紧贴中国女性成长轨迹 美图「女性颜究所」IP商业价值凸显
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2019/09/29 15:54:52 2931阅读
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2019年，美图根基于11年对美的追求和对女性用户的陪伴，打造一系列内容IP，连续布局的背后所展现的是美图对中国女性的持续关注和感情诉求的价值再创造。在今年美图大力构建自制IP体系，其中“女性颜究所”聚焦女性用户进行了一系列的主题活动，贯穿全年曝光热点，同时收获一众广告主的青睐，将美图品牌的热点推到了一个新的高度。
关注中国女性成长轨迹，商业IP价值发力
9月19日，美图公司携手首席冠名丸美，联合赞助康师傅蜂蜜柚子推出「女性颜究所」梦想季“玩美星球”线下活动，鼓励为追逐梦想而不懈努力的女性，抛下所有的束缚，去尝试、去冒险、去追梦，推开梦想任意门。
此前，“女性颜究所”已在上海、成都分别落地，此次梦想季活动在延续女性颜究所特有沉浸式体验的基础上，进行全新升级改造，并且首次采取开放式场馆设计，给观众带来带来不一样的体验。五大场馆【爱情充电站】、【家庭拾趣站】、【友情放飞站】、【梦想加速站】、【元气补给站】对应事业、亲情、友情、爱情、健康五个梦想维度，从女性梦想角度出发，将抽象名词实景化，最大程度实现用户强互动。
在场景游玩剧情上贯穿生活的每个环节，视觉上提升展馆整体环绕美感，造型上打造多面生活3D场景，互动上营造创意艺术打卡形式，力图多角度全方位诠释女性理想生活的模样。观众可以前往主场馆领取由护照+机票组成的导览手册，同时选择自己喜欢的MTfamily形象贴纸作为手册头像。五大场馆内，每完成一个任务即可获得一个印章，集齐所有可到礼品兑换处抓取娃娃机中的梦想礼品。
此次“玩美星球”也是“女性颜究所”自成长季、情感季以来持续推出的梦想季主题活动。从成长，爱到梦想，女性颜究所的IP价值在每一次的线下营销中得到完美证实。每一季的营销痛点都紧贴女性的成长轨迹和心理述求，更在是线下融合跨界品牌，连续曝光积攒流量，将场景营销玩到了极致，品牌影响力也越来越大。美图全国的女性消费者更是在全年的IP活动中通过拍照打卡等形式，在社交网络上分享颜究所的体验，将一整年的主题活动进行二次曝光，为美图带来了滚雪球式的传播效应。
IP价值增加的流量曝光背后带来的是美图广告营收的大幅增长。“女性颜究所”的整合营销模式在上半年的两季营销中表现不俗，这也看出美图从产品类型到营销打法上，逐步找到了最合适广告客户与美图用户的契合点。据了解，上半年核心客户带来的营收规模可以媲美鼎盛时期主流视频网站单一客户产出的能力。
商业化开发进入成熟期，美力生态营销矩阵价值显现
美图产品的用户定位，一直都以女性为主，70%的占比让美图的发展再次跟上了“她经济”市场的增长风口。根据CTR媒介智讯的数据，由于宏观经济疲软，今年上半年中国广告市场整体同比下滑8.8%。尽管如此，美图的在线广告业务仍实现稳健增长。2019年中期业绩显示，美图实现营收4.64亿元，其中在线广告收入为3.623亿元人民币，较去年同期大幅增长27.2%。
目前无论从行业还是赛道，垂直于女性用户且高流量平台具有一定的稀缺性。而美图作为其中的头部平台适合以国际日化、电商、网络服务、食品快消、服饰配饰等等女性消费决策占主导的广告投放，外界对其发展稳定性信心十足。
美图的创新营销模式一直为美图商业化不断带来的新的可能。现在的广告主在营销上已经越来越不满足于传统的广告投放形式，希望能尝试更多新鲜的营销玩法。“女性颜究所”等营销IP的推出，整合了美图全平台的黄金资源，将用户沟通的形式和交互性从线上延展到线下，为品牌提供了一个与女性消费者“亲密接触”的机会。
目前，美图已构建起“女性颜究所”“M-DAY计划”和“玩美假期”三大系列IP，分别从女性成长、节日欢庆和悠享假日三个维度，打造了不同的主题营销玩法，并以“陪伴”作为精神内核，在输出平台价值的同时，助力品牌的情感传递。
此外，2018年年报时，美图互联网广告业务占比还不及总营收的20%，如今广告业务已经接近八成，在总收入占比达78.1%，美图已重新回归成为一家轻资产的互联网公司。
依靠此前的积累，美图不缺流量，转型“美和社交”战略一年来，美图全系产品正在由“工具属性”向“社交属性”转移势头良好：美图系产品月活跃用户总数达到3.081亿，美图秀秀月活跃用户数增长5.1%至1.234亿，创下历史新高。社交用户的日均使用时长已经超过12分钟，为转型前的两倍多，社交化的转型将进一步放大美图的广告价值。
可以说，美图在大量用户基础上，商业化路径愈发清晰，利用社交产品打通用户数据，扩大广告库存、提升广告精准度，全面构建以广告变现为基础，内容变现、产品变现、开放生态为拓展在“变美”的道路上，美图已经轻装上阵。
