在新消费日趋主流的今天,食品行业竞争逐渐进入白热化。层出不穷的品牌和品类与传统品牌之间相互交错,形成食品行业普遍的增长压力。消费者的喜好如何精确捕捉?品牌的有效增长如何保障?无疑都是当下食品行业品牌的日常功课。

作为抖音电商着力孵化的食品行业垂类营销IP,“抖in百味赏”的5月月度活动刚刚落下帷幕。上线至今,抖in百味赏已经陆续助力众多食品行业品牌赢得显著的口碑和生意增长。战绩斐然的背后,是怎样的市场洞察,又有哪些玄机?  

定位明确聚焦,助力食品营销破圈

2021年,抖音电商升级营销IP矩阵,以便更好的服务商家不同生意场景的需求,并为行业头部品牌及消费趋势下的新品、新锐品牌提供基于抖音站内、辐射全网的整合营销解决方案。

抖音电商针对不同行业,以帮助品牌商家实现品效合一的落地、人群资产的沉淀、完成成长阶段商家做增长、成熟阶段商家求突破为业务目标,进行IP孵化,从而实现品牌商家在抖音电商的长期健康发展和生意跃迁。在此背景下,抖in百味赏应运而生。

自创立之初,抖in百味赏就承载着以“食品营销”为核心主旨的IP立意,定位于食品营销领域,专注助力食品品牌实现消费者认知的聚焦和心智的击穿。

经历了时间的打磨,抖in百味赏=品质新奇好味的用户认知已经逐步养成。当前阶段,品牌与IP的合作,不仅能更低成本的进行活动定性和认知锁定,让用户能够更高效、低成本的识别到食品领域的“精选好物”;还能够以IP为线索,在活动期各品牌的传播声量侧形成合力,实现本周期内多个活动的聚合,最终面向用户进行认知的“抱团扩散”。

此外,在抖in百味赏既有的IP基调下,合作品牌还能根据自身的用户认知基础和品牌发展阶段的差异,个性化的设定活动主题。结合抖音电商逻辑下的用户捕捉,本阶段合作的五芳斋、旺旺、海天等传统品牌用浓厚的品牌沉淀和区别以往的品牌形象,巧妙刷新公众认知,被用户更好地看到;而空刻意面、连咖啡、百草味、钟薛高等新兴品牌则能够更加充分的发挥创意优势,扩充品牌用户基数和产品SKU,更集中的进行优势宣贯。

玩法花式上新,缩短用户心理距离

在品类商品琳琅满目,传统产品和新概念产品层出不穷的今天,即使是食品营销,也不能仅仅只抓住用户的胃,更要先抓住用户的“认识”和“意识”。

为此,抖in百味赏联合品牌共同使出了十八般武艺:将品牌与内容嵌合,让营销点创意现身,紧抓用户“新趣点”,以新玩法撬动用户对食品品牌和产品的新认知,从而在活动期间锁定用户心智。

极具国民度的品牌旺旺在抖音启动了“旺space闯关赛”贴纸小游戏互动,并别出心裁的将很多人“童年记忆”系列的旺旺logo和爆款产品等作为主要视觉元素,设计成游戏场景和过关道具。在满满的情怀氛围感中,近600w人次的用户进行了简单的游戏闯关,并被自然激发起对旺旺品牌的感知和兴趣。

中华老字号品牌海天则将产品生产的“幕后”过程搬到了“台前”,向观众进行展示:海天邀请抖音上的知名达人cici888成为了自己的“新品开价官”,并邀请其参观工厂,与海天电商经理一起为有机新品开价,用全新的第三方视角,向观众展示自己的“有机产品力”。以这样一场极“接地气”的新品发布会为起点,海天有机新品最终累计收获超1亿人气。

空刻意面选择以情绪价值为主要抓手,瞄定精致妈妈和资深白领群体,切中其购物时的情感体验这一需求,启动了一场“空刻意面让爱更简单”的主题活动,并顺势上架新品“空刻mini小食盒”,用mini size满足目标用户群体希望在“小馋小饿”时刻“无负担”的“小心思”。最终,活动话题#空刻意面让爱更简单累计曝光达12000w+。

连咖啡在抖音开启了#桌面咖啡馆活动的第二季——#植物人养成攻略,联合达人短视频亲身示范,号召用户以一杯咖啡为起点,让办公环境更有仪式感。就像绿植需要阳光、空气和水,职场人的活力开工,也需要一杯好咖啡。581.6w人观看了主题视频,在心中种下了关于连咖啡的种子,也萌生了对办公生活的全新思考。

五芳斋别具匠心的结合端午时点,不仅与抖in百味赏联合开启#这粽子第一次见 话题,鼓励用户分享各种口味的粽子与花式吃法,引发抖音站内对于粽子的关注和讨论。五芳斋还接连推出数款礼盒,如限量版“FANG粽·劲辣礼”和“林述巍联名款五芳八肴礼盒”,抖音用户定制款“五芳团福礼盒”等,成功打造五芳斋端午“网红粽”矩阵。

各品牌的玩法各有亮点,却不脱离原有的品牌基调。在抖in百味赏的加持下,品牌围绕“爆品”和“新品”,与用户玩在一起,即让消费者刷新了对品牌的固有认知,get到品牌的“好玩有料”,同时也生动传递出品牌不断创新满足消费者需求的诚意。多个创意活动反复强化用户对品牌的认知度和好感度,为后续转化奠定基础。

优化成交链路,集中释放转化势能

当用户认知和口碑被一系列玩法推向高点,推动“购买”就成为接下来品牌和平台关注的重点。而作为食品行业营销IP,抖in百味赏的核心价值,除了帮助品牌实现用户心智的击穿之外,自然也需要结合IP运营经验和平台优势,帮助品牌实现销量增长目标的达成。

针对食品品牌的用户特点,本轮活动选定以直播带货为主,短视频为辅的组合形式,进行食品垂类的营销成果转化。短视频能够进一步巩固用户认知,并依托购物车进行更长的周期性带货;而直播则可以更好的结合品牌特色与用户喜好,进行内容设定,让用户得以在直播间营造的氛围体验与内容的交互过程中,更有针对性的感受品牌文化、了解产品特点等,集中承接用户的购买需求。

具体来说,直播带货主要分为“品牌自播”和“达人直播联动”两种形式。

为更好的适配食品品牌的“成交规律”,在5月的活动期间,抖in百味赏联合7家合作品牌,将带货规划与品牌直播基盘进行了灵活搭配。各品牌自播与达人直播交叉进行,陆续启动了多场次、高频率、多形式的直播带货。

比如,在空刻意面的空刻开心周活动中,抖in百味赏推荐品牌邀请多位抖音上的头部达人合作,潮爸刘教授加入品牌直播间助阵,以主播人气带动品牌销量;cici888、小贝饿了分别联动了直播专场和短视频种草等,多维度助力空刻意面最终实现活动时间总GMV超1400w。

海天邀请涂磊、杨威等知名达人进行专场直播,让达人在带货的同时,以自身形象为品牌背书“健康、可信赖、懂我”等认知标签。相关直播累计观看1000w+人次,并推动品牌在抖音站内搜索量提高25%,活动期间,品牌销售额突破1100w+,活动首日销售额即突破历史单日最高成交。

实践证明,合适的选品+抖音站内优质短视频种草和直播带货的转化逻辑同样适用于食品品牌,辅之以匹配品牌调性与目标客群的达人助力,更能够推动产品销量实现跃升。

因为聚焦,所以专业,因为专业,所以诸多成果的出现也近乎必然。从潜移默化的覆盖心智到集中势能做价值转化,抖in百味赏集成抖音电商食品行业相关优质资源和平台优势,为合作垂类品牌进行价值助力。整体看来,抖in百味赏正在以IP为基底,用户认知为中心、创意为抓手、转化为目标,让IP的价值推力循序渐进,护航品牌认知+销量的双增长。

结尾

作为一个抖音电商食品行业营销IP,抖in百味赏一直以来都在为“让食品品牌能够更好的拥抱抖音,捕捉用户,长效增长”,进行持续的自我迭代。截至目前,抖in百味赏已经创造了食品营销领域的诸多惊喜,而这些成绩单,由抖音电商、品牌和用户共同创造。我们认为,只有真正对食品行业做到更多的关注、热爱和了解,才能够更好的实现IP价值,与品牌和行业共生共赢。

未来的抖in百味赏,还将联动更多品牌,启动更多的创新玩法,创作更多“敢为行业先”的增长故事。欢迎加入我们,一起解锁更多可能。