2020中国程序化广告发展七大趋势
广告
2020/02/17 18:07:41 来源:微信公众号：Campaign亚太 作者:原创 陈传洽 34412阅读
广告
2020/02/17 18:07:41 来源:微信公众号：Campaign亚太 作者:原创 陈传洽 34412阅读
在资本收紧、广告主回归冷静的新阶段，精细化转型将是大势所趋。
自2012年“程序化元年”起，程序化广告落地中国市场已有7年。期间，程序化广告经历了资本热烈追捧的爆发期和备受行业关注的调整期，随着广告主对于行业中流量作弊、投放透明度等问题的关注，程序化广告增长正在逐渐放缓。
然而，放眼全球，数据和技术驱动的数字营销势不可挡，程序化广告在数字广告投放中的主导地位日益巩固。根据实力传播预测，至2019年底，全球广告主在程序化广告上的投入将占所有数字广告支出的65%，而到2020年，这个比例将上升为68%。
展望2020，程序化广告在中国的发展还将继续。在资本收紧、广告主回归冷静的新阶段，精细化转型将是大势所趋，中国程序化广告发展将面临以下几大趋势：
趋势一：垂直平台广告投放需求增多
总体来看，中国程序化广告目前需求方平台+广告联盟（DSPAN）模式和整体业态在短期内变化不大，阿里、腾讯、字节跳动和百度等媒体平台在数字化广告购买中仍然占据主导地位。
与此同时，市场也在经历着一些重要的变化，广告主越来越多地关注广告投放的质量而非数量，品牌更偏向精准投放，为他们带来可验证的价值。因此，从平台来看，除了头部流量平台，广告主会将越来越多的投放需求转向垂直媒体。从行业来看，由于我国中产阶级的稳步增长，以他们为目标受众的行业，如电商、母婴、旅游等，以及有出海需求的智能设备制造商等或将对程序化广告有更大需求。
趋势二：联网电视（Connected TV）将吸引更多注意
目前，程序化广告投放大多集中在PC端和移动端，但联网电视的快速普及为电视和户外广告的程序化购买提供了机会。据格兰研究预测，我国联网电视用户规模将持续扩大，2019年将达到2.5亿，且联网机顶盒数量持续高速增长。具备这样庞大的用户规模，程序化电视广告将成为行业中新的增长驱动力。
2015-2021年中国OTT TV机顶盒保有量（累计出货量）发展预测示意图（来源：格兰研究）
尽管程序化电视广告还处于起步阶段，但过去几年中，联网电视已经在市场准确性和自动化方面取得了进步，使得在联网电视上进行程序化广告投放成为可能。另外，相比移动端，程序化电视广告还具有绝对的品牌安全性和可见性。
趋势三：KOL程序化广告投放将日益完善
随着KOL推广日渐普及，KOL推广和程序化的结合是一个重要趋势。一方面，程序化可以帮助广告主告别“盲选”KOL的粗放式推广时代，通过数据和技术定位最合适KOL进行推广，实现系统化、程序化的KOL管理。另一方面，KOL也可以通过程序化品牌让自己的广告资源变现和整合变得更加高效。
根据第三方监测公司AdMaster《2020数字营销趋势报告》显示，KOL推广依然是广告主社会化营销的投入重点，但随着短视频、直播广告热度的不断上升，品牌对于投放KOL广告的效果和要求也在不断提高。因此，KOL程序化广告投放模式的成熟也是大势所趋，但广告效果和监测还需要依赖第三方平台。
2020 年广告主/社会化营销重点预测（来源：AdMaster）
趋势四：跨平台、跨设备的广告投放将引起更多关注
与西方市场相似，中国数字广告也面临着“围墙花园”，海量的用户数据被掌握在各大平台的围墙内。在程序化广告运行过程中，不同平台间的数据没有做到真正的开放互通，平台间仍然没有建立基于人群标签，可流通、安全合规的数据交易。“围墙”的存在使得第三方监测的实施面临挑战，但随着广告主越来越重视行业透明度，打通“花园”内的数据、促成跨平台的程序化广告投放将会是一个重要方向。
另外，随着全屏时代的到来，品牌对于数字营销的场景化也有了更高的要求，如何在不同场景和媒介中向消费者传达与之匹配的信息，是广告主正在探索的。因此，打破PC、移动、CTV和户外等多媒体设备间的壁垒，实现跨设备的程序化广告投放，以更精准得触达目标受众和进行再营销，以及用户激活转化，将会获得更多关注。
趋势五：更多广告主和行业伙伴将拥抱透明度，行业规范和标准正在加强
程序化广告进入精细化运营阶段，广告主不止注重结果，也更加关注过程。数字广告供应链中的透明度成为越来越多行业伙伴关注的话题，尤其是流量作弊、广告欺诈等负面问题的不断出现，广告主将更重视广告投放过程。
要解决目前存在的透明度问题，一方面，广告主需要提升对于程序化广告的认知，并设置合理的投放策略与考核KPI；另一方面，第三方监测机构介入和高标准的行业规范也扮演着重要的角色。在这方面，中国广告协会（CAA）、中国无线营销联盟（MMA）和媒介评级委员会（CMAC）也将扮演重要推动者、链接者和监督者角色。
趋势六：品牌安全和广告效果将成为广告主关键话题
受到日益透明化的行业趋势影响，广告主的关注焦点也从粗放型的“量”，转移到精细化的“质”。其中，品牌安全和广告效果是品牌在程序化广告投放中的两个关键话题。
所谓品牌安全问题，指的是品牌投放的广告可能出现在不恰当或非法的媒体或内容中，引发消费者的不适和反感，从而损害品牌形象。在程序化广告购买过程中，尤其是在实时竞价（RTB）模式下，广告主往往很难获知实际投放的媒体，因而品牌安全也将面临更大的挑战。目前，已经出现更多专业化广告验证服务商帮助广告主解决相关问题，而品牌也将进一步依赖技术，与广告技术公司深入合作，来保证品牌安全。
同时，随着广告主对于虚假流量的警惕，他们也将更加关注数据，以更多不同维度和指标衡量广告投放效果。
趋势七：整合广告交易数据，将是下一波数字转型的重点
近年来，数字广告投放日益普及，许多广告主已经意识到，过去那种无差别、全面铺开的广告投放模式不再奏效，与其让更多的人看到，不如投放给更“对”的人。
因此，为了提高广告的转化率和消费者体验，越来越多的品牌希望更好地了解目标受众的消费者旅程（Consumer Journey），以便从中找到合适接触点进行更有效的广告投放。为了实现这一转型，第三方平台的帮助尤显重要。通过中台（Middle Platforms）、客户数据平台（Customer Data Platform）、动态创意优化（Dynamic Creative Optimization）等技术平台，广告主可以整合广告交易中产生的数据，更高效地定位正确的目标受众和合适的投放时机。
