被誉为“高端零食第一股”的良品铺子在2021年财报中披露,全年实现营收93.24亿元,同比增长18.11%,并表示“在积极面对线上经营环境的变化,加大布局社交(直播)电商等新兴流量渠道。”
事实上,良品铺子已经在快手迈出了一大步。从2020年刚开始布局时的8000粉丝冷启动,经历了合作上千位达人分销和搭建矩阵账号、开展品牌自播,到如今,良品铺子在快手的总粉丝量已达数百万,单场直播GMV多次突破千万,建立起坚实的经营阵地。
而良品铺子能够在直播电商时代乘势而上,探索品牌成长的新增量,离不开快手磁力金牛为其提供的解决方案:从流量渠道到品牌宣传,再到全局经营,良品铺子借助磁力金牛的全链路赋能,在快手布局全方位品牌建设,不断发掘品牌发展的更多可能性。
借达人分销打开市场,融入平台生态与快手共成长
2020年,直播电商赛道迎来热潮,对于竞争激烈的休闲食品赛道来说,迅速抢占新渠道、拓展用户,成为稳固品牌地位的必然选择。彼时,上市后的良品铺子跨入新的发展阶段,直播板块的发力也提上了议程。
2020年6月,瞄准快手渠道的新流量,良品铺子入驻快手。“良品铺子是一个全渠道品牌,在众多渠道之中,我们观察到快手平台用户数量多、而且快手的用户活跃度比较高。”良品铺子相关负责人表示,这是最终选择快手的重要原因。
起初,良品铺子的账号仅有8000粉丝,基于快手丰富的达人生态,良品铺子开始尝试达人分销,借助达人强劲的影响力来打开局面。在与快手头部达人合作的一场品牌专场直播中,良品铺子实现了单场GMV达1400万,涨粉超12万的成绩,这让良品铺子看到了快手达人的私域价值、平台的消费能力。
良品铺子乘胜追击,开始大力推进达人分销,在2020年,良品铺子累计合作超1000位快手达人,覆盖几乎所有快手头部达人,最高单场GMV达2200万,成功搭建起从内容种草到达人分销的经营闭环。
借助达人分销,良品铺子不但在销售额上取得突破,而且在快手的消费者心智建设方面也打开了局面。于是,在2020年10月,快手电商提出“大搞品牌”战略之时,良品铺子已经打下了较为坚实的基础。
随着快手电商生态的成长体系和方法论日臻完善,良品铺子便将目光投向了品牌自播,寻求长期、确定性的发展。“品牌长在平台上之后,才能跟平台的用户有深入连接,所以我们决定以官方账号为原点,来连接更多的快手老铁。”
打造自播矩阵账号,磁力金牛助力经营品牌阵地
在快手“大搞品牌”的契机下,良品铺子逐渐将主要经营阵地覆盖到快手平台,搭建起包含品牌官方号、老板人设号、娱乐IP号和福利买手号在内的账号矩阵。“我们希望通过不同的账号和IP人设,能够触达到平台中不同的目标人群,同时也能满足不同用户的需求。”
2021年4月,“良品铺子汤老板”账号首播,全场GMV达到了2300万,10天便涨粉至59万+。快速冷启动背后,是良品铺子在主播人设、直播间氛围和粉丝运营等方面的悉心布局。“我们做大场的时候意识到,需要有一些流量的加持,当时就跟磁力金牛团队建联了,对方给了我们很多策略上的指导。”
从最初的深度复盘诊断账号问题、挖掘发展空间,到直播前期的用户种草、账号涨粉,再到直播后期的转化收割,磁力金牛帮助良品铺子进行了全周期的规划。
“比如基于我们针对各式用户需求场景做的短视频内容,磁力金牛涨粉ROI产品能够提高其曝光,从而影响到更广泛的潜在客户群体。”深层次、精准的影响进一步造就高效的转化,磁力金牛通过算法筛选出转化价值高、购买转化率高的用户进行视频投放,为良品铺子扩充更多高价值的粉丝,提高私域价值,带来持续收益。
从涨粉到转化,不断巩固品牌地位,在磁力金牛的助力下,良品铺子在快手的阵地经营形成了正向循环,销售额屡次突破千万。
平台营销IP加持投流,从品宣到转化赋能品牌建设
“快手爆量很厉害,”良品铺子表示,“快手平台的营销IP,既可以把品牌的声量在平台进行更深的渗透;同时,大型营销IP项目可以帮助我们获取更多新客,实现品牌用户资产的沉淀”。而在营销IP背后,磁力金牛的全链路服务持续提供着令品牌安心的保障。
2021年快手电商116大促期间,良品铺子与快手合作了超品日活动。作为快手电商与商业化联合发起的项目,超品日聚合了站内优质资源及政策。
“磁力金牛平台为我们搭建了50个投流账户,匹配不同定向人群和时段,可以说是保证了整体投流效率的最大化。”加之前期测品和直播预约召回功能助力,良品铺子最终以全店GMV突破千万、ROI达4.3的成绩,实现品效合一。
不只是品牌自播活动,快手的内容社区和达人生态优势也成为了赋能品牌营销的得力工具。在2021年快手电商真心日活动中,良品铺子围绕“秋冬季节要吃肉”“宅家看剧吃零食”等生活场景,邀请快手优质达人参与挑战赛,对直播间进行曝光和引流。
同时,良品铺子为快手用户专门定制了“老铁,请吃肉”联名礼盒,激活粉丝粘性;并在站外平台邀请美食类博主进行测评和种草,将站外热度引流至快手直播间。在这一套组合拳的影响下,此次活动全网曝光达到3.9亿,单品最高销售额超306万。
在良品铺子看来:“快手拿出了很多品牌广告来扶持品牌,这一点可以说,快手已经想在了品牌的前面。”良品铺子在与快手合作的过程中,基于平台特性制定成长方针,依托快手商业化的助力,不断将品牌深植到平台生态中,探索出食品品牌在新时代发展的长期主义。
在营销环境复杂多变的今天,快手以“内循环+外循环”的模式,为品牌提供从用户洞察、品牌传播到营销效果的全领域综合服务,成为越来越多品牌的经营阵地。对于很难打出差异化的食品赛道来说,快手搭建起这条严密、通畅的营销链路,为品牌做“永续经营”提供了更多可能性。
