辞旧迎新之际，循例要做一些年终盘点。回顾2018年的广告业，从杜蕾斯的诗集到新世相的裂变，从叶茂中的刷屏到法国队的夺冠，从王思聪的抽奖到支付宝的锦鲤，正如《红楼梦》中“炮竹”的隐喻——热闹总是转瞬即逝。

热闹仿佛还在继续，寒冬却已如期而至，金立、OFO这样名噪一时的企业轰然倒下，未来可能成为新常态。广告是经济的晴雨表，回归广告业来说，这个冬天有点冷！财经作家高承远根据自己多年广告业和财经评论经历，预测性归纳2019年中国广告界八大关键词。

一、行业深度洗牌

在一片“消费降级”的声音中，品牌的投放越来越冷静，消费者的购买，也愈发的克制。横亘其中的广告业，洗牌的声音咯吱作响。

2018年3月和12月，WPP旗下老牌4A扬罗必凯（Y&R）北京、广州办公室先后关闭。11月26日，WPP宣布智威汤逊（J. Walter Thompson）和伟门（Wunderman）合并，组建新公司Wunderman Thompson。12月11日，WPP又放出消息，截止2021年，将在全球裁员3500人，关闭约80家办公室，合并100家运营不善的办公室。

老牌国际4A公司尚且如此，本土广告公司的日子想必更加难过。其实广告行业洗牌近些年一直在继续，只是未来，被洗下牌桌的玩家，会越来越多。

二、泛市场竞争

纵观中国广告业的发展史，就是本土广告公司和国际4A公司的竞合史。竞争到今天，两兄弟回头一看，感叹双方都找错了对手，“同是天涯沦落人”。

埃森哲、德勤、普华永道等咨询公司“降维打击”，纷纷发展广告业务；网易、腾讯等媒体公司“去中介化”，与甲方亲密接触；科技公司、数据公司“跨界打劫”，用资源和数据渗透……广告业多角竞争格局逐渐成型，但没有疆界和护城河，泛市场竞争让我们看不清对手，这是整个行业焦虑的来源之一。

三、咨询化生存

在知识付费已经充分发展的今天，知识已经成为核心的生产力要素，如果我们没有能力组合、应用知识时，生产力是极大地受到限制。如果说，过去的广告业是代理模式，靠“中间商赚差价”，赚信息不对称的钱，未来广告公司的转型方向应该是“咨询化”生存，这样才能获得客户的信任。

毕竟，医生可以直接接触病人望闻问切，把脉施针，而卖药的药剂师接触的大多是有明确需求抓药的人。这就是咨询公司和广告公司的核心区别。

四、5G新赛道

2019年，三大运营商5G都即将开展试商用。如果说4G改变生活的话，5G就是彻底的改变社会。快手、抖音等短视频平台的发展，都是得益于网络的快速和廉价化。5G是一个云的时代，大数据、云计算将成为基础设施，必将颠覆既有的认知模式和影响力模式，成为革命性的新营销阵地。

如果说在传统时代，营销主要是文科生做广告，在网络营销时代，营销主要是理科生做转化率。那么在5G云时代，既需要理科生的数据洞察，也需要文科生的感性表达，新的传播赛道，会有新的规则、秩序和跨界合作产生。

五、指数型思维

《指数型组织》是奇点大学创始执行理事萨利姆·伊斯梅尔撰写的一本商业类经典著作。其核心观点是，未来是线性组织和指数型组织的较量，而指数型组织是最有希望的组织。广告公司在寒冬中，保持增长已然非常优秀，要实现指数型增长，又谈何容易？

只有盯着月亮，我们才能摘得星星。拥有指数型增长思维和策略的广告公司，可能更容易挺过寒冬，迎来曙光。这些策略思路包括：使用随需随聘的员工（Staff on Demand）；善于利用社群与大众（Community&Crowd）；用算法（Algorithms）实现精准营销与互动；跨界合作，调动杠杆资产（Leveraged Assets）；鼓励自己员工和客户的深度参与（Engagement）和合作。

每一点，都戳中广告公司软肋，也指明了未来发展的方向。

六、降低流程税

广告公司效率不高，这已经是行业的共识。工作的制度、流程冗长，导致出品慢、效率低，每个人都能意识到，但却无力改变，且每个链条中的参与者都平等的被征税（效率牺牲），这就是财经作家高承远原创管理理论“流程税”的要义。

在行业走上坡路的时候，流程税并不是太大的问题，在寒冬中，流程税容易成为压死骆驼最后一根稻草。先知先觉的广告公司已经在优化组织结构（省广集团最近发内部公开信，取消事业部番号，新组建11大垂直事业群），降低流程税，以效率抓效益。

七、轻快小美女

落实到广告行业具体的传播策略和模式，之前行业一直有轻、快、爆”的说法，所谓“轻”指的是内容要轻、媒介选择要轻，“快”指的是传播速度、发力速度要快，这两点成为共识，但是秉承这两点原则，依然无力做出“爆点”和“爆款”。笔者在轻快的基础上，加了“小美女”三个字，作为营销策略的依据。

传播的理想状态，当然是打动所有人，但现实是骨感的，我们很难通过一场活动、一次campaign打动所有人。所谓“小”，是指认清楚传播现状，打破“全人群”覆盖的理想，真正找到自己的精准目标人群，用TA们的语言和触点、逻辑去沟通。

所谓“美”，是满足用户对美好生活的向往，在传播过程中，用美的元素，去贯穿、传承、包装、体验。“女”则意味着，女性市场是最重要的，“得女人者得天下”，从双11的剁手数据，女性消费的力量可见一斑。

八、真工匠精神

工匠精神作为一个口号已经喊了多少年，其实广告行业是最需要工匠精神的，从LOGO到slogan，从洞察、定位到传播，作为定制化的“非标服务”，广告公司本身就是知识经济时代用鼠标和键盘“纯手工打磨”的样板。

然而，在浮躁的年代，工匠精神往往被“聪明”的广告公司当做宣传口号，实际服务中，往往推广媒介的标准化、服务的产品化……所以越是成规模的公司，品牌的“流水线”越是普遍，杀鸡取卵式的低价竞争对行业造成毁灭性的打击。

越是寒冬，越是需要真工匠精神去破局、去挑战、去刷新。

2018年，是改革开放40周年。改革开放发展史，就是中国广告业的成长史。最近，中央广播电视总台央视网推出重磅微视频《道路》在网络刷屏，感慨最深的是其中一句“以必成之心,创未有之业”，对于2019年的广告业来说，这句话是序曲，也是鞭策！