全场GMV突破1亿、累计成交144万+订单量、最高单品销售额超721万……一项项数据记录着快手主播徐小米宠粉日的成功。在直播结束的当晚11点,徐小米直播间内仍有一万六千人在线,徐小米哑着嗓子为所有“老铁们”送上了精心准备的免费礼品。一场近60个小时“日不落”的宠粉日直播活动终于落下了帷幕。
自2018年起,徐小米从零星几个粉丝的小主播,发展为如今拥有1500W+粉丝的平台头部主播之一。靠着快手电商营销产品磁力金牛这一助推器,徐小米一步步探索属于自己的品牌领地,即使在疫情期间,也没有选择“躺平”,而是选择主动出击,从品线拓展到规模拓展,徐小米的生意增长思路为众多商家带来启示。
“商业化投流是实验过程,让我们加速找到产品定位”
当过流水线工人,做过家具店销售,在油漆店打过工,为汽车修理厂卖过命……从沂蒙山走出来的徐小米尝试过各种职业,但都未做长久。2018年,她偶然踏上了直播带货这条路,却幸运地找到了自己的“人生职业”——主播。
“他们说我是为直播而生的,2019年是直播电商的流量红利期,我也算是赶上了行业的风口。”徐小米说。在直播行业初兴的环境下,突出的直播风格和鲜明的人设定位让徐小米在快手电商内快速发展起来,也积累下一批忠实的粉丝。
而不断拉取新客、提升GMV,是每一位带货主播的愿景。“此前我一直都用快手粉条,2021年磁力金牛上线,我也马上成了首批测试、使用的商家。”徐小米从不避讳谈及投流工具,在她看来,商业化投流也是生意拓展的重要途径之一。
除了拉升人气、涨GMV外,磁力金牛在徐小米的直播运营中还扮演着更为重要的角色——“选品助手”。起步于服饰品类,徐小米的直播间产品主要集中于女装穿搭,她对各种风格的女装都进行过尝试。
“起初我们选定的是时尚、潮流的年轻女性的风格,但直播的转化率并不理想。从磁力金牛投流的反馈来看,直播间内的主要客户群体其实集中在30-40岁女性,这部分群体转化能力比较强,但前卫的风格并不适合她们的口味,就导致直播的效果难以达到预期。”
通过磁力金牛对每场直播进行数据总结与分析,徐小米不断摸索着直播内容与用户群体的适配性。“商业化投流的过程也是我们实验的过程,磁力金牛能够以加速度的方式,让我们发现直播间内最大的用户群体是哪部分,什么类型的产品更适合他们的消费需求,什么水平的客单价能够实现更高的转化率,我们的产品定位都是在数据的指导下不断调整改善的。”
稳扎稳打提升的同时,徐小米也不断拥抱自身的更多可能性,从专于穿搭的服饰主播到跨品类的逐步尝试,从镜头前的直播带货到电商背后的产品研发,徐小米在快手电商内开辟出更多属于自己的事业版图。
“1500万数字背后是1500万个需求,不能只用‘粉丝’二字一概而论”
“从前我只觉得直播对我来说就是养家糊口”,而随着直播事业的蒸蒸日上,徐小米的团队规模不断扩大,她也将目光投向了更长远的发展。“我不可能局限在只做服饰、只做主播,跨品类是必然的。”即便徐小米目前单场GMV稳定在较高水平,构筑自身护城河仍是她发展规划中的重要目标。
2021年,徐小米团队将孵化自营品牌提上了日程。依据团队内的产业规划,徐小米在美妆领域着手成立起两个不同产品线——注重性价比、专注基础护肤的低客价品牌“江南印象”,以及主打抗老等功效性护肤的中高端品牌“珂蒂颜”。在新品牌诞生之初,质优价廉、性价比高的品牌产品获得了快手用户们的认可,而她对自身品线拓展的蓝图却不止于此。
“美妆产品的复购周期比较长,同时现在快手电商内也有更多的垂类主播成长起来了,他们是专门做美妆品类的,相比之下,我自身的竞争力也会有不足。同时现在也有很多国货品牌崛起,美妆品牌的竞争其实是越来越激烈的。”
从品牌成立初期,徐小米对美妆内容的拓展及美妆品类的客户运营投入了不少精力。“首先我们需要吸引新客,利用磁力金牛做精准的人群投放,触达平台内对美妆感兴趣的用户群。”对于徐小米而言,在1500万粉丝的基础上,除了吸引更多消费群体,深入发掘已有粉丝的消费能量也是用户管理中的关键环节,“1500万这个数据不能只用‘粉丝’二字一概而论,1500万数据背后其实是1500万个需求,粉丝的价值要通过运营去不断地挖掘”。
磁力金牛对徐小米粉丝群体的分层运营,也为其生意增长带来了内生动力。1500万的粉丝群体被细分为忠实粉、好感粉、路人粉、沉默粉等多个层级,不同层级对应不同的运营管理方式。“我们通过磁力金牛对粉丝进行分层触达,把一部分沉默粉唤醒,提升这部分已有粉丝的转化率。”
在4月30日的徐小米X李宁品牌专场中,李宁品牌的用户知名度和认可度为徐小米吸引了众多新客。这场超过3000万销售的品牌专场,不仅助力李宁的品牌营销,也扩展了徐小米的用户群体,为徐小米拉动了更广阔的用户流量,对合作双方均产生了超预期的效果。
“我们会继续拓展品线,培养自营品牌,包括运营品牌的官方账号,形成品牌的账号矩阵,做到独立的品牌经营。”对于自身及团队的未来成长,徐小米正朝着清晰的目标规划不断前行。
疫情时期也不放慢脚步,对品牌成长信心坚定
疫情期间,许多地区物流受影响,产品的发货时效难以保证,有不少主播选择放缓脚步,降低疫情反复带来的负面影响。尽管徐小米目前的直播事业已十分可观,品牌运营也逐渐走上正轨,但“躺平”这个词从未出现在她的字典里。
“一方面,我们对于品牌的持续成长信心坚定;另一方面,磁力金牛的产品、政策升级也减轻了疫情对我们的影响。”今年年初,为帮助快手商家在疫情下实现高效带货,保障众多电商广告主在疫情地区的投放权益,磁力金牛产品、政策能力在持续升级,包括“疫情专区”定向投放能力,从投流环节为商家筛选疫区用户;还有“疫情退单”赔付保障政策,结合疫区物流影响等因素,返还商家相应的广告费……
徐小米积极把握磁力金牛的各种产品、政策升级、销售红利,带领团队顺利完成宠粉日活动,以破亿销售成绩展示出在疫情不确定因素的影响下,直播电商的发展势头。
2022年,徐小米的目标是涨粉到2000万,同时持续发力自营品牌的构建。无论环境如何复杂和变换,徐小米希望始终带着最初对“人生职业”的热忱,靠着一直以来对自身直播事业不断探索与开拓的决心,在快手电商生态中,磁力金牛产品助力下,创造更多的可能性。
