高速发展的中国饮料市场,曾是一个万亿蓝海。行业“内卷”之下,无数品牌历经十年厮杀,从红极一时的凉茶,到受年轻人追捧的零糖气泡水,再到风头正劲的燕麦奶……
激烈的竞争中,成立于1997年的老牌醋饮料品牌天地壹号,凭借独特口感与健康功效,以“做消费者喜爱的新一代佐餐饮料”为全新理念,在保持20余年屹立不倒的格局下焕发新活力,立足南方市场拓展全国版图。
从不受限于传统饮料企业的身份,天地壹号在对营销方式、销售渠道的探索上,总能走在行业的前列。如今,积极拥抱新潮流的天地壹号也顺利搭上了直播短视频电商发展的快车,借助磁力创服在快手开启“北伐”新篇章,挖掘属于天地壹号的市场新增量。
零基础开拓新渠道,专业服务加持事半功倍
作为地地道道的南方品牌,天地壹号长期精耕广东市场,开垦出醋饮料的“一亩三分地”,但其野心并不止于此。
“我们在努力巩固基本盘的同时,于2016年开启了北拓计划。”据天地壹号电商业务负责人介绍,他们的目标,是走出华南市场,向北进发,寻找新的增长点。
对于饮料厂商而言,渠道是攻城略地的兵马,引入更多渠道,就意味着有机会打下更广阔的市场。在加速以直供与分销的传统方式循序向北攻占线下的同时,天地壹号也开始着手布局电商新赛道。
2020年,直播电商火速蹿红,天地壹号很快嗅到了风向:凭借强互动、强粉丝粘性的特点,直播电商迅速引发了整个互联网流量的倾斜,是蕴藏着巨大潜力的生意场。
而在众多直播电商平台之中,拥有大量北方用户的快手在北方地区可谓有着主导性的影响力。“在我们看来,快手可以成为品牌'北伐'的强大助力。”
为了及时抓住红利,天地壹号直接以现有的传统电商团队进军快手,但一番尝试没溅出什么水花。“我们的团队把握不住受众喜好,也缺乏优质内容创作能力,导致做的内容不能打动用户,也就无法带来转化。”
从失败中总结教训,天地壹号意识到,传统电商的经营方法在直播电商中是行不通的,拓展渠道势必要匹配相应的专业能力。但自身能力的提升并非一蹴而就,抢入市场的机遇却稍纵即逝,寻求专业团队的帮助或许是更具性价比的捷径。
机缘巧合下,天地壹号结识了快手官方服务商磁力创服。“在对接过程中,我们发现磁力创服团队综合素质非常高,流程很规范,而且能争取到第一手的政策利好。”
与磁力创服合作可以补足自身短板,最大的难题得以解决,天地壹号决心在快手再度试水。这一次,借助磁力创服精细化服务,天地壹号不断提升其综合运营能力,在快手打造起自己的营销场和声量场。
优化短视频和直播间,拓展品牌营销场
对于天地壹号来说,做快手是想抢入市场,最终目的即销售转化,但要达成该目的,需要对前期流程进行详细拆解,针对每一环节制定成长策略。
在短视频平台,短视频是影响用户心智的第一步。天地壹号创建新账号,重新从运营视频起步。“在磁力创服团队帮助下,我们准备了“三板斧”,把功夫下在平时,过滤流量,积累模型。”
要做好短视频运营,首先得有优质的内容,这是“第一板斧”。天地壹号从目标受众出发,针对产品的使用场景,建立专属视频素材库。文创团队再依据ADA法则对素材内容进行有机整合,前3秒吸引关注,中间5秒攻占心智,最后15秒引导行动、促成转化。
而攻占用户心智需要传递恰当的价值,为此天地壹号准备了“第二板斧”——价格优惠。“我们在快手的特供价对标全平台都是有优势的,会在视频里以超实惠的价格和买一送一等策略来吸引消费者关注。”
“第三板斧”则是运营赋能,将内容精准传达给目标受众,才能实现内容效果的最大化。天地壹号运营团队进行了阶梯式投放,初期做纯涨粉,快速起量;中期重点测试人群包和投放时段,精细化人群定向,全链提效;后期则开始做纯ROI出价,最终实现爆发式增长。
“我们靠短视频在平台内营造了一定的品牌氛围之后,再做直播间转化,效率会更高一些。”不同于短视频,直播间相对更重投入,涉及的整体团队运作更复杂,因此天地壹号采取了稳健的行动策略,磁力创服团队也为其提供了代播服务和全方位指导。
节日节点的平台大促是品牌成长的关键助力,也是对团队直播能力的重要考核。为了提升转化效果,今年1月年货节期间,天地壹号对投流策略、直播间话术和货盘进行了调整和升级。
大促直播需要持续的流量来支撑,年货节中,天地壹号在开播第一小时实现流量充沛注入,直播中期也有效拉动流量,不断提升场观。为了更好地承接流量,天地壹号随机应变,根据情况对福利款、主推款、利润款进行组合售卖,并以链接标题、KT板有效引导,提升单均价。在人货场中,人起到关键性作用,天地壹号主播及时调整状态,以营销性强的带货话术有效刺激用户,提升转化。
靠着与磁力创服团队的高效协同,天地壹号此次年货节对比去年双十一,实现了整体GMV和ROI提升7倍,增强了品牌大搞直播的信心。
深耕内容营销+达人种草,打造品牌声量场
“在我们看来,快手不仅仅是一个优质销售渠道,更是品宣的重要阵地。”基于“北伐”的目标,磁力创服为天地壹号制定了品牌开屏覆盖+北方达人发声+垂类达人种草的营销策略,落地了中秋档、双十一、年货节三场大的品牌广告。
“节日聚餐、过节送礼是苹果醋的核心消费场景,所以一直以来,中秋节、年货节都是我们重要的传统营销节点。”中秋节期间,天地壹号在快手推出双线创意内容EyeMax开屏,以猪八戒背嫦娥和中秋夜聚餐两大新颖主题,输出直击卖点的视频内容,实现总曝光500W+。围绕CNY春节营销节点,天地壹号则结合产品特点设计了19个脚本剧情,实现长周期覆盖、持续发热,总曝光达1400W+,涨粉5000+。
在传统节日节点之外,天地壹号还借助大促活动重点影响目标受众认知。“老牌品牌其实非常需要撬动新消费人群,快手恰恰聚集了许多Z世代消费者,而且他们很多都喜欢关注颜值达人。”双十一期间,天地壹号以“干饭少女”为主题,合作食品饮料垂类青春颜值少女达人,在短视频中进行产品植入,种草达人粉丝,10位达人总曝光播放量达3900W+。
通过整套营销组合拳,天地壹号在快手一方面扩大了品牌声量,另一方面也获取了精准粉丝。“整体看来,达人种草对我们来说是见效最快的一个方式。”
接下来,天地壹号想要深化与达人的合作,进一步开展达人分销。“我们前期打算追求精而美,优先做千万级达人突破。生长自快手生态的一些头部达人粉丝基数庞大,与天地壹号目标人群吻合度高,绑定这些达人既能稳固南方市场,也能快速种草北方人群。我们想通过品牌声量,来促进达人自然分销GMV的增长。”
除了拓展达人分销,在对于未来的规划里,天地壹号还想要加强自运营账号的内容板块,以强人设带来更高的长期效益。“我们之前更多的精力放在商业化部分,确实有不错的启动效果,但从长期发展的角度来看,是需要以人设来巩固粉丝信任的。”天地壹号的计划是打造厂花小妹人设,为粉丝带来更健康的饮品,解决用户获得实惠高品质好物的心理需求。
尽管国内饮料市场竞争愈演愈烈,但健康饮食的观念深入人心,坚守健康、主打佐餐的天地壹号依然有撬动行业格局的机遇。“我们品牌其实走得比较稳,会靠自己的生意去自我造血,再覆盖更多线上线下的区域。”而在快手对品效的双重探索,也将赋能天地壹号在线下的“产品海洋”,在潜移默化中带来更多的可能性。
“2021年和磁力创服的合作,让我们发现短视频直播的潜力非常大,所以2022年我们会更大力地去投入,今年至少要达成两千万总GMV。”天地壹号电商业务负责人表示。
