品牌如何赞助才能名利双收?
从3月2日开始,不少营销圈KOL在朋友圈围绕这一话题各抒己见、展开讨论,一时间呈刷屏之势。
“寻求IP加持最省时省事”、“要注重内容渠道一体化”、“品牌需要选择一站式种草拔草的‘全链路平台’”……伴随话题的深入,巨量引擎开始被KOL们反复提及,一份巨量引擎的Q2核心招商资源清单也随之释出。
Q1的春节与冰雪盛会氛围已渐远,Q2的战场已拉开,包括品牌赞助在内的内容营销依然是品牌们的关注重心。事实上“名利双收”就是行业内常提到的“品效合一”,但在内容营销领域,实现品效合一明显还存在着不少挑战,而且做内容营销原本就仍有诸多痛点待解。
品牌如何应对挑战,平台又将如何入手帮助品牌对症下药?从巨量引擎的这份“清单”里,我们总结出了三个重点。
全赛道内容,覆盖各类“吸睛”资源
内容营销的核心自然首先是在“内容”本身。
对品牌而言,内容营销首先要面对的挑战可能就是“怎么选”。当剧集综艺、KOL短视频、平台event等一系列内容散落于长视频、短视频、社交等多个平台,品牌怎么选择内容构成最优投放组合、各个平台之间怎么联动都是复杂的问题。并且品牌所处阶段不同其营销目标也就不同,比如最初需要的是扩大知名度、后期又需要提升品牌调性,这也导致内容投放策略并不能长期复用。
其次,品牌若是选择了剧集综艺等长视频去冠名赞助,一个难题就不可避免:内容到底能不能出圈成为爆款。虽然“精品化”已经是行业大趋势,但精品常在,爆款可遇不可求却是事实。而这种不确定意味着品牌只能“押宝式”投放,风险始终较高。
而品牌若是选择短视频营销,也有不少问题需要思考:短视频应该以品牌自己做为主还是去广投明星和KOL;短视频更新可以做常态化营销,但品牌少不了要做一些营销大事件,这时候又该如何提前把握更多热点,带动品牌快速提升声量。
针对以上难题,巨量引擎给出了自己的解法。
当品牌面对多元内容跨平台组合难的问题,巨量引擎拿出的是一份种类齐全的清单:在Q2超30+项目中,长、中、短视频和直播等各类内容形式兼备,而且不少项目是将不同类型内容之间做了组合和联动。
短视频作为抖音的基础实力自然不用多说,丰富的创作者生态可支持品牌选择多领域KOL组合产出内容,甚至是短时间内批量匹配创作者,集中放大品牌声量。除了短视频,巨量引擎也能够去联合优质的中视频创作者去输出更具信息量的品牌定制营销内容。此外,抖音从2019年开始探索自制综艺,目前已有百亿曝光S+级综艺,并且Q2还将上线音综和脱口秀等长视频内容。
对于内容的不确定性问题,巨量引擎是以综N代和创新内容制作环节的综艺来应对。
综N代有前作积累的粉丝和口碑,一定程度上可为后续的节目背书。例如去年抖音和浙江卫视联合出品的综艺《为歌而赞》在网端获得超10亿播放量,站内站外的话题度也颇高,这就已为今年的第二季节目打好了基础。
创新内容制作环节的综艺则是指独创IP《百川综艺季》,抖音综艺将联合国内27个综艺制作团队打造出6档综艺节目,整个制作环节将尝试一种全新的“控量投放”模式——通过demo试投收集观众反馈,提前以小成本试错,直击以往爆款不确定难题。
除了优质创新内容,高稀缺性的热点也是品牌快速聚集用户注意力所不可或缺的,对此巨量引擎也有资源。
明星本身就是种自带流量的热点,抖音内的星接力、星河计划可以让明星以接力任务、创作优质短视频内容的方式与品牌达成合作,打造高传播度的热点内容。另外,从去年开始元宇宙、虚拟人等概念高热,国内虚拟人柳夜熙称得上是“一夜爆红”,掀起了美妆虚拟人的序幕。今年巨量引擎就与柳夜熙合作推出月更短剧,开拓元宇宙营销的更多可能性。虚拟偶像女团A-SOUL也将带来首场万人级线下演唱会,品牌可参与其中探索跨次元营销新玩法。
直面用户,做情感链接和深度触达
内容营销始终是以内容直面用户。优质、创新的内容可以抓住用户的注意力,但仅做到“吸睛”还远远不够。
正如参与“品牌如何赞助才能名利双收”这一话题讨论的CMO训练营创始人班丽婵所说,内容营销容易带来的是即刻满足,用户看完即走,影响力易流于表面。因此对品牌而言,内容营销不能仅仅是做短期的引流,更需要考虑的是如何能够通过内容获得“留量”。
同时还需要关注到的是,用户本就是兴趣、态度随时在变化的人。过去用户还只能是“你说我听”被动接收营销内容,但如今早就拥有了话语权,从幕后走到了台前,强互动性影响着品牌的口碑和相关舆论走向。品牌单向传播和沟通的方式已不足以应对,“居高临下”输出营销内容还很有可能“翻车”。
而用户的圈层化也为内容营销带来了新的挑战和机遇。用户在内容平台上往往基于共同特点、兴趣、爱好、价值观形成圈层,内容营销如果可以从大众向走向圈层,便能够触达垂直受众,赢得这一圈层内人群的好感、信任和忠诚度。
面对品牌的“留量”需求以及用户的变化,巨量引擎亦有应对。
想要以内容留住用户,必然是要建立与用户间的深层情感连接与沟通,将品牌融于内容,通过内容塑造出品牌的理念、价值观、产品特性,才能够充分呈现品牌,实现品牌与用户间的“共情”。
相比简单直述的短视频广告,中视频在此时就更能够发挥出创造“共情时刻”的作用。巨量引擎以多个中视频计划集结优质创作者为品牌做定制营销内容,更大的信息量、更丰富的内涵更能够传递出品牌的理念、价值观,也容易构建起品牌与生活场景的链接。
有浓厚的氛围的节日也是一个最容易牵动大众情感的时刻。在Q2,巨量引擎将上线520“心动购物车”项目,主打情感营销,以明星种草短视频、音乐微电影、超短剧烘托站内气氛。充分利用节日的这种属性做内容营销,品牌便能够触动用户的内心,拉近与其之间的距离。
针对用户的互动需求,巨量引擎一方面是充分发挥出明星、KOL的号召力,通过接力、挑战等玩法带动粉丝群体和更多用户的“模仿”进而参与互动。另一方面则是以内容和IP活动为品牌与用户间建立互动场,多种形式的玩法可以直接激励用户提升互动性,将用户卷入做“自来水”营销。
例如在Q2会有抖音春日歌会这样的内容来将音乐与社交链接,打造高互动性的试听体验。抖inCity这样的城市嘉年华活动则会真正去到线下触达更多用户,将城市文化融于其中,线上线下联动,吸引用户沉浸式参与其中。
抖inCity
而针对用户的圈层化趋势,品牌最省劲的方式便是直接选择圈层化内容去触达垂直受众,让营销信息更加快速流向用户,进而引发用户产生情感共鸣,缩短营销路径。
在Q2,巨量引擎拿出了多个垂类IP内容:看见音乐计划、抖音音乐x88rising音乐征集发掘新生代音乐人和潮流音乐,品牌可借此去触达对此具有浓厚兴趣的新世代年轻人。《高能育儿团》以育儿专家+明星爸妈的组合,聚焦年轻父母育儿的现实痛点问题,品牌可参与其中精准圈定目标人群。对于汽车垂类,聚焦北京车展这一类大事件和新能源领域这一热点策划的IP项目,也都可以借力打力,帮助品牌快速放大其影响力。
《高能育儿团》
打通链路,品效合一
品牌的最终目的始终是做生意。“名利双收”说到底也还是要让内容营销与转化效果相关联,品牌需要的不是只看曝光“热闹一场”,而是看向内容营销的后链路,将转化能力作为营销行动的重要考量之一。
当然内容营销实现品效合一并不容易。传统的玩法更多就是在做曝光,内容从面向用户输出,到持续碎片化曝光、引发热点话题让用户关注,这一整个跨平台的传播路径就相当长,既有时间差又有信息差,很难直接链接销售转化。
虽然目前也有不少长视频内容会做衍生内容与短视频、电商直播相关联,例如有综艺会邀请艺人参与直播带货,或者是直接推出“电商化”的娱乐节目,但对品牌来说这也意味着软植入的模式要有创新。不只是在节目中做品牌的口播或露出,品牌更要有适合短视频传播的曝光形式,甚至是更侧重在具体的产品介绍上,为之后的直播带货先打基础。
此时,覆盖了长、中、短视频和直播等各类内容形式的巨量引擎,其优势就凸显了出来。从内容制作、内容宣发再到销售转化,巨量引擎可以实现内容与渠道与转化的一体化,打通种草到拔草的链路。
“种草”能力强依赖于平台自己的内容制作产出,以及积累起的庞大创作者生态。创作者既有KOL,同时也包括明星、品牌自身、KOC等等。各类创造者将以或有趣或专业的多元化内容将品牌营销内容充分呈现出来,用户UGC参与互动,继而发酵口碑。而“拔草”关乎于平台不断完善的交易链路,其中直播这种链接内容和消费、缩短转化链路的方式就是打造“种拔一体”的重要工具。
《为歌而赞》
去年立白与《为歌而赞》的合作就是巨量引擎的典型案例之一。抖音直接在节目播放页下方将品牌挑战赛相关联,在吸引用户参与活动的时候,实现对品牌官方号的留资加粉,将用户引向品牌私域;在官方号开播带货时,便让内容影响力直接与销售转化链接。通过这次合作,立白的品牌直播间总GMV触达3000万+。今年Q2即将上线的《为歌而赞》第二季,势必还会复用这一成功经验和方法论。
另外在Q2,对所有品牌来说都至关重要的就是大促活动。今年巨量引擎将首先借势夏季营销契机,在520这一节点上开启电商活动,为年中大促做开场。618真正的年中大促开启时,平台也将会集结明星、达人等资源为品牌“蓄水”,链接短视频种草、站内互动玩法、直播带货,打造全链路整合营销,助力品牌迎战618。
总结以上来看,通过内容全赛道覆盖,多形式的互动、以及品效销一体,巨量引擎让内容在满足用户需求的基础上,也能够充分为品牌商业化所用,短期直连销售实现即时转化,长期便是积累品牌资产以谋求长效ROI。
头部玩家的行动,一定程度上也是整个行业的风向标。品牌和平台紧密联系,面对内容边界融合、营销日趋复杂化的大环境,平台势必要为品牌提供更多助力——多元化的IP内容是基础,在这背后更重要的逻辑是让优质内容成为连接营销、生意的重要纽带,探索出内容营销的更大价值。
