实施终端精准营销方法论之优化渠道费用投放

终端 2020/02/20 13:37:39 22212阅读

消费品企业营销费用通常分为三类：AD类-广告类费用、CP类-消费者促销费用、TP类-渠道类促销费用。根据促销优化组织(POI)相关数据，其中TP类费用占比超过17% ，且持续呈快速上升趋势，超过CP和AD类费用总和，是消费品企业损益表中(P&L) 中占比第二大的开支。

然而据统计超过85%的消费品企业觉得渠道促销效果差，从区域经理到业务代表，大都把企业渠道促销政策，当成压货与完成指标的重要手段。销售团队通过促销利益，挤压经销商的库存和资金，而经销商则只顾着大量囤积有促销的产品，忽略区域渗透、终端覆盖、条码分销、新品铺市、推高卖新等执行动作，从而造成大量库存，渠道促销费用最终被大家当成了理所应当的毛利补偿，影响价盘的稳定，甚至乱价冲货。

近年来，随着渠道数字化的升级，部分企业也希望通过TPM (营销费用管理系统)的实施，进行基于费效比预算滚动控制、费用审批执行预提核销建立流程化的管理，取得了一定的效果，然而一方面，战术上的勤奋不一定能取得战略上的胜利，更有效的渠道费用优化一方面应该是回本溯源，进行结构性优化。另一方面，我们也不能只一味强调经销商造成窜货、砸价、截留、虚增的跑冒滴漏现象，而需要从品牌企业的角度检视自身投入和管理策略。

我们通过跟踪行业中多家重要的品牌核心企业营销费用投入，进行了相关的分析，需要说明的是由于每家企业对于费用科目分类均有不同，为使得对比分析更准确，我们将商品分销流动从品牌产品到消费者的链条中需要经过的经销商进货[Sell-in]、经销商销售门店进货[Sell-out]、消费者门店购买[Off-take]的三大环节，将费用分别对应到三大环节中。如陈列类主要影响消费者门店购买，我们将之归入Off-take类。我们有简单的统计洞察如下：

【图：Welinkdata渠道费用投放分析】

数据： Sell-in 绝大多数采用返利类费用(Rebate)包含合同内年返、季返、月返、阶段冲量占约55%，Sell-out 门店费用类 (Trade support) 包含门店进货激励、铺市活动支持等占约15%，Off-take 品牌形象商品陈列类（Merchandising）包含主货架/二次陈列、生动化、氛围占约30%。

1 . 结构性问题：从简单占比分析中我们可以发现三环节中Sell-in 类最高而且绝大多数采用返利类费用，而Sell-out门店支持类占比最低。简单的返利类费用占比过高造成的必然结果就是重渠道压货，轻渠道分销与终端动销。演化为致命问题：品类策略难以实施，难以优化利润结构；终端忠诚度缺少，付费陈列变为卖流量；在利润来源单一的情况下，经销商只看重进货返利，忽略市场动作，降低品牌影响。

2. 为什么Sell-out门店支持类费用占比低？从性质而言，门店支持费用(TS)是唯一具有双重属性的费用类型，即终端增长同时经销商业绩增长，返利增长。而且市场管理者也很清楚，如果能够做到促销费用能够精准直达终端门店，奖励考核依据立足于“实际销货量”，对于优化费效比和市场提升作用巨大。可是现实情况是门店支持类费用的执行和核销是一件非常烦琐的事，因为需要搞清楚经销商期内进了多少品项的产品、是否用了下去、用了多少，用在了什么地方，并需提供的核销证据。而要弄清楚这些事实，不仅需要一定的人力付出大量的时间和精力，还需要搞清楚经销商的库存活动产品流向等基础工作及数据进行支撑，因此，有条件的厂商建立了渠道进销存获取和经销商库存审核机制，为应对检查，期末补单移库现象多有发生。企业核销难，经销商烦，核销不及时，不合规，无充分的支持材料，渠道促销费用的使用，最终成为低效、违规的重灾区，还不如进货返利类简单有效。

3. 在终端精细化管理，实现精准营销的今天的环境中，有什么手段和技术的进步？首先是数据获取和算法技术的进步，对于渠道进销存，可以通过补单监控，销售数据质量核验算法进一步提升数据质量（DQM- Data Quality Management）, 而更重要的是当下移动互联和在线支付手段升级，可以便捷的实现产品、促销等渠道同步(TPS –Trade Promotion Synchronisation), 并确保通过交易真实性验证（TA- Transaction Authenticity）的订单闭环管理。通过随单类的门店支持费用可以精细化的管理到终端对象、品类结构，并可无缝延伸品牌B2B建设，构筑在线和线下终端O2O体系。

我们建议品牌企业应该调整渠道费用投放，切分专列并逐步提升渠道费用中门店支持费用投放占比，以费用投放引导增强经销商执行过程，借助进行主动化精准性的营销行为以促进核心生意的增长。

费用直达终端，实现精准投放：随单类活动是直达终端的，通过交易真实性验证可以帮助企业明确的了解费用的投放结果，做到费用的精准投放。并基于真实的事实数据，进行进一步终端价值分析，升级自动化营销手段，形成终端精准营销正向闭环。

管理过程而非只看结果，过程闭环，真实产出：了解门点的真实性产出的，做随单类活动可以培养经销商运作环境下门店的下单习惯，而且也可以侧面要求经销商按照订单真实交易的形式来完成订单信息的获取，促使经销商服务市场订单闭环的达成。

切实提升单店产出：随单类活动侧面衍生出来的就是订单优惠券，优惠券的发放是吸引门店持续下单的关键，通过不同的优惠卷方式（复购券、整单满减，单品满减，达量折扣）可以有效提高门店的单店产出、品类优化和单张订单金额提高。

提升品牌粘性和市场服务：通过经销商业务的服务和主动帮助门店使用优惠券，提高核心企业的市场服务水平和品牌粘性以及品牌效应。

我们期待品牌企业实施终端精准营销策略，依托创新数字化工具手段，通过优化费用结构调整，推进核心生意销量增长，而另一方面，我们的市场必将因为经销商配合度及执行力的提升，获得健康可持续的良性增长。

作者介绍：
孟斐上海文沥信息技术有限公司资深销售总监