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浪潮导读:当新品牌蓄势待发,如何抓住下一个“弯道超车”机会?
作者 | 薛洱
从0到月销1800万,追觅如何在抖音电商实现“上市即爆款”?
奥维云网(AVC)数据显示,近年来洗地机已成为清洁电器整体市场发展的重要拉力,市场规模由2019年不足1亿元发展至2020年13亿元,同比增长1200%,2021年,洗地机市场规模有望达到53亿。这是一个正在高速发展的新赛道机会。
追觅科技作为智能清洁电器市场的佼佼者,今年在洗地机这个品类上同样获得了爆发式增长:追觅科技于今年6月正式入驻抖音电商,7月底便迎来销量的小爆发,8月中旬,追觅正式启动品牌自播,账号开播10天后日销便突破100万元。
9月抖音电商“超级新品”活动中,追觅智能无线洗地机H11Max单品销量超过1800万。同时,品牌也在全网得到集中曝光,短视频曝光达2亿。
1、新品从0到月销1800万,抖音电商带来了什么?
追觅科技是一家有极客基因的创新科技公司,成立于2017年,专注智能清洁家电领域,从清华大学科技组织“天空工场”孵化而来,迄今已累计获得全球授权专利700余件,打造出扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机等重点产品。
作为新国货和新制造的新锐品牌,2017年追觅科技加入小米生态链,2018年爆发后畅销全球100余个国家和地区,追觅科技自2019年开始对外销售以来,过去3年收入保持高速增长,2019年超过5亿,2020年超过20亿,今年上半年接近去年全年水平,同比增长超过100%。
2020年,追觅科技开始布局国内市场,今年也才第二个年头。
“入局抖音电商后的增速是出乎意料的”,追觅科技的抖音渠道负责人透露,他们此前对抖音电商所能带来的增长机会有判断,但没想到这么快,他直接用了“三个惊喜”总结这种认知变化。
第一个惊喜是销售数据的快速刷新,从0到日销100万,再到日销150万,后来月销破1000万,甚至破2000万,仅仅用了1个月时间。
第二个惊喜是拓展了新的客户群体,原来该款洗地机在其他电商平台的主流用户是25-35岁的新锐白领和资深中产,抖音电商突破年龄限制、为追觅开拓了更多新客人群,有一些人群在追觅以往的认知和传播渠道是没有触及和覆盖的,这给了品牌大大的惊喜。
第三个惊喜是找到一种新的生意模式。不同于以往“人找货”的搜索电商逻辑,用户先有需求之后才到平台上搜索、下单。抖音电商是货找人模式,通过直播和短视频内容引发用户兴趣,产生购买需求,然后直接通过短视频或者直播间成交。
追觅科技中国区销售负责人表示,目前在抖音电商平台的品销合一效果比较好,它既能承接品牌在整个渠道和传播的声量,也能承接产品的销量,“现在我们在资源、产品、费用上都把抖音电商列为非常重要的渠道去做。我们要把抖音电商的经营效果从单纯的销售数字变成长期的品牌资产”。此外,追觅2022年的规划是,争取抖音电商上的营收至少增长10-20倍。
很大程度上,这些惊喜得益于追觅参与的抖音电商"超级新品"平台活动。“超级新品”是抖音新品专项扶持计划“抖in好奇新”中的重要子项目,希望通过平台资源扶持有参考意义的超级爆款新品。
“超级新品”活动可为品牌提供官方一对一深度运营,比如流量补贴、达人矩阵、官方推介和营销宣发等资源,覆盖新品从试销测款、种草引爆到长效经营的全生命周期。
“抖音超级新品”活动除提供定向流量扶持外,在抖音站内直播间和搜索场景均有设置活动专属入口,还提供定向达人撮合服务为追觅拓宽销路。
而由“抖音超级新品”发起的营销宣发更是助力品牌声量上实现一加一大于二的效果,通过在抖音站内、微博、微信等社交平台联合多位KOL及抖音电商官方自媒体矩阵合力进行活动推广,为追觅新品爆发提供了强大助力。
2、追觅科技如何与抖音电商共创打爆新品?
为什么短时间内,追觅科技能打爆一个新品,这得说到背后的四个方法论。从保持产品竞争力,到建立用户认知,再到集中释放品牌最强势能,最后还需长效经营,维持热度。每一个阶段,追觅科技都做的很扎实。
第一是保持产品的竞争力。任何爆品首先是一个好产品,才能切中用户痛点,满足用户需求,进而获得销量及口碑上的正向反馈。追觅科技以关键技术为核心,公司约70%的员工都是技术团队,有自己独立的研发部门和独立的供应链,在核心研发技术以及后续产品投产方面有天然的优势,与市面上同类产品相比,在产品力和性价比上可以保持持续的竞争力优势。也正因如此,追觅在2017年便加入了小米生态链。
其中,在产品力打磨方面,以此次爆款新品追觅智能无线洗地机H11Max为例,追觅研发团队针对传统洗地机水箱容量小、性能不稳定和清洁不彻底等痛点,对产品能力进行内核技术以及外在细节的整体打磨升级,在洗地机中加入独立滚刷马达和创新梳齿结构刮条,升级电池组,扩大水箱容量等,吸拖洗“三位一体”,解决了用户使用痛点,为后期产品“上市即爆”奠定了基础。“在追觅智能无线洗地机H11 Max发售期间,更是入选抖in爆款榜的"小家电爆款榜”、“人气销量榜”、“品牌生活电器爆款榜”。
第二是通过种草建立初步的消费认知。这是一个信息爆炸的时代,单靠一场活动引人注目,很难引爆新品,品牌需要给用户充分的时间了解产品,让其产生基本的认知和信任后再决定购买。
认知建立初期,时间是这个阶段的重要控制点。在新品未被大众熟知的时候,品牌需在全网提升产品曝光,面向广泛潜在人群输出大量有话题、有关注度的种草内容。不过,时间不能过长而导致用户疲倦。随后等网络声量和热度,逐步爬坡到一定程度,品牌便开始进行集中引流购买。
比如,在新品首发前的一个月,追觅就已在抖音、小红书、B站等平台做了1000篇左右的达人评测种草,掀起了新品的全网热度,提升全网用户的品牌认知。
在抖音电商“超级新品”活动开启后,追觅匹配到与品牌调性相符的达人,通过150篇达人短视频和自播,再次预热。
达人匹配是强化用户认知的另一关键点。品牌需基于不同阶段目标,采用了不同的达人策略。比如在预热阶段,快速建立广泛认知是追觅的首要目标。那么追觅选择了头部剧情、萌宠、生活类等这类具有广泛群众基础的达人,完成了大范围的关注度铺设。
再比如,引流购买的阶段,追觅选择大量合作家居垂直达人,主要考虑达人粉丝匹配产品目标销售人群,通过达人场景化演绎产品功能卖点,实现用户从种草到购买的转化。
第三是爆发期通过活动产生最强势能。爆发期的核心目标就是冲销量,特点是短时间内刺激购买,而且得集中所有资源,一般会选大的营销节点,比如大型电商节,或者平台助力的大型活动。
由于爆发期时间短,可能出现爆单、爆仓等特殊情况,这对品牌自身运营能力、供应链能力、售后服务能力,以及平台短期内调动资源的能力要求都很高,需要二者搭配协作好。
追觅的爆发期集中在2天,抖音电商平台为品牌提供平台资源位、官方直播间、品牌专属主题页面等资源和流量扶持。品牌借势通过自播和短视频投放承接平台海量资源流量,快速实现自播起量和短视频爆量,日销突破100万元。
第四是长效经营期维持长尾热度。因为爆发期非常短暂,销量总体有限,趁热度还在,需要后续有持续的营销动作来承接,争取更大的销量。
长效经营期的核心是查缺补漏,练好内功。品牌可以利用这段时间对爆发期出现的问题集中复盘,逐一解决,持续完善运营和服务。
比如在抖音电商“超级新品”活动中,追觅科技的稳定经营期是30天,通过延长直播时间、扩充自播团队来稳固自播战果,同时补充投放形式维持热度,最终将新品月销冲到1800万。
这次合作也为追觅科技完善爆品方法论带来启发。日后,追觅将和抖音电商进一步深入合作,利用一些爆发节点持续放大品牌势能,实现品牌资产积累以及单品销量突破,打造更多爆款。除自播外,追觅科技还计划开拓达人分销、短视频分销等更多板块,丰富销售结构。
而在更远的未来,追觅科技也希望用更漫长的时间精磨内功。比如产品上,会围绕母婴、萌宠、科技等人群开发定制产品;组织上,会将抖音电商销售模式反推到内部的组织和机制流程,成立一个基于抖音电商销售模式的团队组织,尤其是组建一支敢打敢拼的销售团队,适应新渠道新时代的要求,将这份新品爆款方法论延续下去。
3、当新品牌蓄势待发,如何抓住下-一个“弯道超车”机会?
对新品牌来说,由于缺乏先发优势,在竞争日益激烈的市场环境,及天花板明显的传统电商格局下,想出爆品更是难上加难。这时候不妨另辟蹊径,选择有较大增长潜力的渠道实现弯道超车。
抖音电商能帮助新品牌和新品脱颖而出,离不开其背后的三大优势。
第一是兴趣电商的内容特性。这种形式激发了潜在的购物需求,大大缩短消费决策链路,提升了线上消费的效率,让兴趣成为新消费人群和生意新增量涌现的源泉。
比如新品洗地机和抖音电商平台的契合度就很高。产品卖点很多,如果用图文展示显得干巴巴,而短视频或直播能场景化地演示烘干、导航等性能,让消费者一目了然,减轻对新品的疑虑。
第二是品销合一。品牌声量和销量其实很难平衡,因为销量基数越大,不同声音就会越多,这对供应链产品、售后服务、团队节奏上要求都很高,抖音电商帮助品牌平衡好此“品、销”二者,兼顾短期和长期利益。
例如,这次抖音电商的超级新品活动,不仅给追觅科技带来较大的销量增长,也帮助其积累了良好的品牌资产和市场口碑。过往,追觅的店铺自然流量只有5%,如今升到了15%,这说明追觅通过前期种草和“超级新品”活动,已经积累了一批粉丝,这些人群未来都将是品牌的长期资产。
第三是完整的商家服务机制。抖音电商已经形成一套完整的商家服务机制,凭借平台兴趣电商,内容+带货经营属性,在人群匹配、内容类型和方向、流量扶持、整体品牌曝光上打爆新品。也就是说,抖音电商在最大程度为品牌减轻负担,入驻后品牌将主要精力放在产品和服务上,大大降低了品牌上手难度,且加快了起量速度。
抖音电商还推出了FACT经营矩阵模型,让品牌和商家有章可循地灵活调配四大经营矩阵在不同阶段的轻重,让生意效率更高。比如,品牌自播是日销经营基本盘,加强内容管控,做好私域沉淀,把稳长效经营;达人矩阵用来扩大流量,帮助新品快速入场;而营销活动和头部大V则承担品销爆发的重担,前者侧重培养消费者心智获取平台资源,后者倾力帮品牌快速破圈。
尝到甜头后,追觅也鼓励新品牌来抖音电商发展,在他们看来,抖音电商是不错的启动平台,“去年平台更多在做明星达人直播,今年整体趋势是推品牌自播,也在扶持一些从抖音电商起家的品牌,这对追觅来说有了更多生意的可能。”
当然,未来的品牌和新品竞争依然激烈,尤其对新品牌来说,不妨通过渠道差异化与成熟的全链路新品营销策略,在抖音电商兴趣电商快速引爆新品,挖掘新品价值,沉淀人群资产,将抖音电商作为品牌发展的长效经营阵地。
