当代年轻人,说“黑话”是标配。二次元有二次元的黑话,饭圈有饭圈的黑话,科技圈有科技圈的黑话。他们用“黑话”划分圈层,识别同类,确认定位,展现标签。Z世代,就是“黑话”的世代。破解“黑话”,也就破解了Z世代的内心密码。
为了能够走进Z世代的心,品牌纷纷下场学习“黑话”。打开各大平台,“黑话”层出不穷。有时候刚刚学会了黑话1.0版本,瞬间又升级成了黑话2.0版本。时事热点、美妆零食、新番新剧乃至专业话术,“黑话”永远被追赶,也永远在创新。
以AcFun弹幕视频网为例,在“二次元黑话”领域,AcFun(以下简称A站)引领着潮流涌动,原本作为小众亚文化代表的二次元文化在这里找到了适宜的土壤并茁壮成长。A站是国内第一家弹幕视频网站,被誉为国内二次元文化的发源地,产生并输出了如金坷垃、鬼畜全明星、我的滑板鞋等大量网络流行文化,以及众多经典弹幕——“Pro,太Pro了”、“前方高能预警”、“进度条要撑不住了”等。这些就是属于二次元圈层、让众多年轻人喜爱的“二次元黑话”,A站对此拥有绝对的话语权。
然而A站并不满足于此。
迎合受众不精彩,引领受众才精彩。这一次,A站决定“不正经”联动“正经”的新东方,在“二次元黑话”上做点新文章,尽显自身“硬核”的属性。
这波跨界,A站分了四步走。
第一步:摸准目标用户
在中国,核心二次元人口占比7.14%,这是A站的立足之本。而在这些人中,学生是主要受众,拥有同样学生群体用户的还有教育品牌新东方。两个看似毫无关联的品牌,用户却有着极高的重合性。
基于这一点,A站选择新东方作为跨界伙伴的优势就不言而喻。一来,合作就能撬动品牌营销之争中位于主咖位的年轻用户群体;二来,双方品牌相加,一手兴趣一手学习,已是将学生用户完美掌握。这样,这一次品牌跨界自然呈现出1+1>2的效果。
第二步:用对的方式发力
二次元属性的弹幕视频网站应该如何与教育品牌通力合作,达到破圈效应?只有精准框定、垂直传递,才能把握目标受众的心。此次A站与新东方选择用接头暗号般的“二次元黑话”与受众进行沟通,以他们熟悉的语言模式开创趣味新玩法,在悄无声息间借力使力。这种立足双方优势进行思考,而非品牌间自嗨式的互动营销,才能够实现合作价值最大化。
H5《据说只有7.14%的人能通关》刚一上线,便引发学生竞相battle,短短3天就有近2万人参与测试。
H5测试题选择了学生群体喜闻乐见的游戏模式,输出资深二次元爱好者才能解答的专业考题,如“Kono dio da是谁的口头禅?”。并以看似挑衅的标题来激发受众的好奇心与挑战欲,而“7.14%”这个数字其实是一个小彩蛋,也就是之前提到的我国核心二次元用户占全国人数的比例。A站此支H5以小见大,show出自我,获取了用户更多的认同感与群体归属感。
第三步:大规模,遍开花
如果说H5测试题是品牌单项的入门考试,那A站站内的“二次元黑话”翻译大赛则是给用户提供了想象与自我表达的自由赛场。
A站精准选取受众擅长的二次元知识点,并使其将平日所积累的英语知识学以致用,最大限度地激发了UGC产生与传播。
活动发布一周,仅A站站内就收到了1000+参赛稿件,其中不乏新注册的新东方学生用户。无疑,这次打通品牌双方受众的活动是非常成功的。
此次大赛邀请了诸多受众熟悉的新东方英语名师作为评委,以兴趣教学为特色,进一步缩短了老师与学生群体间的沟通距离,并且带动用户一起感受了学与玩的更高境界。把“学习”“兴趣”相互交融,A站与新东方也由此在粉丝群体中产生了新的品牌联想。
同时本次活动也通过A站与新东方的各大渠道围观转发,包括A站、快手端内强势曝光,新东方社群传播,名师微博与朋友圈扩散等,扩大了声量。
-小打卡小程序-
-俞敏洪转发活动微博-
-新东方名师微博-
-新东方社群传播-
除线上渠道外,新东方还利用了线下办公楼宇内大屏进行活动推广宣传。
据不完全统计,本次活动A站站内曝光量高达3200万+,活动期间新东方老师微博辐射粉丝量达2875.4w+,而新东方其他渠道方面也有501.7万曝光量的不错成绩。在众多渠道的推广下,这次A站与新东方的跨界合作可谓是达到了遍地开花的效果。
第四步:借助IP巧收盘
新东方红宝书作为学生群体中知名度较高的英语学习宝典,在大多数人的学生时期扮演着重要角色。而此次活动,“红宝书”也作为最后一环完美收官,实现了真正的破圈。这一招可谓大中取巧。
“二次元版”红宝书以新东方红宝书为原型,将黑话比赛中用户产出的优质UGC作为内容,在用户群体中进一步扩散。从二次元文化圈层到教育用户群体,“二次元版”红宝书作为整个活动的收官之作,将两个品牌间的受众再次高度融合,又一次帮助A站提升了其在学生群体中的影响力。这一举措,不仅让参赛用户更有参与感和仪式感,还进一步深化了二次元“黑话”的使用场景,加深了用户对于品牌的印象并且提升了品牌好感度。
这一次A站与新东方的联合,可以说是在情理之中,又在意料之外。看似一个娱乐一个学习,而实际上,A站与新东方的核心受众群体本就是高度重叠的,其中A站的造梗向的自我学习也与新东方的“乐而有教”不谋而合。这一点,我们从各位新东方名师在此次活动中“讲”黑话的表现也能充分看出。可以说,在面向Z世代的宣传中,A站与新东方都掌握着各自的节奏。
此次与新东方的跨界联合,恰逢A站13周年,老牌二次元企业拥有这样的破圈表现也说明了A站的影响力正在逐步扩大。与新东方联合,借助固有形象“红宝书”深入学生群体,将看起来圈圈封闭、占山为王的“黑话”与英语相结合,实现巧力突破。这样的相互融合,恰恰展现了A站的高度——我不止懂,我还能玩。
