当明星代言“内卷”，宝藏国货AOEO如何携手“宝藏男神”突围？
品牌
2021/08/12 12:13:47 10059阅读
品牌
2021/08/12 12:13:47 10059阅读
美妆护肤行业的流量竞争越发激烈。聚美丽调查发现，31.76%的品牌认为当下美妆行业的市场竞争是困难模式，而认为是噩梦模式、地狱模式的比例分别为24.71%和4.32%。
激烈的市场竞争之下，美妆护肤品牌纷纷邀请明星代言，不少品牌感慨“女明星不够用了”。那么，男明星是否能补上这块缺口？事实上，性别逆向代言广告越发成为趋势，越来越多美妆护肤品牌在请男明星代言。
为此，巨量引擎对“宝藏”系列IP进行升级，推出《宝藏先生》第一季，同时联手国货护肤品牌AOEO，邀请井胧、胡烨韬、甘望星三位青春男神，在抖音打造了“IP内容+群星种草+话题营销”一系列营销活动。借助巨量引擎的多重营销工具和能力，AOEO#宝藏国货焕新肌 抖音挑战赛已获得2.0亿次播放。
Part 1 美妆行业明星代言“内卷”，宝藏国货如何突围？
一直以来，美妆品牌都偏爱青春偶像、女性向综艺投放和选秀类等年轻化综艺投放。
CBNDATA&星数《2021美妆市场明星营销观察报告》显示，2020年三季度，美妆类新增代言数量达到近一年峰值，因女性秀综的突出，女明星成为品牌主要合作对象。
阶段式增长后，女明星很快“不够用了”，男明星代言势头上升。他们对美妆护肤品牌的演绎，总是准确切中广大粉丝的“情感投射需求+日用种草需求”，快速引爆市场关注，带来巨大的粉丝消费转化力。
但这种趋势无疑也造成了新的“内卷”：如果没有顶流明星、亿级预算，品牌如何才能从这场流量竞争中突围？
基于对用户需求和品牌需求的双重洞察，巨量引擎对“宝藏”系列IP进行全新升级，推出了《宝藏先生》第一季，聚焦近期热门影视综里众多活泼元气少年和熟龄时尚男神，一方面补足此前“宝藏”系列里男明星的缺席，满足更多粉丝的内容需求，另一方面也让更多品牌借助“宝藏男神”效应被大家看见。
国货品牌AOEO，敏锐地洞察到了“突围”的机会。
作为新消费浪潮中的“国货之光”，AOEO凭借氨基酸山茶花洗面奶，在2020年双11期间收获7500万销量和37%的高复购率。但作为国货新品牌，AOEO依然很难在明星代言咖位方面与头部品牌一争高下。此次，通过携手《宝藏先生》IP，AOEO巧妙借助近期影视综“宝藏男神”在抖音站内的高讨论度，传递品牌“宝藏国货”的形象，实现“小预算撬动大声量”。
而从“宝藏男神”们的粉丝画像来看：近期在抖音明星爱dou榜新星榜排名Top5的井胧、胡烨韬、甘望星，其18-23岁粉丝分别占31%、37%、50%，且以三线以上城市为主。这些人群与AOEO的目标人群高度重合，对品牌而言存在较高转化潜力。
在《宝藏女神驾到》中，巨量引擎已验证了“品效合一”商业模式的可行性，不少品牌借助女神们“创意短视频+做客直播间+明星素材复用”的种草模式，顺利实现了短期提效和长效经营的双重目标。而从“宝藏女神”到“宝藏男神”，巨量引擎可以结合平台高度定制明星种草内容+一站式高质量服务，帮助品牌高效触达核心消费者人群，促成品效合一的增长突围。
Part 2 花式玩法层层递进，引发用户集体种草
“再见了，我的1300万粉丝……来到抖音已经两年多了，非常感谢大家对我的喜欢，每天都会守着我，听我唱歌，但是我要跟大家说一句抱歉，我可能要消失一段时间了，因为……我要去敷个面膜去！”6·18来临前，千万粉丝红人井胧在抖音发布了这样一条“悬念”视频，引发无数粉丝讨论互动。
近期同样超高人气的选秀明星胡烨韬、甘望星，也在抖音发布了带#宝藏国货焕新肌 话题的AOEO海葡萄补水面膜种草视频。三位男神均亲自上脸使用，走心安利，让这款产品很快在粉丝群体中打响声量，也为品牌接下来的挑战赛话题形成预热。
在明星合作过程中，巨量引擎为品牌提供了明星筛选与适配、脚本创意支持、高效率执行、独有溢出权益等高质量的一站式服务，为品牌带来了超预期的CTR和ROI。
7月，AOEO#宝藏国货焕新肌 挑战赛正式上线。用户在7月25日—8月31日之间发布视频并带上话题，分享使用AOEO产品的感受，就有机会赢得惊喜大奖。
活动一上线，巨量引擎立刻帮助品牌开设了挑战赛话题页、热点品专、添加话题位、搜索页品牌榜banner等权益，多重入口引流，快速引爆广大达人的参与。例如，美妆护肤博主@Aiya爱娅 发布视频，向学生党群体推荐包括AOEO海葡萄补水面膜在内的三款平价国货好物，吸引20.0万点赞。
AOEO近日官宣的“宝藏美肌代言人”——新生代人气喜剧女演员金靖，也在第一时间通过@AOEO 品牌蓝V号参与了话题，对AOEO多款产品进行种草。鬼马俏皮、喜感十足的视频，在众多美妆护肤品牌显得“独树一帜”，这支视频在平台投放后，品牌记忆度立刻大幅拉升。
AOEO还借助巨量星图的数据能力，筛选、聚合了一批内容生产力、粉丝带货力俱佳的优质达人，包括@gaga嘎嘎嘎嘎、@蒲雨森、@孙扒皮、@美妆顾博士stella、@卡卡宝贝贝 等，共同发布种草视频。优质达人搭配话题、购物车、POI等产品组件的使用，充分实现了原生表达与高效分发，带动品牌热度进一步发酵。
种草+竞价+品牌，三管齐下的作用之下，AOEO#宝藏国货焕新肌 上线短短十余天，播放量已高达2.0亿。
Part 3 深耕“宝藏”价值，打造品牌护城河
无论产品层面还是营销层面，AOEO一直都在深耕“宝藏”价值。
自成立以来，AOEO一直主张“相信配方的力量”，主打植物科技护肤理念。当前天猫店共有商品十余件，产品页面一眼望去，氨基酸、透明质酸、乳糖酸、植物配比……满满成分，给人安心的专业感。
2020年，专业测评KOL在抖音平台日渐崛起。作为抖音深度用户，AOEO品牌创始人Nick当机立断，亲自筛选了一批优质测评达人，“我觉得年轻人还是更懂年轻人”。比起海量投放，AOEO更追求单条视频的爆发，认真做好每一条内容。借助巨量引擎生态内专业博主的测评与抖音直播带货，AOEO迅速建立起产品口碑，从2020年5月开始起量。8月起，AOEO连续4个月蝉联抖音电商护肤类目Top1。
Nick认为，目前AOEO在研发端的核心壁垒是对年轻消费者的需求洞察，未来AOEO会继续加深技术壁垒，并在营销方面借助明星达人的力量，不断用优质内容推进圈层种草，进一步提升品牌影响力。
结语
从明星内容种草到iDou2.0达人团投稿扩散，从话题沉淀品牌内容到热榜快速吸睛，再到品牌专区锁定兴趣人群，此次AOEO巨量引擎联合打造的《宝藏先生》IP营销活动，以多层次内容不断在用户心中强化品牌印象，为AOEO的品牌价值带来了有力的加分。
回顾此次活动，前链路中，巨量引擎的精选“宝藏男神”和“宝藏达人”，既展现了AOEO对年轻人喜好的深度洞察，也在无形中深化了AOEO作为“宝藏国货品牌”真实、纯粹、接近大众消费者的品牌形象。而后链路中，巨量引擎则通过抖音挑战赛、直播间、抖音小店等多种工具和玩法的加持，也帮助品牌打通转化链路，打动生意的持续增长。对于广大国货品牌而言，AOEO此次活动堪称教科书式的营销范例。
