随着用户消费力升级，众多新品牌涌现，它们的声量也在迅速放大。在抖音平台，2021年前三季度，新品牌企业号发布的短视频播放量季度环比增速均值超120%，Q2环比增速更是高达174%。 2021年1月-11月，抖音电商新品牌月度交易规模环比增速超24%。抖音电商已成为爆款打造的重要阵地，抖in爆款榜发布以来，入选的新品牌商品数量增长4倍+，每月购买1次以上爆款商品的消费者超73%。行业玩家增多，市场竞争也开始加剧，新品牌如何挖掘新机遇，实现破局增长？
近日，抖音电商联合巨量引擎大众消费业务中心、算数电商研究院发布《2022抖音电商新品牌成长报告》（以下简称《报告》），从消费趋势、经营策略等方面，拆解新品牌营销的机与变，帮助各行业新品牌解题新一年的生意增长思路。
第一部分 新人群、新概念、新机会，新品牌营销迎来“热趋势”
新品牌切入赛道的第一步，是找到属于自己的用户，而广受用户喜爱的抖音，是新品牌洞察消费市场的最好风向标之一。2021年，新品牌的短视频播放量增速明显，抖音电商凭借个性化匹配与人群洞察，辨明新消费人群的兴趣画像，为新品牌找到对的打法。
《报告》显示，新品牌消费者显示出女性主导、高度年轻、高线集中、兴趣广泛四大特征。从平台内容大盘走势来看，健康、品质、创意、精致、国潮成为2021年前3季度广受关注的5大消费概念，且热度看涨。借势这些消费概念的新品牌，可以及时把握机会，抢位细分赛道。
从品类来看，《报告》显示，食品饮料、美妆是新品牌聚集的主力阵地，市场规模可观，商品也有足够的创新空间，进入门槛也较低；服饰鞋包、酒/膳食滋补、母婴宠物、智能家居、个护家清等满足更多供需可能性的行业，也将迎来更多新品牌起势。掌握这些趋势数据后，新品牌可以更有的放矢地进行赛道选择，捕捉未来的品类延伸方向。
值得关注的是，新品牌的营销节点效应日渐显著。2021年抖音上与新品牌直接相关的用户搜索内容量持续攀升；整体趋势与抖音电商节庆热度成正相关。抖音55潮购季、抖音818新潮好物节、抖音双11好物节等节点，新品牌搜索量均有明显提升。 特别是抖音818新潮好物节当月，新品牌相关内容的搜索量月环比提升约60%。抖音电商打造的这些电商节日IP，为新品牌覆盖全年黄金种草节点，持续打响品牌声量。
热趋势下，品牌更需要关于经营的冷思考。借助抖音电商罗盘、巨量云图等平台产品，新品牌可以清晰了解新品牌在抖音平台的消费者分布情况、 消费趋势洞察及品类规模，从而更好地掌握赛道竞争情况及未来机会点，展开日常精细化运营。为此，《报告》也进一步拆解用户沉淀、私域阵地建设等命题，为品牌提供深度解决方案。
第二部分 达人矩阵激活内容生态，让兴趣用户成为品牌忠粉
消费赛道虽拥挤，但新品牌机遇广阔。任何品牌都不想错过被更多消费者认识和快速出圈的机会。在抖音平台，新品牌一方面可以通过创作优质内容而被更多用户关注；另一方面可以借势达人矩阵快速入场，在用户认知尚未固化时加速实现自身影响力的跃迁，带动品牌好感度的提升。
《报告》显示，从2021年1月-11月，为新品牌带货的抖音创作者总量快速提升。面对数量庞大的创作群体，新品牌如何进行筛选和培养，也是一大挑战。
针对短视频场景，用户可以从理性和感性维度，帮助新品牌筛选出近期内容表现优秀、调性符合受众偏好的达人，然后充分调动抖音达人内容生产能力，打造符合品牌调性的人设，与消费者建立信任，通过“品牌人格化”实现破圈。
针对直播场景，抖音电商帮助新品牌根据每场直播的经营目标来安排商品组成；直播后还能提供直播数据，帮助新品牌有针对性地调整直播运营动作，实现生意总量最大化。
在达人能力与直播能力的提升方面，《报告》还给出了更加详细的方法指引，帮助品牌实现从宣传到销售转化、从品牌粉丝的拉新到沉淀。这也可以帮助新品牌快速突破“用户认知”这一关，迈向品效销一体化的新进程。
第三部分 完善自播玩法，打造新品牌私域经营阵地
如何以较低成本建立有效渠道，并降低对复杂渠道网络的依赖，也是多数新品牌面临的考验。如果可以缩短商品与消费者的距离，就可以用“小步试错，快速迭代”的方法，降低前期试错成本，提升生意运转效率。
抖音电商品牌自播，正是这样一种“快速迭代”的有效方式。新品牌可以通过抖音电商品牌自播，打造品牌私域经营阵地，解决品牌主营销场景分散、运转效果难以把控的痛点，然后基于自播数据，实时迭代货品和内容策略，形成快速触达、快速反馈、快速迭代的企业私域阵地。
过去一年，抖音电商凭借丰富的直播间搭建、账号运营等策略，助力各行业新品牌递交GMV亮眼成绩单，这也持续印证着抖音电商品牌自播的实效性、必要性。《报告》显示，2021年1月-11月，新品牌自播场次及观看人数持续走高，粉丝看播量与直播间销售额成正比，内容种草效果显著。
与此同时，抖音电商也推出了丰富的扶持活动，比如近期发布的抖品牌专项扶持计划，目标是未来一年帮助100个新品牌在抖音电商销售过亿。对于品牌创立时间、线上年销售额、市场占有率等符合标准的“抖品牌”，平台将提供多项权益支持，包括专属服务、产品权益、流量扶持、品牌宣发资源、营销活动曝光及投融资助力等。在此过程中，抖音电商罗盘、巨量星图等平台产品也将形成合力，助推抖音电商商家实现长效经营。
结语
正如菲利普•科特勒所强调的，营销者必须创建市场资产。《2022抖音电商新品牌成长报告》通过新品牌消费趋势与营销策略的透读，为众多新品牌厘清增长方向；还特别通过“新品牌能力模型”与“新品牌运营案例”，为新品牌提供成长指引，帮助新品牌在实践中更好地进行自我能力评估及迭代优化。
新的一年，抖音电商与巨量引擎也将持续整合内容生态与资源产品优势，帮助新品牌创造、稳固属于自己的市场资产，让更多新品牌在抖音念好电商生意经。
