8月4日,以“新需求,新供给,新流量”为主题的“2022造风者:快手电商服务商大会”在杭州举办,快手高级副总裁、快手电商负责人笑古对快手电商的新流量策略和新经营逻辑做了解读,“我们要让发现页和关注页的公私域流量循环形成双轮驱动,让生意持续稳定增长。”
此次大会也正好是快手电商大搞品牌战略实践一周年的节点,会上,快手电商KA品牌运营负责人张一鹏回顾了一周年成绩,同时宣布升级品牌经营方法论STEPS 2.0,并在已有的大搞品牌扶持政策基础上,推出新入驻新锐品牌扶持计划和品牌冷启扶持计划。
(快手电商KA品牌运营负责人张一鹏)
“品牌商家在快手平台实现了生意新跃迁。快手电商也成为了品牌商家首选的经营阵地。”张一鹏表示,“品牌已经迈入精细化运营时代,需升级多元化经营打法,公私域双轮驱动,回归人货匹配效率提升,从内容驱动向商品驱动演化。”
STEPS 2.0升级 回归人货匹配效率提升
去年7月,快手电商提出大搞品牌战略,2021年已经有超过1200个行业风向标品牌入驻快手电商,品牌入驻量同比增长160%,达成近千亿的交易规模。
在消费侧,2021年Q4相比Q1,品牌自播GMV增长超过8倍。2022年Q1,服饰、美妆个护、家电数码、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超过25倍、8倍、5倍及5倍。2021年,有61个品牌年GMV超过一亿,133个品牌年GMV超过5000万。此外,2022年Q1,分销品牌商品主播数同比提升超过320%。
在用户侧,品牌用户规模快速增长,人均消费持续提升。2022年Q1,品牌买家规模同比增长了170%。品牌新买家复购率平均高出非品牌新买家10-20%,前者比后者的人均消费水平更是高出了30-200%。对许多品牌来说,在快手电商上收获的用户较其全渠道用户,新客浓度高达90%,这也是品牌选择在快手经营的核心原因之一。
除了回顾一周年成绩,张一鹏对品牌运营的认知有了进一步的升级。“品牌已经迈入精细化运营时代,需升级多元化经营打法。第一点,通过公私域双轮驱动,助力品牌新增长;第二点,消费推动供给,根据用户需求制定货品策略;第三点,实现短视频、达人分销、达人种草、泛货架(官方补贴、搜索、品牌专区)等营销场景多元化,增加商家经营确定性。”
基于认知升级,张一鹏宣布升级品牌经营方法论STEPS 2.0。相较于STEPS1.0,STEPS2.0更强调“品牌自播”与“达人分销”结合,“公域流量加持”与“私域经营复购”结合,以及重视货维度选品策略。与此同时,再整体匹配“人货场”精细化运营,即公私域精细化运营、提供极致性价比货品、拓展营销场景等。
会上,张一鹏做了进一步解读,“在货盘上,需要能够有非常强的供应链能力,找到潜力品类,提高价格力、爆款能力;在用户流量运营上,不仅考虑商业投放,更要把流量当作用户,做粉丝运营、做粉丝用户生命周期管理;在场域上,不仅运营直播间,也要重视短视频、泛货架等多场域。”
“最后的核心还是希望商家能够更加精细化地去找到在快手电商获得商业成功的方式。”张一鹏表示。
继续大搞品牌 再推新入驻新锐品牌扶持计划
基于STEPS 2.0、品牌生意增长飞轮等方法论,以及营销IP矩阵,快手电商已经为品牌提供了确定性经营路径。
乔丹、小米、妙可蓝多、珂拉琪等各品类品牌,不仅在快手电商找到了适合的打法,实现了新生意的跃迁,还在快速冷启、品牌私域长效经营、全域营销等方法层面为其他品牌提供了借鉴。
体育用品品牌乔丹通过短视频种草+直播精品化内容组合,输出差异化货品策略,精准定位宝妈人群,进行短视频种草投放,同时筛选实用性强、卖点强、表现力强的产品,并借助平台大促营销资源,打造宠粉活动。开播1个月,乔丹GMV突破200万,多款高客单核心款占全店销售额55%。
食品品牌妙可蓝多借助爆款短视频实现公域流量提效,进行公域精细化运营,在视频放量后依然能稳定店铺roi,通过爆款老品打新客的模式,不断为店铺积累新粉丝。妙可蓝多从0粉开播,不到三个月单场GMV迅速破100万,其中一条450万次播放的爆款视频,发布3日更为直播间导流50万 GMV,涨粉1.2万。
手机品牌小米则深耕品牌私域,进行私域精细化运营,实现生意长效经营。在货品策略上,小米针对产品系列和价位段进行分级,日销产品稳定基本盘,稀缺货品打造销售爆点,达成从货品结构-政策-促销节奏的匹配。与此同时,小米还结合泛货架场景,通过分层货品策略,实现快手全链路销售场景。在直播和短视频上,小米持续打造手机开箱、新品上新、总裁ID视频等栏目化内容,每周四设立小米专属会员日,促销放价激活复购。616期间,小米品牌GMV突破1亿,关注页粉丝购买占比达到45%。
此外,还有美妆品牌珂拉琪通过场域精细化运营,进行全域营销。616期间,珂拉琪打造话题#秒变冰淇淋女孩#,联动超过30位站内达人种草新品,邀请代言人迪丽热巴进入直播间,实现站内曝光突破2亿,品牌GMV较上月同比增长165%的成绩,使得6R人群沉淀明显。
“我们聚焦在国内知名品牌的发展上,已经取得了一定的进展。今年我们会把大搞品牌的范围拓展到新锐网络品牌,针对这些符合我们准入标准的新锐网络品牌,提供和国内大牌一样的扶持力度,帮助大家能够快速地成长。”张一鹏表示。
据介绍,快手电商将在品牌冷启扶持、流量扶持、营销扶持、预算扶持、运营服务、产品扶持等扶持计划基础上,重点再推出新入驻新锐品牌扶持计划。
其中,新入驻新锐品牌囊括了2022年入驻快手且开店14日内的纯新商家、近30天自播滚动GMV小于10万的静默商家、在其他电商平台年自播GMV大于3000万的重点商家。并且,当新入驻新锐品牌自播GMV达到对应档位还可参与百万对投扶持计划。
张一鹏还强调了品牌冷启扶持计划在流量层面的加码扶持。相较于其他平台用流量和观看量作为出坡的标准,快手电商直接将GMV当作出坡标准,目标是帮助新入驻品牌在90天内完成月GMV 200万出坡。
张一鹏表示,“2022年,我们还会坚持大搞品牌不动摇,目标是实现千亿级品牌生意规模,持续领跑大盘,打造330个能在快手生态破亿的品牌。”
