怎么解决竞争问题？是每一个企业发展到一定阶段，都会发问的话题！这是解决企业在下一轮竞争中能否脱颖而出的策略问题。

我们归结到这个问题的原始点——也就是用户对品类的认知已经发生变化。比如现在人们大多数都追求健康养生，那么碳酸饮料可乐这个品类，消费者认为不符合其追求健康养生认知了，即使“两乐”依然表现不错，可是增长率就是一个大问题。

从利用分化品类，我们解开企业竞争制胜的法宝——品类细分可以解决企业所面临下一轮竞争的策略问题，我们以智能门锁行业品类来剖析，如何利用分化品类来构建强势品牌。

1.聚集分化细分品类明确市场

我们研究各个市场客户使用产品场合，发现聚焦分化细分品类的必要性——在不同的场景中，分化细分品类体现出新功能与新市场，这就是分化品类能否解决竞争关键，更是企业能否开启强势品牌的钥匙。

在智能门锁行业中，刷卡类智能门锁主要用于酒店市场，这是一个与家用截然不同的市场。密码类智能门锁大多数用于房地产工程项目市场，业务竞争存在太多不可确定性因素。指纹类智能门锁属于新型生物识别技术应用门锁的创新，是打入居家市场最佳选择的产品，只是存在认知不足。

选择哪个细分品类呢？刷卡类智能门锁认知最高的，应用酒店比较广，几乎是酒店都可以用，可是大家为争业务，相互之间以低价位来比拼，利润和当年家电行业海尔张瑞敏先生说过的:比刀片还薄，从企业战略发展角度来讲，即使赚得销售额，但没有利润怎么话，企业当期存活艰难，这是企业生存的基础。并且，与我们想聚焦将战略放在家用市场相悖，刷卡类智能门锁可以在战略蓝图上划掉。

密码类智能门锁认知也不错，平常用户登录什么网站经常用密码，比如银行取钱。密码需要记忆，特别是密码类智能门锁为了加密提高安全性，组合的位数高达十二位，小孩子与老人想记住真不容易，一度有企业降低密码组合位数迎合记忆，结果经常被病诟为不可靠，密码不易记忆，与使用者体验感低，一把安装在家里的锁，总不能只给购买者使用，密码类智能门锁有一定制约，何况来自竞争中潜原则与低价趋向的不确定因素也不宜选择。

少即是多。分析到指纹类智能门锁属于新型技术，认知是最低的，但指纹非常方便，摒弃掉刷卡门锁需要携带卡，密码类智能门锁需要记忆密码，指纹是人体手指本身具有的特性，科学已经证明每个人指纹唯一，加上指纹门锁应用尖端的生物识别技术，可以防假指纹，实现不可以复制。

当然，做为一个新生事物，更容易引起人们的关注，在缺少视觉疲劳的世界，加点新鲜感，或许刺激到消费的神经。恰好，行业内的对手，针对所对的市场都是广泛的，恰恰不能聚焦分化细分品类指纹类智能门锁，导致了大部分的业务量一直徘徊不前。我们思维方式是多多益善，一个企业恨不得什么赚钱就做什么。见行业一家做了二十年五金的企业，业务除了五金，还有印刷，保健品，茶业，酒店，他说想找资金拿地做房地产，聚焦分化细分品类更有迫切了。

我们将品牌聚焦到细分品类——指纹类智能门锁上，对于明确市场非常有效，要不，不知道将资源配备在酒店市场，还是工程市场。聚焦在居家市场这一新场景，明确指纹类智能门锁，那么就是针对居家市场来打造爆款。

2.聚焦打造爆款引爆品牌

古往今来，门与锁自古一家，门离不开锁，锁也离不开门，所谓的门锁。中国红，是中国一大特色，红色似乎演绎成中国的标准色。红旗，红包，红辣椒，过年贴对联，等等。到业主家中走访，中国各类型门厂出的门，均带点仿古的味道，我们将分化细分品类指纹类智能门锁的产品外观调下红古，目的是让这个细分品类指纹类智能门锁有一个很好的载体，与门搭配起来协调，美观大方，很多用户，评价说这是天然之作，这非常符合中国文化特征。

有了古韵，有了与中国文化相吻合的审美外观特色，从众多流行的银灰产品中脱颖而出，很多人想打造所谓的视觉锤，忘了最基本的就是将产品区别，利用用户达到记忆符号的目的。我们现在看加多宝的“土豪金”，别认为加多宝是无奈。其实，其目的很明确，通过“土豪金”来区别王老吉的红罐，那是多年后就可以证明产品区别重要性（当然，红罐的视觉有价值更是大资产）。

我们现在非常流行大屏。手机要大屏的，电视要大屏的，为对品类分化指纹类智能门锁达到外形的区隔化，那么我们何不来门锁大屏的。小屏是省了点成本，但大屏进行区别，明显的产品功能凸显，就像手机，大家都喜欢大屏，手机三星还因此失去追赶苹果的机会，我们不会错过的。市场上是检验的唯一标准，当我们率先提出大屏，让用户操作更简易，让产品更显档次时，用户回报了我们的大屏行动，随之，引发一些志在竞争的对手纷纷改屏。

颜色是外观，是感官的。大屏是功能的，是体验的，触感的。我们将这一结合，打造爆款是自然而然的事情。互联网时代，很多企业做电商，想打造爆款，期冀一炮打响，实际销量与预期背道而行。任何离开产品谈打造爆款的行为，都是盲目的行为。

打造品牌过程，是一个由外而內的过程，当我们聚焦到分类细分的指纹类智能门锁的新品类，敢于抛弃酒店及初阶段的人群，并为打造爆款，聚焦区别其它对手时，企业內部获得了及大的效益，一是企业内部的资源得到最优化利用，二是企业外部市场赢得销量，仅单品一天创造2600把的奇迹，这在低频率耐用品的家用产品行业，在对手沉淀沉耕多年情况下获得，是难能可贵的，品牌销量直至现在还保持领先地位，可见分化细分品类威力强大之处。

太阳的能量是强大的，千万条光芒，但不能穿透一强薄纸，而只有一束激光，即可穿透坚厚的钢板。快速激活品牌，也需要激光那样，这就是聚焦的力量。

作者系梁小平，品牌营销顾问，《中小企业如何建品牌》作者，作者交流微信号13678961338