现象级晚会“一千零一夜”背后，是快手商业价值在释放
实战
2020/11/09 14:15:34 12384阅读
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非卫视跨年晚会，却缔造了持续话题霸榜、卫视同时段实时收视第一的神话，并成功帮助冠名和赞助品牌营销出圈，快手联合江苏卫视共同打造的“快手一千零一夜”大型晚会，究竟有多大的魔力？
台网联动、明星+达人造势、黑科技多重加持，快手“一千零一夜”堪称快手“九年磨一剑”打造的顶级娱乐盛典，提前掀起了一波晚会界的“高潮”。快手在开创大型晚会新形式的同时，涌现出的40+微博热搜霸榜、200+全网热搜等S+内容和话题，也彰显了快手蕴藏的巨大商业价值，以及其超级IP打造力、台网联动力和娱乐营销力对于品牌长效营销的赋能。
国民级品牌相遇
快手强大商业号召力下的品牌营销盛典
众所周知，中国联通是国民级通讯品牌，无论是在业务实力还是国民喜好度方面，都占据重要地位。如此一家国民级品牌，为何要独家冠名快手“一千零一夜”？
首先，是双方理念的契合。今年9月，中国联通对品牌进行了全面焕新，推出“创新·与智慧同行”的全新品牌理念，致力于在创新基因中融入人文关怀；快手“一千零一夜”晚会则从“真实、美好、多元、有用”的品牌价值出发，呈现出一台弥漫人间烟火和奇幻科技的内容盛宴。
作为国民短视频直播平台，快手一直秉承“普惠”的价值观，更多聚焦于普通人的生活，这也是其深受大众喜爱的主要原因。在此之下，快手与用户间构建的以信任为核心的社会生态，形成了快手独有的文化底色。独特的信任文化，带来的融合社交，营造了良好的商业生态，使得快手平台的商业价值得以释放，让快手成为越来越多国民品牌的营销新选择。
除此之外，快手在资源侧也展现出了强劲的实力。在本次晚会的前中后期，快手商业化全面启动站内+站外整合资源，并倾入200亿+流量曝光，通过线上线下联动宣推的形式，与中国联通形成强绑定，在最大限度的实现双品牌强曝光的同时，也助力中国联通成为5G时代的营销表率，最终取得快手与品牌共生共赢的商业合作效果。
快手超级IP+台网联动
“双打造力”加持，助力品牌迅速抢占用户心智
一场成功的营销事件，除了浓厚的商业氛围之外，还需要平台以营销能力为品牌带来持久的价值沉淀。优质的内容和海量的用户，是快手的核心竞争力。在商业化方面，快手也着力发挥“人+内容”的优势，用创新营销助推品牌出圈。
打造超级IP，是快手商业化在营销中探索出的新思路。在“一千零一夜”晚会中，快手从平台特性出发，充分调动资源优势，让晚会IP更具快手本土化，进而有效引发观众共鸣，帮助品牌抢占用户心智，最大程度帮助品牌增强曝光。
在此过程中，快手磁力引擎还结合品牌特性，为中国联通进行直播间专属玩法定制。品牌直播间、小黄车、定制礼物、定制挂件等商业化产品的投入，不仅引发了大小屏观众积极参与互动，更深化了中国联通赋予5G时代的意义。晚会结束后，得益于“一千零一夜”IP的强大影响力，中国联通品牌价值仍在持续深化。
此外，从目前的营销环境来看，晚会赞助依旧是许多品牌的营销首选。能够联合卫视，举办“一千零一夜”如此量级的晚会，体现快手积极探索与广电系统寻求合作，通过台网联动实现内容共创的同时，快手的舞台打造能力也不容小觑。
不同于常规的舞台搭建，快手在提出“明星+普通人”的舞台内容创意策划之外，还依托江苏卫视丰富的舞台搭建经验，借助实时追踪技术、AR技术、全息投影技术等黑科技，将舞台拆分为四个可运动单元，让舞台空间更具想象力和变化可能性。最终呈现出的奇幻科技效果，也称得上行业内史无前例的典范。
明星入驻带动平台调性升级
快手用娱乐营销力，撬动更大商业价值
快手商业化在晚会展现的另外一个商业化实力，是其娱乐营销力。各种破壁式混搭，“一千零一夜”艺人嘉宾不仅人数众多且类型丰富，喜剧演员、歌手、顶流明星，几乎覆盖了各个维度、各种类型、各年龄段明星。
值得注意的是，大部分明星如周杰伦、黄渤、杨幂、迪丽热巴、张雨绮、郑爽、陈坤等都是快手签约代言人。可以说，“一千零一夜”既是快手一年来在明星资源战略引进的成果展示，也让快手“聚星”能力逐渐彰显。
对于快手而言，积极签约明星不仅是对其社区多元文化的补充，更有助于快手打破现有生态圈，提升平台整体的调性，以撬动更广阔的商业价值。
事实上，明星的入驻不仅能带来流量，还可以与快手一起培育新的用户心智。明星自带流量号召力，争取更多类型的明星无疑为平台引流更多新增用户，激活社区氛围。对于品牌而言，也可以在快手寻到更多元化的潜在消费群体，探索更大的商业空间。
不同于其他平台“野蛮式”的进行明星资源引入，快手更加注重明星的精细化营销。在合作形式上，不止局限于单一的品牌代言，快手会为明星一一匹配与之相契合的商业化方式以及品牌方，让明星价值与营销效果最大化。在此基础上，快手与明星的合作还从个人延伸至经纪公司，完成深度绑定。
在“一千零一夜”晚会中，无论是中国联通在周杰伦黄渤“双星隔屏互动”中的品牌植入，还是岳云鹏、金婧、金晨、主持人李好等艺人对中国联通进行的“月末不愁，流量自由”等趣味定制内容的花式口播，都展现了快手商业化在以强劲的娱乐营销实力，助推明星商业价值释放的过程中，不断提升品牌的认知度。
不得不说，在非特殊节点时期，少了借势营销的关键环节，仍能完美呈现一台现象级晚会营销事件，凭借的就是快手过硬的实力。快手磁力引擎对于原创IP的商业塑造实力，和对营销事件的整体把控能力，也在其中起到了关键作用。
接下来，快手还将持续不断释放强劲的商业动能，创造快手2020光合创作者大会、快手CNY项目、快手巅峰之夜等更多快手IP项目。希望未来可以携手更多品牌方，共创下一个营销奇迹。
