腾讯广告与BCG开启深度合作，发布《2020社交零售白皮书》

资讯 2020/01/15 16:00:31 3627阅读

21世纪的第二个十年，是社交生态快速发展的十年。

从即时通信与信息分享工具的兴起，到直播、短视频的集中爆发，再到今天多种形态的社交电商百家争鸣，社交生态早已融入消费者生活的方方面面，占据着消费者在线上的大部分注意力。

伴随着社交生态的不断丰富与繁荣，零售业也在社媒平台不断摸索前行，从“得流量者得天下”的流量红利时代，逐渐步入流量见顶，增长触壁的“营销下半场”。如今，流量争夺日趋激烈，消费者意识不断觉醒，以“货”为出发点的粗放型营销不再有效，品牌转而以“人”为核心，进入精耕“用户社交价值”的营销新时代。

腾讯广告×BCG 携手共探营销先机

为了帮助品牌发现时代洞察，更好地把握时代先机，1月9日，腾讯广告携手波士顿咨询于“千链万化”——2020腾讯广告社交加速器发布会正式宣布开启2020深度合作，并联合发布《2020中国“社交零售”白皮书》（下称《白皮书》）。未来，双方将基于大数据与前沿行业实践，全方位洞察行业机会点，不断创立切实可行的营销方法论，助力品牌发现消费人群的行为动因及深层需求，制定针对性的营销策略以把握商业机遇。

大会上，腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾，腾讯广告副总经理、市场负责人常越与BCG全球董事总经理、全球合伙人杨立，BCG董事总经理、全球合伙人郝婧，出席合作启动仪式。

本次深度合作的开启，意味着双方将就重点大众消费及服务行业，展开基于大数据与营销实践的多维度研究合作，深入食品饮料、奢侈品、母婴、3C、汽车、时尚鞋服、零售、餐饮、酒店、旅行等领域，共同探索行业品牌的数字转型机会点及营销发力方向。

值得一提的是，腾讯广告与BCG的本次携手，将在深入洞察大数据之外，充分考量品牌方的实际诉求，并融合腾讯广告的营销能力。以实践痛点驱动方法论迭代升级，以研究成果指导营销实践，实现行业实践与营销方法论的互促式发展。

品牌×社交开启增长新阶段

本次《2020中国“社交零售”白皮书》，由腾讯广告TMI腾讯营销洞察与BCG携手联合发布。TMI腾讯营销洞察依托国内领先的互联网流量池，融合腾讯广告多部门的营销智慧，联结营销实践及创新玩法，运用科学、综合的研究方法为品牌提供最前沿的营销参考及建议，帮助品牌实现更长效的商业增长。

本次《白皮书》的发布，贯彻了双方深度合作的理念，整合大数据深度洞察与营销前沿案例，打破了以往对于“社交零售”的认知局限性，具象化地描绘出由社交全面定义的零售新时代。

社交大潮变革零售前景

随着互联网的爆发式发展，中国的社交媒体渗透率已经超过97%，移动社交成为中国消费者日常生活的重要组成。《白皮书》数据显示，伴随着“全民社交”，中国的社交零售渗透率也已冲刺到71%，69%的消费者曾在社交媒体上分享过自己的网购链接。

如今的社交零售正展现出量变引发质变的端倪，4大进化趋势展现出社交零售时代，品牌营销将从以“货”为出发点，转向经营“人”的价值。

自社交时代以来，品牌经过短短几年的迭代，已从照搬传统营销的单一、单向沟通模式，转向布局多触点、强社交的沟通方法。如今消费者在激发兴趣、驱动决策、持续喜好三个阶段平均会触及4个以上触点，其中社交触点占比近半，分别为49%、41%、48%。去除不同阶段的相同触点，《白皮书》显示，消费者在三个阶段的不同触点总数为5.2个，其中社交触点占比高达53%。

社交生态的繁荣，直接改变了传统商业中营与销割裂的问题，如今消费者在线上日常使用的微信公众号/小程序、社群、私聊工具、平台/社交电商等早已融合了从营销到销售的能力，也愈发成为深受消费者喜爱的种草工具。《白皮书》显示，极易被品牌公众号/小程序、KOL/KOC、社群口碑、社交拼购种草的消费者比例分别为28%、31%、37%、36%。在那些购买渠道与产生购买决策渠道不同的消费者中，82%的消费者在进入销售渠道前已做好购买决策。在美妆和3C数码行业，该比例甚至高达85%，营销的重要性不言而喻。

未来，品牌如何借助无所不在的社交渠道加强自身的营销影响力，并及时辨别销售契机，融合销售能力，将左右品牌在社交时代的成长进程。

在品牌利用社交渗透的同时，消费者的声音也急需被重视。在社交时代，他们既是内容受众，也是内容创作者。调查显示，消费者在购买前后三个月内主动分享/转发产品相关信息，或参与/组建相关社群的比例高达77%，传播趋势已从中心化转向去中心化。巧用社交拼购、裂变获积分/等级、转发获折扣、发起热门话题、分享周边知识等机制均可以有效触发裂变。

对于不同消费人群，裂变倾向略有不同。相比79%的女性裂变比例，男性的裂变比例稍低，为75%。而相较25岁以下年轻人，25-40岁的“熟男”、“熟女”毫不示弱，裂变比例同为80%。

在不同的消费品类中，奢侈品类更易引发裂变，裂变比例为86%。紧随其后的为美妆、时尚鞋服、母婴品类，裂变比例为80%。

在流量越发昂贵的社交时代，品牌需在传播中更加重视削减自我动机，专注于创造消费者感兴趣内容的品牌，才能驱动社交裂变，做到让消费者为品牌发声。

消费者虽日益深入地参与到与品牌的双向沟通中，但《白皮书》显示，超80%的消费者不会忠于特定品牌。在社交时代，消费者不再是大品牌的忠实拥趸，而对新品牌、新产品、新体验的接受度日趋高涨。

如今，消费者越来越期待并愿意尝试多元化、场景化的产品与体验，也愈发热爱国潮与本地化元素的开发，《白皮书》显示，61%的消费者曾在调研中表示会被新奇内容种草。在这个信息爆炸的时代，唯有新奇内容才能帮助品牌从同质化的信息中脱颖而出。

对于品牌而言，深入更多元场景与消费者建立触点，梳理内部机制快速迭代新品，并着眼于本地特色，巧用社交，才能获得消费者的青睐。

如今，消费者价值日益凸显。唯有以“人”为中心，针对不同消费者人群制定不同渠道组合的专属营销策略，对外布局全场景全触点，在短链路中经营好消费者价值，放大消费者的传播声量，对内实现快速的迭代升级，才能在变革大潮中实现价值跃升。

品牌转型决胜社交时代

社交零售时代以来，品牌已充分意识到社交媒体的重要性。但当大部分企业均已在局，如何抓住当下消费者稀缺的注意力，同消费者建立长远的信赖关系，又对企业提出了更高层次的挑战。鉴于此，《2020中国“社交零售”白皮书》提炼出5大战略转变方向，助力品牌运用社交建立可与消费者形成长效强连接的品牌影响力。

·转变一：深挖社交工具，聚焦粉丝存量精细化运营，依靠存量激发增量。

·转变二：经营直达用户的私域流量，着力经营消费者全生命周期价值。

·转变三：布局全链路触点，多阶段带动、激发潜客。

·转变四：提升内容维度，聚焦知识与观点，创作对于消费者有价值的内容。

·转变五：整合各生态数据能力，进行全域布局与营销。

社交作为品牌与消费者高效沟通的工具，已经被品牌广泛接纳。在本次调研中，有85%的受访企业认为社交媒介是影响消费者决定是否购买该产品最重要的元素，81%表示社交媒介是其投入最大的线上渠道。在社交时代，品牌只有全力自我迭代，才能被更多的消费者接纳、喜爱。

除去5大战略转变，《白皮书》依据消费者购买不同品类的频率与互动性需求，基于腾讯广告前沿案例库，构建出2×2重点品类营销战略地图，为品牌提供具体的策略指引。