来更广阔的商业空间。