说到春节,“亲情”与“团圆”好像是两个永远都绕不开的话题,已成为各个品牌春节活动的主要营销点。然而,品牌又该如何有新意,打造典型性,提升品牌辨识度呢?毕竟这届网友不好被打动。

　　今年,快手走了一次不同寻常的路子。“反向春运”是今年的新风尚,快手借势反向春运的潮流,在春节打造了一场“逆光行动”公益活动,联合超过30个品牌,号召100万网友,助力100个家庭逆流而上,反向团圆。这场公益活动凭借暖心的故事和互动形式击中用户的心坎,有效拉近了品牌与用户之间的距离,以反向的爱为出发点,为品牌春节营销开辟了新思路。

逆流而上 反向团圆更有力量

　　春节团圆,是每个在外打拼的游子深切的渴望。然而,总有这样一群人,因为坚守岗位无法回家与家人团圆。在春节热闹氛围的烘托下,他们渴望团圆的情绪被无限放大。快手“逆光行动”细致而深入地捕捉到这种情绪,将镜头聚焦到那些为坚守岗位而多年没能与家人一起过年的人身上,并记录下他们工作的艰辛、对家人的思念以及对团圆的向往,拍成了一组反向团圆微纪录片。

　　这组微记录片中,快手从各行各业中选取了典型的职业和人物,将他们的真实故事拍摄了6组视频。他们中有援藏一年半未与家人团圆的医生,有常年与妻子分隔两地的警察,也有坚守一线两年未回家过年的消防员……他们的故事让大家看到了平凡人物的坚守。

　　视频中95后消防员看着照片时的短暂沉默、张梦蝶母亲在田地里挖着野菜的身影、秦立伟提及太久未见到的女儿时突然红了的眼眶……这些场景都因为真实而显得特别有感染力。

　　视频和人物海报上线后,五天时间,快手站内播放量和曝光量就高达7亿,在活动基础上派生的微博话题#第一次这样过年#阅读量达到1.7亿+。在各品牌千番竞技的春节营销热潮中,快手通过一场“逆光行动”公益活动,成功在这场激烈的流量争夺战中,收获了亿万级曝光量。通过这次活动,用户在快手看到了更多样的生活状态,看见了更真实的感动,看见中国赞的力量。

短视频多样玩法 看见多元品牌公益营销方式

　　围绕此次“逆光行动”,快手联合众多品牌,多渠道资源展开深度合作与传播。通过站内网红明星挑战赛、开屏广告投放,站外品牌联动、微博话题讨论的线上传播方式,以及线下地铁影展活动、公交广告投放等渠道共振,打造了一场线上线下合力,多渠道资源覆盖的春节暖心公益营销。

　　1、150位网红明星齐发声,上演逆光挑战

　　为吸引更多人参与,快手在平台发起#逆光行动#挑战赛,用户使用指定魔法表情拍摄视频,即可为团圆助力!

　　依托于快手平台“国民级”流量,此次活动有超过150位网红及明星全力助阵,挑战赛迅速在快手平台内刷屏,截至1月15日,超过51万个作品在快手平台发布。宋伊人、冯建宇等明星也纷纷加入,带动更多UGC创作,使品牌和用户的粘性变得更强。此外,更有站内开屏广告投放,为活动提供更强曝光,吸引更多用户参与,为此次“逆光行动”增添强大动能。

　　2、多品牌联动,话题讨论过1.7亿

　　如今,品牌强强联合已经成为营销界的大趋势,同样,快手“逆光行动”也不例外。此次活动,特斯拉、宝沃汽车等汽车品牌作为“逆光车”,为逆光家庭的团圆提供全程助力,更有健康中国、中国消防、中国科学院北京分院、孝感公安以及二更视频等政务、媒体机构共同参与,一起传递正能量。

　　除此之外,快手与超过20家蓝V、明星共同在微博平台发起#第一次这样过年#的话题讨论,引发网友热情互动,众多网友纷纷在话题下参与讨论,与大家一起分享过年故事。

　　强强联合,解锁营销新实力。这一次品牌联合,让更多用户了解并参与到“逆光行动”中来,使得品牌好感度大大提升,让用户产生了信赖感,有利于为各品牌打造更好的美誉度。

　　3、南锣鼓巷地铁影展,聚集中心注意力

　　除了线上渠道大量资源发力,快手还选择了与用户沟通更直接的线下活动。在北京南锣鼓巷地铁站,一场逆光行动影展正举办的如火如荼,每天平均能够吸引60万人驻足围观。配合北广传媒公交广告投放,吸引更多用户参与到逆光行动中来。

　　暖心的坚守故事,有趣的活动参与形式,逆光地铁影展用真情实感直击用户的内心。影展中岗位坚守者的逆光故事,引发了不少因工作原因无法回家过年的北漂的共鸣,来往行人纷纷贡献出自己的力量,助力逆光家庭团圆。

　　线上网红明星及品牌助力,使得传播面广、传播速度快,能够迅速引爆话题,突破圈层限制,挖掘更多用户参与进来;线下影展为用户打造了一场沉浸式的暖心体验,让用户粘性更强。这一次快手“逆光行动”公益活动,给快手平台带来了新机遇。

商业部门打造品牌公益营销 未来更有趣

　　一直以来,快手都致力于用有温度的科技提升每个人独特的幸福感。过去的两年,快手扶贫留给行业很大的空间。事实上,通过公益的形式做品牌营销,是比较深入人心的主流方式。

　　此次快手“逆光行动”的发起者是快手商业团队,这是该团队首次发起的大型公益活动。他们深入洞察了坚守者们渴望春节团圆的痛点,围绕反向团圆的理念,选取真实坚守故事引发用户情感共鸣。并通过多渠道的社交矩阵+媒体矩阵,让这场逆光团圆公益活动深入人心。

　　多样的玩法,多种强资源的调动,快手商业的营销方式,极大地加深了用户对快手以及合作品牌的认知。同时,借助快手商业“磁力引擎”的力量,在品牌与用户之间实现强大共振,释放全新的吸引力,实现了快手商业在公益道路上由0到1品牌营销的突破,打造品牌强力曝光,为品牌背书带来了难以估量的价值。