BCW博雅中国CEO曲宏：别让中国品牌再被“卡脖子”
品牌
2021/04/20 17:29:47 4625阅读
2020年至今，伴随新冠疫情在世界各国先后爆发，全球经济承受巨大压力；企业经营因停工停产、供应链断裂而危机不断，引发企业纷纷思考：如何在后疫情时代增强韧性，转危为机？
企业在市场竞争中胜出，说到底需要降本增效，以产生更多收益、实现高附加值。根据产业“微笑曲线”，如果我们把企业的业务拆分为研发、生产制造和营销三个环节，应该如何在各个环节实现降本增效呢？
在附加值较低的生产制造端，数字化、智能化转型可能是答案。日前中国中小商业企业协会发布的《后疫情时代中小企业全链路数智化转型洞察》显示，企业数智化转型成熟度越高、转型起步越早，企业受疫情负面影响越小。无论所属行业或企业规模，在数智化能力综合得分为“高”的企业中，有45%的企业在疫情中不受影响或影响正面，而在得分为“低”的企业中，这一比例仅为22%。
在补足生产制造端的短板后，企业更需要在研发和品牌这两个高附加值的长板领域谋求突破。
国际知名公关公司BCW博雅中国区CEO曲宏近日发布一封员工信，其中谈及中国经济的未来时也指出，中国经济正不可逆转地向微笑曲线的两端攀升，即左侧的科技研发和右侧的品牌营销，以完成从量到质、从中等收入国家向高收入国家的演进。这是大势所趋，是中国经济的未来。
曲宏进一步分析，无论是科技研发还是品牌塑造，带来的都是一个方向性的转变，一种思维方式的变化。即“向上”创造新价值，无限价值；而非“向下”控制成本，有限成本。他在信中写到：“以创新为产业驱动力，和构建看不见摸不着的品牌软实力——这是很多中国企业尚不熟悉和擅长的领域，也是和欧美成熟跨国企业相比，存在的主要差距。但中国企业终究会补上这一课，跨过这道槛儿。”
尽管我们早已成为制造大国，然而细数我们生活中的奢侈品牌、豪华品牌，却不出美日德英法意，鲜见国产品牌的名字。究其原因，西方国家制造业发展早，在历次产业转移浪潮中将低附加值的生产制造业务不断外包、离岸化，赚钱一是靠高端研发，也就是“卡”发展中国家“脖子”的环节；二是靠品牌营销制造品牌溢价。英文中“premium”一词同时含有“豪华”和“溢价”两个意思，互相定义。豪华品牌、奢侈品牌的买家卖家都清楚，消费者本可以找到“made in China”的平价替代，之所以选择这些大牌，就是要支付这份溢价。
这种消费行为是交“智商税”吗？无论如何，这是市场经济下消费者的选择自由。对中国企业来说，如果产品没有品牌溢价，企业的利润率就上不去，自然难以应对疫情、供应链断裂、物流延期等不确定性冲击。我国企业在科研端面对的“卡脖子”现象，其实在品牌端也一直存在。
中国企业应如何构建品牌软实力？曲宏指出，挑战带来机会；中国经济新一轮巨大变化可能才刚刚开始，主升浪在后面。“我们的使命和机遇也相伴而生 —— 助力中国企业在微笑曲线的右端向上攀登。”
具体而言，企业应改变传统以关系驱动或执行驱动的公关思维，转而以策略为驱动，构建更加宏观、更加完整和更加长期的公共关系战略和体系，也就是“战略性公共关系”。曲宏观察到，随着企业公关战略化转型，公共关系与广告营销的边界也在消融。二者的本质都是帮助企业建立更加受人尊重和喜爱的品牌形象，维护与消费者之间的良好关系，底层逻辑没有区别，顶层设计也应该融会贯通。
曲宏判断，在未来，随着中国企业向微笑曲线右端攀登，它们将更多谋求“策略+多功能融合”的一站式综合品牌营销支持。
博雅1985年应新华社邀请进入中国，传统优势正是企业传播和策略见长。曲宏在信中说，博雅的目标就是有效发挥公共关系的前置策略优势和广泛维度优势，同时进一步丰富内容的表达形式和渠道的传播广度，从而顺应需求，为客户提供与时俱进的战略性公共关系与品牌咨询综合服务。为此，在加强策略、内容、媒体关系等传统优势的同时，还将着力构建更全面的上下游能力，搭建更广泛的数字传播生态。
据悉，尽管受疫情影响，博雅中国2020年营收逆势上涨；同时因为业务扩大，人员规模反而在上升。这从侧面说明，策略驱动的整合传播优势正在帮助博雅赢得更多业务。
随着中国综合国力不可扭转地增强，中国品牌的未来也必然是光明的。在正确的品牌与公共关系策略加持下，相信我们的民族品牌终将告别“内卷”，驶向品牌价值的广阔蓝海。
