正在消失的壁垒：《腾讯2019小镇新青年研究报告》正式发布

广告 2019/12/02 16:59:35 29280阅读

三、四、五线城市已经成长为中国经济重要的增长单元，不同领域的品牌都在尝试攻占这片广阔市场。生活在这些城市里的青年们，通常被定义为小镇青年，成为大批行业发展报告和人群研究报告中的主角。

在这其中我们发现，对于小镇青年的定义仍存在一些模糊地带，比如“青年”的年龄没有明确范围，“小镇”的定义较为宽泛，对“小镇青年”这一群体的构成理解比较单一等等。

腾讯广告TMI腾讯营销洞察携手益普索，关注和研究生活在快速发展的三、四、五线城市的18-39岁青年群体，并将本土青年和回流青年融合后的青年群体全新定义为“小镇新青年”，通过定量调研、深度访谈、专家座谈，结合千万级腾讯营销大数据等多维度数据进行研究，尝试挖掘并总结小镇新青年态度和行为背后的根本需求，力求帮助行业及品牌准确洞察下沉市场现有和潜在的机遇与挑战，探索与小镇新青年形成有效沟通的建议指引。

是哪些元素构筑了小镇新青年的底色？

小镇新青年的“新”，首先体现在年龄、划分及构成。在定义“小镇新青年”的过程中，有三个事实不容忽视——第一，我国居民人均预期寿命达77岁。越来越多人赞同在“青年”和“中年”的划分上年龄只是参考，更重要的是心态。报告基于代际成长背景，整体覆盖80、90、95后一代进行研究。第二，中国幅员辽阔，三至五线城市与六线县城及乡镇的消费生态仍具有较大差别，不能一概而论。

第三，越来越多曾生活、工作在大都市的青年，返回了自己的家乡。调研中发现，高达63%的受访者曾在一、二线城市长期生活，求学和工作是他们离乡的主要契机。如今的回归原因多样——父母是最主要的牵挂（35%），成家的规划（30%）。大城市生活压力大、落脚难，使得一部分人也放弃了他乡的漂泊（17%）。

在这些回流青年中63%拥有大专及以上学历，接触过大都市丰富生活方式的他们，接受并拥有了更多元的观念。他们曾负笈他乡，如今为家乡带回了知识和不同的理念。随着政策持续向好、宜居性稳步提升，家乡吸引着越来越多青年的回归。

与一二线城市缓慢缩小的差距、更安稳的发展前景、更有人情味的生活氛围，让小镇新青年能够脚踏实地地努力生活，也对目前的幸福有相对更高的感知（7.17分，满分10分）。

今天的小镇新青年，是回流青年和本土青年有机融合后的群体，且在这其中回流青年的比例日趋上升。小镇新青年的底色，除了有不同群体之间的交流与融合，还有因城镇化发展和科技创新弥平的信息时差，有生活环境里更加紧密的人与人之间的互动沟通，更有在满足了基础需求后日益增长的美好生活期盼。

正在消失的壁垒为他们带来了哪些改变？

“小镇”，作为城市和乡村之间的过渡地带，承接着城市不断扩散的影响力，也承载着人群的向下回流和向上跃迁。作为发生着最复杂“化学反应”的地带，小镇新青年与一、二线城市青年之间的物理及心理壁垒，随着城镇化推进、经济发展和科技变革而不断消失，并对他们的休闲娱乐、消费偏好和教育观念等产生影响。

全天候的线上繁荣

大城市“996”，小镇“956”，64%的小镇新青年每日工作时间少于8小时。除了工作和学习，他们拥有大量完整的时间进行休闲娱乐。面对相对单调的线下娱乐设施，他们转而在线上释放“热情”，日均线上休闲时长为3.74小时。他们全天候追剧（67%），享受“剁手”的快乐（54%），听音乐来放松心情（52%），用短视频和浏览资讯来杀时间（46%），也玩游戏获得愉悦（38%）…… 线上的繁荣弥补了线下的缺失，也让他们在渠道壁垒的消失下，拥有了多姿多彩的闲暇生活。

时尚潮流的“追击者”

线上购物开拓了国内外商品的选择面，潮流资讯通过朋友圈、大V文章、影视剧、综艺等各类渠道进行传递，无形中引领了多层面要求及标准的向上发展，让审美壁垒逐渐消失，也让小镇新青年成为了潮流时尚的“追击者”。小镇新青年的月均购物开销为1293元，占据超四成月均总支出。尤其是小镇新青年中的女性群体，显著表现出对时尚穿搭的关注和对IP合作款美妆的青睐。

与一、二线城市青年相比，小镇新青年整体而言更关注服装服饰、箱包首饰等品类。另外，小镇新青年相对更青睐国产品牌（31%），追剧最爱国产电视剧（70%）及国产电影（68%），旅游时首选国内游（57%），全方位展现着他们对“国”的偏爱。

将知识和技能视为硬通货

移动互联网的创新变革，还驱动了资源壁垒的消失，尤其体现在教育资源上。借助在线渠道，小镇新青年能够享受到无异于一、二线城市的优质课程和师资。小镇新青年将知识和技能视作“硬通货”，62%的小镇新青年在过去三年曾报读自我提升课程。未来一年，他们愿意花费在自我提升的费用为3332元。

在孩子的教育面前，已为人父母的小镇新青年更是毫不手软。他们每月花在子女教育上的费用平均为2031元，不仅重视孩子学科知识，也重视培养孩子的兴趣爱好。和所有父母的期盼一样，他们也希望下一代能够脱颖而出，过上更好的生活。

努力经营更好的生活

相比一、二线城市青年，小镇新青年结婚的打算相对更早一些——他们心目中理想的结婚年龄平均为27.09岁。近半数小镇新青年认为婚宴、婚礼、婚房缺一不可，58%在婚房的需求上更倾向于一手房。但在大都市新观念的冲击下，他们的婚姻观念、婚礼及结婚照的形式选择慢慢发生变化，例如西式典礼、旅行结婚等新的婚礼形式正逐渐成为新一代的选择。

小镇的生活，亲情常伴、邻里友好，近70%的小镇新青年与父母子女同住。在小镇新青年的家庭中67%拥有车，83%拥有房产。孩子、房子、车子，作为小镇新青年的“新三大件”，承载着他们的辛勤付出，也是他们努力经营更好生活的见证。

日益增加的向往和期盼激发出新的市场需求

一方水土养一方人。在故乡发展日新月异的今天，在物质和心理壁垒不断消失的当下，在家乡，成为了许多青年人追逐梦想的新方式。小镇承载着小镇新青年对美好生活的向往，也将伴随他们一起变化和成长。在不断消失的壁垒之上，小镇新青年表现出高线趋同化、圈层精细化、娱乐极致化的需求。

·高线趋同化：现如今，小镇新青年在吃穿用住等各个方面，都释放出与一、二线城市趋同的信号和需求，甚至标准的设立及审美的要求都逐步向一、二线城市看齐。这种向上的身份认同越来越多地通过消费得到表达和呈现。

品牌如果想要更好地抢占小镇新青年的心智及注意力，可以更多选择铺垫情感认知和场景共鸣，塑造品牌鲜活的“人设”，打造与小镇新青年沟通的情感链接。对于专精于下沉市场的品牌，也要思考对投放素材质量、市场人员配备等多个方面的优化及提升，以满足小镇新青年更高的审美要求。

·圈层精细化：在小镇，人际沟通更加紧密。每1位小镇新青年，基于微信这1个应用，建立并信任一个又一个“圈子”，可谓形成了1：1：N的圈子生态。他们乐于在群内进行信息的分享、参与互动，同时也容易在圈子里完成购买流程。

对于品牌而言，运营优化社群将成为下沉拓新的一大增长点。在营销层面，品牌需注意运用“圈子”，维护好“人情”传播。在线上通过朋友圈熟人口碑、消费者信赖的公众号推荐等赢得信赖，在线下通过导购点对点接触、打动消费者。借助微信的生态体系，实现高品质的下沉市场客流扩容，通过短链提升转化。

·娱乐极致化：线下娱乐的缺失让小镇新青年转而在线上娱乐寻找慰藉，想要获得这群乐于在线上娱乐活动投入时间的人的喜爱，要采取“多元素使用、多渠道匹配、多场景渗透”的策略，可以运用电视剧、综艺、音乐、游戏等多个渠道进行沟通，巧妙地露出相关垂类的内容。

就营销手段层面来说，小镇新青年倾向于看到与当前观看内容相结合的广告。在不影响观剧体验的情况下，他们更喜欢互动剧情和明星口播形式的广告。IP亦会带动他们的购买意愿，只要与喜欢的IP相关，不同类型的周边产品都会考虑购买。

小镇新青年作为“消费新势力”的能量，已经逐渐被各行各业品牌认识。除了表现出来的消费能力，品牌更应主动理解消费背后的深层动因，理解他们的向上认同心理，重视他们的消费诉求。在高线趋同化、圈层精细化、娱乐极致化的背后，我们重点分析了四大具有市场开拓机会的行业——教育、婚庆、汽车、文旅。

·【教育行业】小镇新青年见识过世界的广阔，也认识到教育的重要性。需立足他们“一紧一松”两种典型需求以及对下一代教育的重视和投入，以合适的沟通方式赢取先机。“一紧”主要指通过提升职业技能让职业发展更顺畅。“一松”指更优质的课程内容和体验，满足他们在个人兴趣和生活情趣方面的需求。

·【婚庆行业】传统的乡土习俗婚礼和流水席仍是小镇新青年的主流选择，但新一代已逐渐开始接受更多元化、创意型的婚礼及婚纱照方式。对于婚庆行业来说，应以传统仪式&创意主题二元兼备的策略，尝试给予小镇新青年更多玩法选择，激活下沉市场的巨大潜力。

·【汽车行业】家庭乘用车的渗透率在小镇家庭已经高于一、二线城市家庭，小镇新青年的贷款购车观念与大城市并无差别。对于重视性价比的小镇新青年来说，可以就汽车自身的功能特点以及家庭出行等应用场景着力沟通。尤其是合资或国产品牌的汽车拥有可观的市场空间。

·【文旅行业】小镇新青年普遍拥有一颗热爱旅游的心，增长见闻是他们的主要诉求之一。他们也愿意和家人一起出游，共同寻找诗和远方的田野。在注重出游方式多元化的同时，还需在目的地特色、行程自由度、性价比方面做功，针对个性化文旅需求制定营销策略。

对生活在三、四、五线城市青年群体的重新理解是本报告的出发点，这一份《腾讯2019小镇新青年研究报告》，我们努力尝试为品牌提供行而有效的策略指引，帮助品牌实现与小镇新青年的更好沟通。

在时代流转中，小镇新青年已在家乡找到了自己的奋斗之处、心安之所！

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